Ta objava na blogu preučuje, kako otroci, ki so že od malih nog izpostavljeni oglaševanju in otroškemu trženju, oblikujejo svoj okus in navade ter kako ta vpliv, filtriran skozi starševske odločitve, oblikuje njihove potrošniške težnje in identiteto v odraslosti.

Otroci, ki so bili navajeni na uživanje

Ali je potrošnja v sodobni družbi resnično vrlina sredi nenehnega valu izdelkov, ki se proizvajajo vsakodnevno? Zakaj ne moremo nehati trošiti? Kako nas mikajo blagovne znamke in kateri skriti vidiki nas samih se razkrijejo skozi potrošnjo? Da bi našla odgovore na ta vprašanja, se je naša poročevalska ekipa srečala s svetovno priznanimi znanstveniki in strokovnjaki.
Dan Ariely, profesor ekonomije na Univerzi Duke in avtor knjige »Predictably Irrational«, pravi:

»Komercialni svet, v katerem živimo, nas močno mika, da ukrepamo takoj. Nenehno zahteva: 'Kupite zdaj! Zapravite zdaj!' Nenehno živimo obkroženi s takimi skušnjavami. Uporabljamo vse možne strategije.«

Paco Underhill, avtor knjig »Znanost nakupovanja« in »Ko ženske odprejo denarnice« ter izvršni direktor svetovalnega podjetja za nakupovanje In-Vero Cell, pojasnjuje tudi prefinjenost okolij, zasnovanih za spodbujanje potrošnje:

»Stranke osredotočim na izdelek. Z glasbo vzbudim njihova čustva in jih spodbudim, da izdelek okusijo v trenutku, ko ga zagledajo. Celo predstavljam si občutek, ki ga občutijo, ko se ga dotaknejo.«

Živimo v družbi, ki nam nenehno vsiljuje »potrošnjo«, ne da bi se tega zavedali. Vendar se ta proces začne veliko prej, kot si običajno mislimo. Otroci, ki so vsakodnevno izpostavljeni neskončnemu toku izdelkov z liki, otroških oddaj in ponavljajočih se televizijskih oglasov, živijo svoje življenje tako, da nenehno nekaj držijo v rokah. Ta zgodnja nakupovalna izkušnja postane zanje zelo poseben spomin. Ta spomin podzavestno oblikuje preferenco za določene izdelke, ki se sčasoma razvijejo v okus za določene blagovne znamke. Otroci so tako pogojeni v bodoče potencialne stranke.
Pojasnilo svetovalca za blagovne znamke Martina Lindstroma to dejstvo še bolj poudari.

»Razkrilo se je, da se dojenček do enega leta in pol spomni vsaj sto blagovnih znamk. Poleg tega otroci že nekaj mesecev po rojstvu začnejo čutiti vpliv blagovnih znamk in svojo identiteto opisujejo prek njih. To je resnično žalostno.«

In te potrošniške navade ohranjamo še dolgo v odrasli dobi. Vendar teh navad nisem nikoli zavestno gojil. So posledica dolgotrajnega »pogojevanja« s strani tržnikov. Kot odrasli brezskrbno pobiramo iste prigrizke, ki smo jih jedli kot otroci, in z njimi hranimo svoje otroke. Otroške navade ostanejo v odrasli dobi in se prenašajo na naslednjo generacijo. Celoten ta proces je posledica naše nezavedne izpostavljenosti neštetim oglasom že od malih nog.
Klinična psihologinja in finančna trenerka Olivia Melan opisuje ta pojav takole:

»Otroci, ki gledajo oglase, padejo v nekakšno hipnotično stanje. Nenadoma razvijejo močno željo po stvareh, ki jih pred ogledom oglasa sploh niso imeli za potrebne.«

Dan Ariely, profesor ekonomije na Univerzi Duke, to pojasnjuje na podoben način.

„Na otroke vplivamo na različne načine. Eden od njih je proces oblikovanja preferenc, ki jih vodijo k iskanju določenih izdelkov. Pomislite, kaj nam je všeč in kaj ne. Zanimivo je preučiti, zakaj so nam določene stvari postale všeč. Na primer, vzljubimo pivo. To je precej nenavadno. Če otroku prvič daste pivo, mu ne bo všeč, kajne? Enako velja za viski ali cigarete. Stvari, ki nam sprva niso všeč, sčasoma postanejo priljubljene. To je prav proces oblikovanja navad.“
Gre za vcepljanje določenih navad otrokom. Na primer, vse več bank spodbuja otroke, da začnejo varčevati že od malih nog. Pomembno je namreč, da se z varčevanjem začne zgodaj in da to postane navada. Če jih spodbudimo k zgodnjemu varčevanju, se poveča verjetnost dolgoročnega razmerja. Navsezadnje je bistvo razvoj preferenc. Gre za to, kaj jim narediti všeč in kako to spremeniti v navado.“

Vpliv trženja otrok na potrošnjo staršev

Trženje za otroke spodbuja potrošniške želje odraslih tudi na drug način. Odličen primer so avtomobili. Čeprav se običajno misli, da je za prodajo avtomobilov treba pritegniti očetovo zanimanje, pogled v dejanske prodajalne avtomobilov razkrije elemente, namenjene privabljanju otrok, ki so nameščeni povsod. Zakaj je temu tako? Martin Lindstrom pojasnjuje:

"Avtomobilske hiše so polne balonov. Ali imajo starši radi balone? Seveda ne."

Razen če ima nekdo zelo poseben okus, je zelo malo verjetno, da bi odrasli še vedno marali balone. Zakaj so torej baloni v avtomobilskih prodajalnah? Starši si seveda ustvarijo ugoden vtis o kraju, kjer dobro ravnajo z njihovim otrokom. Ljudje tam se zdijo prijetni in zaupanje se zgradi. Na koncu kupijo avto pri tej prodajalni, ker »če ga bodo tako ali tako kupili«.
Poleg tega otroci ne obupajo zlahka, ko si nekaj želijo. Nenehno cvilijo, prosijo in včasih celo jokajo. Navsezadnje se starši ne morejo upreti svojemu otroku in na koncu kupijo, kar si ta želi. Zaradi te moči je trženje za otroke hitro razširilo svoj doseg. To je razlaga Martina Lindstroma.

»Tržniki se osredotočajo na trženje otrok, ker neposredno vpliva na nakupno vedenje staršev. Temu pravimo 'moč prepričevanja' ali 'moč nadlegovanja'. Ne le izdelki, ki si jih otroci želijo, ampak tudi njihova mnenja dejansko vplivajo na nakupno vedenje odraslih. Ocenjuje se, da na približno 67 odstotkov staršev vplivajo odločitve njihovih otrok pri nakupu avtomobila. Celo izbira avtomobilskih pnevmatik, ki jih starši uporabljajo, je menda v približno 55 odstotkih primerov odvisna od mnenj otrok. Otroci imajo ogromen vpliv na porabo svojih staršev. Ta trend se sčasoma le še krepi. Vzemimo za primer Kitajsko, kjer je delež edinih otrok visok. Starši pozorno poslušajo tako imenovane 'male cesarje', kar jim daje ogromen vpliv. Tudi v Koreji, ko se krepi kultura želje, da se za otroka naredi vse, starši vse bolj spoštujejo in upoštevajo mnenja svojih otrok. Posledično trženjska industrija bolj aktivno odraža otrokove reakcije in preference.«

To poudarja tudi Dan Ariely, profesor ekonomije na Univerzi Duke.

»Otroci imajo seveda velik vpliv na svoje starše. Medtem ko starši poskušajo sprejemati racionalne odločitve s tehtanjem stroškov in koristi, se otroci pritožujejo, tarnajo in vztrajno zahtevajo. Veliko bolj verjetno je, da bodo ukrepali v skladu s svojimi željami in skušnjavami. Zato tržniki ciljajo na otroke – ne le zaradi otrok samih, temveč da bi vplivali na celotno družinsko enoto, ki ji pripadajo.«

Še bolj omembe vredno je, da se ciljna starostna skupina oglaševanja na splošno mlajša. Oglaševanje se vse bolj osredotoča na mlajše od 30 let, vztrajno pa se povečuje tudi trženje, namenjeno otrokom, mlajšim od 10 let.
Ko ljudje dopolnijo 30 let, se čas, ki ga preživijo pred televizijskimi oglasi, zmanjša, saj jih bolj zapolnita delo in vsakdanje življenje. Otroci pa naravno absorbirajo oglase v različnih medijskih okoljih. Posledično vpliv oglaševanja in medijev na otroke po vsem svetu deluje skoraj istočasno.
Kljub razlikam v kraju bivanja in življenjskem standardu so si znamke, ki jih otroci prepoznajo, presenetljivo podobne. Paco Underhill, izvršni direktor podjetja In-Vero Cell, ta pojav pojasnjuje takole:

»V naši kulturi obstaja ironična točka. Če primerjamo osemletnega otroka iz sluma v Riu de Janeiru z osemletnikom iz bogatega newyorškega predmestja, je njun besednjak, povezan z blagovnimi znamkami, skoraj enak. To kaže na široko izpostavljenost medijem in tisku. Otroci vedo, kaj je ura Rolex, kaj je iPod ali pametni telefon.«

Otroci, ki so že od zgodnjega otroštva vajeni oglaševanja, postopoma ponotranjijo njegovo logiko in sporočila, ko vstopijo v adolescenco. Nato skozi potrošnjo gradijo svojo identiteto. Paco Underhill to obdobje opisuje takole:

»V otroštvu še ne vedo, kdo so. Sčasoma se razvije samozavedanje in oblikuje se samozavedanje. Toda okoli štirinajstega leta si začnejo postavljati vprašanja, kot sta: 'Ali me lahko ta šminka naredi drugačnega od tega, kar sem zdaj?' ali 'Če bom nosil to šminko, me bo ta slavna oseba imela bolj rada?'«

Navsezadnje so naše potrošniške navade in težnje odraslih plod desetletij trženja, usmerjenega v otroke. Verjamemo, da se v vsakem trenutku odločamo racionalno o potrošnji, v resnici pa trošimo na podlagi navad, oblikovanih v otroštvu. Poleg tega se veliko število staršev odloča o potrošnji pod vplivom svojih otrok. To osupljivo dejstvo, ki ga mi, ki živimo v kapitalistični družbi, pogosto ne prepoznamo zavestno, ostaja ena ključnih skrivnosti današnje potrošniške družbe.