Ta objava na blogu preučuje, kako je potrošnja žensk povezana s čustvi, odnosi in tesnobo, zaradi česar so osrednja trženjska tarča, hkrati pa mirno analizira, kako kapitalizem oblikuje potrošniško psihologijo.

Kronski dragulj marketinga: Ženski marketing

Kaj pa odrasli? V trženju za odrasle so najpomembnejša tarča ženske. »Ženski marketing« celo imenujejo kronski dragulj marketinga. To pomeni, da ženske kupujejo zlahka in veliko. Kaj je torej razlog? Zakaj ženske kupujejo več kot moški?
Svetovalec za blagovne znamke Martin Lindstrom to primerja z »upanjem v steklenički kozmetike«.

„Moški in ženske so si zelo različni. Ženske so veliko bolj čustveno ranljive. Bojim se, da bi se ženske ob tem morda razjezile, a na splošno so ženske pri porabi bolj ranljive kot moški. To lahko jasno vidite v kozmetični industriji. Dandanes se skoraj vsak dan pojavlja nova kozmetika. Trdijo, da ima resnično neverjetne funkcije. A večina je pretiravanja. V resnici med kozmetičnimi izdelki ni velike razlike. Tekstura ali vonj se lahko nekoliko razlikujeta, a na koncu so sestavine zelo podobne. Ženske kupijo kremo, mislijo, da je res odlična, nato pa se kmalu odločijo, da ni zelo učinkovita, in iščejo nove oglase v revijah. Vidijo nov izdelek in hitijo ven, da bi ga kupili. Po nekaj tednih rečejo, da tudi ni tako odličen. To počnejo, dokler niso v šestdesetih letih. Kozmetična industrija ta cikel odlično pozna. Izdajajo nove izdelke, ki se mu ujemajo. Nenehno uvajajo nove funkcije, a skrita resnica je, da se pojavijo le nove trženjske taktike – skoraj ni nobenih pravih novih funkcij. Ženske včasih postanejo bolj ranljive, zato iščejo 'upanje v steklenički kozmetike'.“

Oglasi nenehno šepetajo ženskam.

"Rodil sem se zate. Tvoje življenje se bo spremenilo."

Prijazne besede čedne zvezdnice se zdijo, kot da so namenjene samo meni. Zlahka se pustim prepričati obljubam, kot sta »izguba teže je mogoča že z enim okusnim obrokom na dan« ali »vaša koža se bo s tem takoj izboljšala«.
Poleg tega ženske pripisujejo velik pomen čustveni povezanosti s prodajalcem. Drug razlog, zakaj se ženske ukvarjajo z relativno neracionalno potrošnjo, je njihova nagnjenost k »porabi, usmerjeni v odnose«. Strogo gledano je potrošnja dejanje, ki ga poganja »potreba«. Če nekaj potrebuješ, to kupiš; če tega ne potrebuješ, tega ne kupiš. Zdi se, da tukaj ni prostora za element »odnosa«.
Vendar pa pri ženski potrošnji zelo pomembno vlogo igrajo tudi odnosi. Predvsem se ženske pogosto zdijo relativno ranljive v čustvenih izmenjavah s prodajalci. Upajo, da bo prodajalec najprej prepoznal njihove potrebe in se z njimi vživel. Poleg tega se lahko ženske, če se prodajalec prostovoljno vključi v čustveno interakcijo, odločijo za nakup ne glede na njihove dejanske potrebe. Ko jim je oseba všeč, postanejo redne stranke in vzdržujejo dolgoročne odnose, ki vodijo do trajne potrošnje.

Ženske so vodilne pri nakupovanju gospodinjstev

Tudi mnenja žensk imajo odločilen vpliv na nakup večje nepremičnine. Celo profesionalni baseball, ki je nekoč veljal za domeno samo za moške, zdaj aktivno privablja žensko občinstvo. Zakaj je temu tako? Paco Underhill, izvršni direktor podjetja In-Vero Cell, pojasnjuje:

»Današnje ženske ne kupujejo samo hrane in oblačil. Kupujejo elektroniko, avtomobile in skoraj vse kategorije blaga. Tukaj je ironija. Ljudje pogosto pravijo, da se nekateri izdelki prodajajo moškim, drugi pa ženskam, vendar je ta razlika v veliki meri izginila. Ste to vedeli? Leta 2003 smo preživeli zelo simboličen trenutek. Leta 2003 so zaposlene ženske, stare 30 let, ki so živele v New Yorku, Londonu, Parizu in Dallasu, v povprečju zaslužile približno 20 odstotkov več kot moški iste starosti. Ženske so bolj izobražene, bolj osredotočene na svoje delo, imajo manj verjetno učne težave ali težave z branjem ter imajo bistveno nižje stopnje odvisnosti od drog ali alkohola. V celotni naši kulturi se je zgodil velik premik v odnosu med zaposlenimi moškimi in zaposlenimi ženskami. Medtem ko sta Koreja in Japonska v mnogih pogledih visoko razviti državi, v odnosu med zaposlenimi moškimi in ženskami še vedno zaostajata za mnogimi drugimi državami v razvoju.«

Ženske zdaj nakupujejo ne le zase, temveč tudi za tiste, ki niso fizično prisotni pri nakupovanju – svoje može, otroke in druge družinske člane. Ko so ženske pridobile absolutni vpliv na potrošnjo gospodinjstev, so postale najpomembnejša demografska skupina za tržnike. Ženske so zdaj glavne kupke v gospodinjstvu, zaradi česar so stalna tarča trženja.
Poleg tega je potrošnja žensk tesno povezana z njihovimi odnosi s prijatelji. Ženskam je pogosto težko prezreti neodobravanje okolice in zaužiti izdelek, ki jim ni posebej všeč. Šele ko prejmejo priznanje drugih, ženske občutijo zadovoljstvo s svojimi nakupi.
Kaj pa moški? Pravzaprav so tudi moški tarča kapitalizma, čeprav na različne načine in skozi različne "ranljive točke". To je perspektiva Martina Lindstroma.

»Moški imajo svoje ranljivosti, vendar se te kažejo drugače. Vzemimo za primer nakup fotoaparata. Recimo, da ste kupili fotoaparat s 5–6 milijoni slikovnih pik. Ko pa obiščete trgovino, vidite, da imajo najnovejši modeli 10 milijonov slikovnih pik. Mislite, da je boljši, in ga kupite. Vendar so bili izvedeni poskusi. Ljudem so namerno prikazovali fotografije z drugačno kakovostjo slike. Fotografije z 10 milijoni slikovnih pik so bile bistveno slabše kakovosti kot tiste s 5 milijoni slikovnih pik. Vendar so bili ljudje tako očarani nad informacijami o večjem številu slikovnih pik, da niso opazili slabe kakovosti. Ljudje se pretvarjajo, da jim nadgradnja z iPada 3 na iPad 5 daje več moči in jih dela pametnejše. Pravzaprav je to popolnoma enako kot 'upanje v steklenički s kozmetiko'. To je le moški način. Nasprotno pa ženske ne bi kupovale krem ​​z oznako 'različica 4' ali 'različica 5'. Moški ne bi kupovali kozmetike samo zato, ker dodaja sestavine ali trdi, da jih bo pomladila. Ta razlika med moškimi in ženskami je subtilna, a izjemno pomembna.«

Če pogledamo zgolj na spolne razlike, so ženske veliko lažja tarča za tržnike. V primerjavi z moškimi se ženske lažje odzivajo na oglaševalsko logiko, so občutljive na nove izdelke in so odgovorne za skoraj vse gospodinjske izdatke.
Zato označevanje »ženskega trženja« za »kronski dragulj trženja« z vidika potrošnika nima pozitivne konotacije. »Žensko trženje« je navsezadnje zgolj ukaz kapitalizma: »Ker so ženske pri potrošnji veliko bolj ranljive, se intenzivno osredotočite na to točko.«