Ta objava na blogu preučuje prodajno strukturo, ki se skriva za projektom slikovnih bank, da bi delovale kot sosedje, in realnost nepopolne prodaje. Raziskuje, kdaj smo se navadili na besede bank in kako se zaupanje potrošnikov izkorišča za dobiček.

Banke niso vedno sosede

Banke dojemamo kot »poštena podjetja«. Verjamemo, da morajo biti natančne in pregledne, ker ravnajo z denarjem. Poleg tega se banke zdijo neprecenljiv kraj, ker varno hranijo naš denar, nam izplačujejo obresti in nam omogočajo, da ga dvignemo, kadar koli ga potrebujemo. Da bi izpolnile ta pričakovanja, banke vedno nudijo najboljšo storitev. Blagajniki na okencih so izjemno prijazni, notranjost bank pa je vedno čista in razkošna, zaradi česar se počutite bolje že ob vstopu. Z varnostniki, ki so nameščeni tam, se počutite pomirjene. Zato se oglaševalski slogani banke, ki obljubljajo »družinsko oskrbo«, zdijo še bolj zaupanja vredni.

"Tam čaka sreča. Finance, ki povezujejo ljudi z ljudmi."

"Moje življenje teče gladko"

»Za srečno leto 2026 v Koreji bomo negovali vaše veselje, korak za korakom.«

Že ob teh sloganih se zdi banka zanesljiv sosed, dober kraj, ki nudi finančno pomoč v težkih časih. Toda ali banka resnično ravna s strankami kot s sosedi in se po svojih najboljših močeh trudi, tako kot pravijo oglasi? Ali si bančni uslužbenci resnično prizadevajo zaščititi in povečati denar svojih strank? Da preidemo na bistvo, to prepričanje izhaja iz naše globoke nevednosti o bankah in bankirjih. Ko bankirji priporočajo določene produkte in prepričujejo stranke, naj jih izberejo, to ne počnejo zato, da bi zaščitili ali povečali premoženje strank, ki nimajo finančnega znanja. Obstaja še "še en razlog". Poslušajmo strokovnjake.

»Obstaja samo en razlog, zakaj zaposleni priporočajo določene izdelke: ker sedež podjetja izdaja promocije. Prejmejo navodila za prodajo teh izdelkov. Poleg tega, ko se ti izdelki prodajo, zaposleni prejmejo večje spodbude, zato promovirajo določene izdelke. To pozitivno vpliva na njihovo oceno uspešnosti. Zakaj bi se sicer sploh trudili prodajati določene izdelke?«

»Ne glede na to, ali gre za banko ali podjetje za vrednostne papirje, obstajajo obdobja, ko se morajo osredotočiti na prodajo določenih produktov. V teh časih nimajo druge izbire, kot da te produkte priporočijo strankam. Včasih spodbujajo registracije kartic, drugič skladov in spet drugič zavarovalniških produktov. To je zato, ker so določene interne kvote, ki od njih zahtevajo prodajo velikih količin v določenem obdobju.«

Ta zgodba je morda težko verjetna. Trdijo, da s tako sladkimi besedami delujejo v najboljšem interesu strank, vendar je v resnici vse v interesu povečanja prodaje. Torej bi pričakovali, da bodo bankirji vsaj temeljito poznali produkte in vlagateljem priporočili najugodnejše. Toda tudi to pričakovanje je brez izjeme razbito. Poslušajmo odvetnika Jeona Young-juna.

»Priznani ameriški profesor je nekoč dejal: Finančni produkti, ki jih niti Wall Street ne razume povsem, se v Koreji prodajajo navadnim posameznikom. To je največji problem. Produkti, ki jih ne razumejo niti strokovnjaki niti posamezniki, se trgujejo odkrito. Ko se prodajajo produkti, ki jih niti finančni strokovnjaki ne razumejo povsem, je za zaposlene v poslovalnicah, ki jih prodajajo, praktično nemogoče, da bi vedeli vse o njih. Navsezadnje prodaja poteka na podlagi navodil iz sedeža podjetja.«

Tudi banke ne vedo vsega

Prav predpostavka, da bančni blagajniki vedo vse, je morda težava. Po podatkih Združenja za finančne naložbe je bilo julija 2012 število prodanih skladov na domačem trgu doseglo 10,004. To je bila takrat najvišja raven na svetu. Ali je res mogoče, da en sam bančni blagajnik, ne glede na to, kako skrbno jih preučuje, ob tako široki paleti finančnih produktov vse dojame in analizira?
Razumevanje desettisočev kompleksnih in zapletenih izdelkov je praktično nemogoče.
Z vidika stranke je to resnično absurdna situacija. Zdrava pamet narekuje, da bi moral prodajalec poznati svoj izdelek bolje kot kdorkoli drug. Običajno kompetenten prodajalec izdelek dobro razume, da bi stranki pomagal pri najboljši izbiri. Toda banke so drugačne. Bankirji prodajajo izdelke, ki jih ne razumejo povsem. In ne prevzemajo odgovornosti za posledice.
Kaj se torej zgodi, ko stranke utrpijo izgube po nakupu finančnih produktov brez ustrezne razlage? Razmislimo o primeru Kim Soo-cheol (psevdonim), ki je utrpel izgube po naložbi v tuji sklad.

»Ko sem kupil sklad, mi je bančni uslužbenec pojasnil, da gre za produkt, ki vlaga v Samsung Electronics in Kookmin Bank, in omenil le letno stopnjo donosa približno 12 odstotkov. Toda dve leti pozneje, ko je udarila kriza Lehman Brothers, so svojo zgodbo spremenili in rekli, da sklad ni bil vložen v Samsung Electronics, temveč v Lehman Brothers.«

Nešteto promocijskih gradiv za sklade poudarja visoke donose in se osredotoča na ustvarjanje podobe izjemne stabilnosti. Vendar pa je dejanski prodajni postopek finančnih produktov pogosto precej »površen«. Tako pravi odvetnik Jeon Young-jun.

»Pri vlaganju v finančne produkte gremo v finančno institucijo, izpolnimo pogodbo in podpišemo potrdilo, da smo prejeli razlago produkta. V resnici pa je razlaga pogosto površna in postopek se običajno konča le s podpisom nekaj mest, ki jih bančni uslužbenec označi z markerjem.«

Za bankirje je običajno, da poudarijo le prednosti določenega finančnega produkta, medtem ko komajda pojasnijo njegove slabosti. Čeprav bi morali pojasniti ne le dobičkonosnost produkta, temveč tudi z njim povezana tveganja, se ta postopek pogosto izpusti. Prisluhnimo Song Seung-yongu, direktorju finančnega načrtovanja pri Hope.

»Zaradi nizkih obrestnih mer so mnogi ljudje nezadovoljni z obrestnimi merami za redne varčevalne ali vezane depozite. Za takšne stranke je bilo uvedenih veliko kompleksnih finančnih produktov z derivativnimi značilnostmi, pri čemer sta odlična primera produkta varčevalnega zavarovanja ELS in varčevalno zavarovanje. ELS lahko ustvari dobiček, če so izpolnjeni določeni pogoji, če pa ti pogoji niso izpolnjeni, lahko nastanejo znatne izgube. Obstajajo tudi številni primeri, ko ljudje utrpijo izgube zaradi nepravilne prijave na produkte ELS. Poleg tega banke prodajajo številne produkte varčevalnega zavarovanja prek bančnih zavarovalniških kanalov. Nekatere stranke se prijavijo v prepričanju, da gre za varčevalni račun, a kasneje odkrijejo, da gre za zavarovalni produkt, ki zahteva 10-letno vezavo. Poskus dviga sredstev po 1-2 letih povzroči izgube, vendar bančni blagajniki pogosto poudarjajo le prednosti, kot so visoke obrestne mere in davčna oprostitev.«

Čeprav širši javnosti to ni znano, finančni sektor to loči med »popolno prodajo« in »nepopolno prodajo«. Oglejmo si to podrobneje z razlago Song Seung-yonga, direktorja finančnega načrtovanja pri Hope.

»Če ste se naročili na izdelek s popolnim razumevanjem le-tega, gre za 'popolno prodajo'. Če pa ste se naročili, ne da bi v celoti razumeli tako dobre kot slabe strani, lahko to imenujemo 'nepopolna prodaja'.«
V resnici se večina pomanjkljivosti prikrije, poudarjene pa so le prednosti. Zato je treba namesto razmišljanja: »Ta izdelek je tako dober, da ga banka priporoča v mojo korist,« prepoznati, da »banka ali podjetje za vrednostne papirje trenutno močno poskuša prodati ta izdelek.« Šele takrat presodite, ali je to izdelek, ki si ga želite, in se nanj naročite le, ko ga resnično potrebujete za zaščito svojega denarja.

Ta realnost je z vidika vlagatelja zelo neprijetna in, če povemo brez ovinkarjenja, bi jo lahko celo razumeli kot »goljufivo«. Če se pomanjkljivosti izdelka ne pojasnijo, se izkrivljajo njegove značilnosti, kar pomeni zavračanje odgovornosti za morebitno nastalo škodo. Številne goljufive sheme vključujejo tudi prikrivanje in izkrivljanje določenih informacij, kar vodi v neodgovornost.
Se vam to sliši pretirano? Ali želite reči, da se je pozitivna podoba, ki ste jo do sedaj imeli o bankah, naenkrat sesula, tako da je težko verjeti? Ampak to je resničnost. To so besede Song Seung-yonga, direktorja finančnega načrtovanja pri Hope.

»Podjetja, ki jih dobro poznamo, kot sta Samsung Electronics ali Hyundai Motor, ustvarjajo dobiček s prodajo gospodinjskih aparatov ali avtomobilov. Finančna podjetja, in sicer banke, so preprosto podjetja, ki ustvarjajo dobiček s prodajo finančnih produktov. Še posebej odkar je tuji investicijski kapital lahko vlagal v domače banke, so se banke vse bolj preusmerile k dobičkonosnemu osredotočanju. Z naraščajočim pritiskom, da izplačujejo velike dividende večjim delničarjem, se je njihov značaj spremenil iz osredotočenosti na stranke v osredotočenost na delničarje. Vidimo lahko, da se tudi finančna podjetja v naši državi vse bolj premikajo v to smer.«

Banke so navsezadnje le podjetja. Niso vaši prijatelji, pomočniki ali sosedje. Njihov edini namen je prodaja finančnih produktov in ustvarjanje dobička od njih. To pomeni, da ko so vaši interesi v nasprotju z interesi banke, bo banka neizogibno dala prednost svojim interesom.
Bančni uslužbenci aktivno iščejo stranke, ki jih je relativno enostavno prepričati. Ko sedež banke izda navodilo za prodajo določenega izdelka, ali bi izbrali stranko, ki je finančno podkovana in postavlja veliko vprašanj, ali takšno, ki zaupa bančnemu uslužbencu in ni seznanjena s financami? Posledično so glavne tarče starejši v 60. in 70. letih, gospodinje brez finančnega znanja in ljudje, ki nenadoma prejmejo nadomestilo ali pokojninske sklade in ne vedo, kako jih upravljati. Dejansko v to kategorijo spada veliko tistih, ki so bili oškodovani zaradi napačnih naložb. V preteklosti so banke močno projicirale podobo kot »kraj za varno polaganje denarja« in »kraj, kjer, tudi če dobički niso veliki, vsaj ne boste izgubili denarja«. Zaradi tega so bili ljudje bolj pripravljeni zaupati velike vsote bankam.
Nadaljujmo s poslušanjem Song Seung-yonga, direktorja finančnega načrtovanja pri Hope.

»V preteklosti so komercialne banke opravljale določeno stopnjo javnih storitev. Zagotavljale so nizkoobrestna stanovanjska posojila za navadne državljane in zagotavljale industrijski kapital podjetjem. Vendar pa je od devetdesetih let prejšnjega stoletja njihova korporativna narava – dajanje prednosti lastnemu dobičku – postala vse bolj prevladujoča nad temi javnimi funkcijami.«

Zdaj moramo spremeniti naš pogled na banke. Ne smemo pretirano zaupati bankam. To ne pomeni, da moramo prekiniti vse posle z bankami ali se izogniti vsem naložbam. Vendar pa moramo priznati, da ima vsak finančni produkt tako prednosti kot slabosti. Poleg pojasnil o potencialnih donosih moramo vztrajati tudi pri jasnih pojasnilih o povezanih tveganjih. Če kaj ni jasno, moramo večkrat zastaviti vprašanja. To je najbolj realističen in pravičen način za zaščito lastnega premoženja pri poslovanju z bankami, ki si prizadevajo predvsem za lastne interese.