Ta objava na blogu s pomočjo študij primerov preučuje, kako potrošnja spodbuja čustvo tesnobe in kako ta tesnoba v kombinaciji s trženjem vodi do prekomerne porabe in zasvojenosti s potrošnjo. Skupaj bomo raziskali osnovne psihološke mehanizme.

Prekomerna poraba se začne z nakupom nepotrebnih stvari

Zdaj pa razmislimo o tem nekoliko bolj umirjeno. Kakšno potrošnjo pravzaprav počnemo? Ali res kupujemo le tisto, kar potrebujemo? Večina nepotrebne potrošnje se dogaja na nezavedni ravni. Ko se ta potrošnja ponavlja in kopiči, lahko postane resna grožnja, ki sega onkraj težav posameznika na celotno gospodinjstvo. Na tej točki je vredno prisluhniti besedam profesorja Kwaka Geum-juja z oddelka za psihologijo na Seulski nacionalni univerzi.

»Obstajajo različne vrste potrošnje. Obstaja potrošnja za preživetje, s katero ostanemo živi, ​​in obstaja potrošnja za preživetje, s katero vzdržujemo vsakdanje življenje. Ko pa presežemo te ravni, pride do prekomerne potrošnje, in če ta prekomerna potrošnja postane pretirana, lahko privede do zasvojenosti.«

Osredotočiti se moramo prav na pretirano porabo in zasvojenost s porabo, ki ljudi vodita v propad. Ali trenutno res porabljam ustrezno? Ali naša gospodinjska poraba deluje pravilno? Za oceno tega obstaja relativno objektiven kazalnik: indeks prekomerne porabe, ki ga je leta 2008 objavila Služba za finančni nadzor. Ta indeks je zasnovan tako, da količinsko opredeli posameznikove nagnjenosti k porabi.
Na primer, če zaslužite 1,000 $ in porabite vseh 1,000 $, ne da bi pri tem kaj prihranili, je vaš indeks prekomerne porabe 1. To pomeni finančno negotovo stanje, v bistvu bankrot. Nasprotno pa, če zaslužite 1,000 $ in prihranite 300 $, je indeks prekomerne porabe 0.7, kar kaže na stanje prekomerne porabe. Prihranek 400 $ zniža indeks na 0.6, kar se približuje stanju ustrezne porabe. Prihranek 500 $ ali več zniža indeks prekomerne porabe na 0.5, kar spada v kategorijo nekoliko pretirane varčnosti, splošno znane kot tip »skopuha«.
Obstaja tudi preprostejši način, kako ugotoviti, ali preveč zapravljate. To metodo lahko uporabite vsakič, ko nekaj kupite. Ključno je, da se vprašate, zakaj želite ta izdelek kupiti prav zdaj. Po mnenju profesorja Kwak Geum-juja se ljudje običajno odločajo o nakupu na podlagi enega od štirih razlogov.
Prvič, ker predmeta nimajo; drugič, ker je predmet pokvarjen; tretjič, ker ga že imajo, vendar je novi videti boljši; četrtič, preprosto zato.
Nadaljujmo z razlago profesorja Kwak Geum-juja.

»Tudi če predmet že imate, so misli, kot so 'S tem bi bil videti veliko bolj kul' ali 'Je nekoliko novejši, zato bi ga moral kupiti', in končno, večkratni nakup podobnih predmetov 'samo zato' – to so jasni primeri pretiranega trošenja.«

Količina se zmanjšuje

Zakaj torej nenehno ponavljamo to pretirano porabo? Je to zaradi agresivnega trženja? Da. Je to zato, ker potrošnja deluje na področju nezavednega? Da. Je to zato, ker potrošnjo poganjajo čustva? Tudi to drži. Katera čustva v nas torej sprožijo to željo po potrošnji? Po mnenju profesorja Adriana Funnella z University College London se potrošnja veliko lažje zgodi, ko smo: prvič, tesnobni; drugič, depresivni; in tretjič, jezni.
Pravzaprav tržniki zelo spretno spodbujajo to tesnobno psihologijo, da bi spodbudili potrošnjo. Pomislite na gledanje kanala za nakupovanje od doma. Ko se oddaja začne, voditelji izlivajo različne prepričljive predstavitve, vendar le malo ljudi kupi izdelek takoj po začetku. Še posebej za tiste z relativno sproščeno osebnostjo je redko, da opravijo nakup takoj na začetku oddaje. Vendar pa se gledalci sčasoma vse bolj poglobijo v oddajo. Na neki točki se znajdejo globoko potopljeni v razlage in uprizoritev izdelkov. Postopoma se začne pojavljati občutek tesnobe.
Lepo oblečen voditelj drži elegantno torbo in izjavi: »Ko se počutiš slabo, je zapravljanje denarja najboljše zdravilo.« Če se je gledalec resnično počutil slabo, je seveda prikimaval v znak strinjanja.
Voditelj nato večkrat poudari, da morajo kupiti zdaj, da jim absolutno ne bo žal. Malo kasneje se ponovi stavek »Pozivi k naročilom so preplavljeni!«. Na tej točki gledalec nenadoma začuti tesnobo, nemir, da bi se lahko vsak čas razprodalo. Temu se doda še stavek: »Zdi se, da jih ni več veliko.« Dejansko se vsakič, ko se pojavijo ti tesnobni pozivi, prodajne številke opazno povečajo.
V odločilnem trenutku gostitelj izreče zadnjo vrstico z izrazom, ki se zdi zaskrbljen za stranko.

»Rjava je razprodana. Kaj naj storim? Začenjam se spraševati, ali jo bom sploh lahko dobil, če jo naročim zdaj.«

Na tej točki tesnoba doseže vrhunec in ni več prostora za izbiro. Na koncu dvignete telefon in vnesete številko svoje kartice. Ampak ali ste vedeli? Tudi če so zaloge še na zalogi, se te vrstice uporabljajo enako. To je klasična marketinška strategija za spodbujanje tesnobnih občutkov in povečanje prodaje. Prisluhnimo voditeljici Yoo Nan-hee.

»Ljudje imajo psihološko nagnjenost k impulzivnim nakupom, zato temeljito raziskujemo čustvene privlačnosti, ki lahko sprožijo ta impulz.«

Vsi drugi otroci to počnejo

To trženje, ki temelji na tesnobi, se natanko tako ponovi na trgu zasebnih šol za otroke. Trditev, da »vsi drugi otroci hodijo v akademije«, zaskrbljeni starševski strah, da »morda samo moj otrok zaostaja« – trženje šol agresivno izkorišča prav to točko. Starši se te dinamike ne zavedajo. Vedo, da jim pošiljanje otroka v dodatno šolo prinaša nekaj duševnega miru, medtem ko jim nepošiljanje otroka povečuje tesnobo. Zato pošiljajo svoje otroke v dodatne šole, čeprav vedo, da gre za nepotreben strošek. Poslušajmo neposredno starše.

»Edini način, da se starši počutijo nekoliko pomirjene, je, da jih pošljemo v dodatno šolo.«

"Če jih ne pošljem, me to še bolj skrbi."

"To je nepotrebna poraba. Vse mame to vedo."

Konec koncev pretirana poraba za izobraževanje in zasebno inštruiranje izvira iz tesnobnega strahu, da bi njihov otrok lahko zaostal za drugimi. Glede tega profesor Kwak Geum-ju pravi:

»Ljudje, ki se zavedajo, da preveč zapravljajo ali so v stanju nakupovalne odvisnosti, so na nek način srečni. Težava je v tistih, ki racionalizirajo svoje vedenje, se ne zavedajo, koliko zapravljajo, in se prepustijo skušnjavam tržnikov. Takšne ljudi lahko vidimo kot v stanju, podobnem suženjstvu.«

Potrošnja, ki se rodi iz takšne tesnobe, nas postopoma potegne globlje v svet prekomerne porabe. Kar se začne kot nenačrtovan nakup, postane s ponavljanjem rutina. V tistem trenutku se moramo ustaviti in premisliti. Vprašati se moramo: Ali je ta nakup resnično potreben? Sem v stanju tesnobe? Ali pa me nekdo namerno spravlja v tesnobo? Ta samorefleksija je najbolj realistično izhodišče za osvoboditev iz začaranega kroga prekomerne porabe.