I det här blogginlägget undersöker vi lugnt, ur ett psykologiskt och neurovetenskapligt perspektiv, hur vi misstar känslan av att "vill köpa" med "behov", och processen genom vilken den omedvetna och emotionella marknadsföringen dominerar konsumtionen.
Shopping är omedvetet
Vi utsätts för konsumentmarknadsföringens angrepp genom otaliga olika kanaler. Så varför kan vi inte korrekt känna igen dessa marknadsförares knep varje gång? Kanske kände vi redan vagt till deras frestelser under namnet "säljtaktik". Ändå faller vi för dessa frestelser varje gång och upprepar konsumtionen. Vad är exakt orsaken?
För att hitta svaret träffade reporterteamet experter inom psykiatri som studerar psykologi och missbruk. Tillsammans med dem genomförde vi en djupgående analys av de känslor och psykologiska mekanismer inom oss som utlöser konsumtion. Det första häpnadsväckande faktumet som avslöjades gällde det "omedvetna". Vad är det omedvetna? Även när vi har glasögon på huvudet finns det tillfällen då vi letar efter dem utan att inse det. Även när vi går och pratar i telefon undviker vi naturligtvis de flesta hinder utan att medvetet leta efter dem. Otaliga handlingar vi utför styrs av detta omedvetna sinne. Shopping är inget undantag. Vi vandrar i butiker och väljer ut olika plagg för att köpa kläder, men ändå köper vi alltid liknande modeller. Låt oss höra experterna förklara.
"När vi handlar sker det ofta i hjärnans betatillstånd snarare än ett rationellt, medvetet tillstånd – det så kallade alfatillståndet. Detta gäller i nästan alla fall."
"Det område som upptas av medvetandet är faktiskt mycket mindre än toppen av ett isberg. Våra handlingar bestäms mestadels av det omedvetna. Den del som bedöms av medvetandet är mycket mer begränsad än vi tror."
Forskning visar att över 95 % av vårt konsumtionsbeteende bestäms av det omedvetna. Den viktigaste faktorn i denna omedvetna konsumtionsprocess är "sensorisk stimuleringsmarknadsföring". Människor lockas gradvis av att se, röra vid och lukta på en produkt. Allt eftersom deras humör sakta stiger bildas en stark, omedveten önskan att "köpa den". Detta är sensorisk marknadsföring, som samtidigt stimulerar syn, lukt, ljud, beröring och smak. Den berör varenda mänsklig perifer nerv och accelererar reaktionshastigheten. Reklam fungerar på samma sätt. I samma ögonblick som vi tänker "Den där modellen är riktigt cool" eller "De är så smala", faller vi omedvetet in i en önskan att köpa. Innan vi vet ordet av plockar vi upp ett mellanmål vi brukade äta och tänker att det kan hjälpa oss att gå ner i vikt att köpa den varan, svänger omedvetet vänster i mataffären, och när vi väl smakar på det är vi redan på väg att köpa.
Detta förklaras av professor Kwak Geum-ju från institutionen för psykologi vid Seoul National University.
”När köplusten väl uppstår följer en medveten rationaliseringsprocess. Logiska motiveringar framträder: 'Jag behöver den', 'Min nuvarande är sliten, så jag behöver en ny', 'Att ha den kommer att göra mitt arbete mycket enklare.' I slutändan tjänar medvetandet till att rättfärdiga konsumtion som redan är bestämd av det omedvetna. Idag riktar sig mycket marknadsföring just mot denna omedvetna mekanism.”
Ett utmärkt exempel på omedveten konsumtion är "impulsköp". Detta inträffar när begär uppstår i det ögonblick du ser en produkt, vilket leder till ett impulsköp trots att du inte har någon tidigare plan eller avsikt att köpa. Detta motsäger lätt den allmänt hållna uppfattningen att "människor gör rationella bedömningar". När ett impulsköp sker träder förnuftet tillfälligt åt sidan. I dess frånvaro tar det omedvetna över och driver konsumtionen.
Marknadsföring inuti våra hjärnor
Vi exponeras nu för marknadsföring under mycket längre perioder än tidigare. Utvecklingen av olika digitala kanaler som heminköp, internet och sociala medier har i praktiken gjort oss till måltavlor för marknadsföring dygnet runt. Det är naturligt att utveckla en önskan att köpa något efter upprepad exponering.
Konsumenter befinner sig i en situation där att se något väcker begär.
Detta förklaras av professor Hong Eun-sil vid institutionen för humanekologi och välfärd vid Chonnam National University och styrelseledamot i den koreanska konsumentföreningen.
"Det moderna samhället har en struktur som ständigt uppmuntrar konsumtion. Konsumenter placeras i en miljö där begär uppstår i samma ögonblick som något ses."
Men problemet slutar inte där. Nu går marknadsförare in i våra sinnen för att analysera konsumenternas tankar och känslor. Marknadsföring syftar till att penetrera våra hjärnor, bortom enkel annonsexponering. Detta är marknadsförarnas yttersta mål.
Varumärkeskonsulten Martin Lindström förklarar.
”Överraskande nog sker de flesta beslut vi fattar dagligen i hjärnans omedvetna regioner. Vi agerar helt enkelt utifrån känslan av att 'längta efter', utan att ens veta varför vi gjorde det valet. Konsumenterna själva kan inte förklara varför de plötsligt längtar efter Coca-Cola, varför Tiffany-accessoarer känns tilltalande, varför de väljer Rolex eller varför de väljer ett specifikt märke i mataffären. Det är därför vi bestämde oss för att utnyttja neurovetenskapen. Det är så neuromarknadsföring föddes.”
Marknadsföringens dröm är att bli ett varumärke
Marknadsföringens yttersta mål är att sysselsätta konsumentens undermedvetna. Högst upp i detta ligger "varumärket". Låt oss jämföra hur ett varumärke fungerar med ett möte mellan en man och en kvinna.
Tänk dig en man och en kvinna som möts för första gången på en fest. Marknadsföring är handlingen att gå direkt fram och säga: "Jag har mycket pengar." PR är att få någon annan att säga: "Jag hör att han har pengar." Reklam är att ständigt upprepa: "Jag har mycket pengar." Ett varumärke får däremot den andra personen att känna: "Du verkar ha mycket pengar" utan att säga ett ord. När vi köper ett varumärke sker en speciell förändring i vår hjärna. Martin Lindstrom förklarar detta som aktiveringen av den "coola platsen".
”Funktionella MR-undersökningar visar att när man köper ett märkesvaror aktiveras den främre cingulära cortexen, Brodmann-område 10. Detta område kallas vanligtvis för den 'cool spot'.”
Visuellt uppfattad varumärkesinformation färdas genom nervceller, korsar synapser och stimulerar slutligen den coola platsen. Det är just därför det att bara se ett varumärke kan utlösa en impulsiv köplust. Vi anser att varumärken låter oss visa världen "vem jag är" och "vilken typ av person jag är".
Martin Lindströms förklaring fortsätter.
”Människor får självförtroende och en känsla av överlägsenhet när de köper en iPad. Det handlar om att uttrycka sin identitet genom varumärket. Apples grundare Steve Jobs behöll hörlurarna vita när han lanserade iPoden. På den tiden var de flesta hörlurar svarta, så vita erbjöd en slående skillnad. Det sägs att när Jobs gick nerför Madison Avenue i New York såg han människor bära vita hörlurar och kände framgång i det ögonblicket då folk tittade på varandras hörlurar. Att bli ett åtråvärt objekt – det är kärnan i det som gjorde Apple till ett globalt varumärke.”
Shopping är en känsla
Men att bli ett varumärke som folk älskar är aldrig lätt. Varumärken lagras djupt inne i hjärnan, i "amygdalan" som ansvarar för känslor. Amygdalan är kärnan i det limbiska systemet och styr emotionell reglering. Kraftfulla varumärken etablerar en närvaro i detta emotionella territorium. När amygdalan stimuleras, sänker sig den så kallade "utgiftsguden" och hjärnan övergår till automatiskt läge. Vid denna tidpunkt blir köpbeslut nästan reflexmässiga.
Detta förklaras av Kim Byung-hoo, en neuropsykiater.
”Shopping är i grunden en känslomässig fråga. Vi tror att vi gör rationella bedömningar, men i verkligheten är det känslor som styr våra konsumtionsvanor. Marknadsföring som utnyttjar känslor är därför mycket farlig.”
Inför emotionell marknadsföring blir människor oundvikligen sårbara. Marknadsförare utarbetar dagligen nya strategier för att stimulera de fem sinnena. Det är svårt för individer att ensamma stå emot denna storm av marknadsföringsattacker. I slutändan är det marknadsförare strävar efter i denna process att förvandla konsumenter till "shoppingmaskiner". Deras mål är att få oss att glömma vår ekonomiska situation i det ögonblick vi ser ett varumärke och tvinga oss att köpa. För att uppnå detta mobiliseras banbrytande vetenskap, intensiva upplevelser utformade för att förföra våra sinnen skapas och massivt kapital satsas på varumärkesbyggande. Och alla dessa investeringar syftar i slutändan till att driva mer konsumtion. Således korsar vi även idag tröskeln till konsumtion, ledda av våra känslor.
