Ta objava na blogu preučuje, kako rane socialne izključenosti vodijo v osamljenost in tesnobo, kar posledično spodbuja prekomerno potrošnjo in zapravljanje, ki ga vodijo ljudje v skladu s konformizmom. To raziskujemo s psihološkimi poskusi, študijami primerov in mehanizmi mladinske vrstniške kulture.

Ko me ljudje okoli mene zavračajo, to pusti rano

Obstajajo tudi drugi čustveni dejavniki, ki spodbujajo prekomerno porabo. Naša poročevalska ekipa je v sodelovanju z ekipo profesorja Kwak Geum-juja z oddelka za psihologijo na Nacionalni univerzi v Seulu izvedla poskus z naslovom »Študija o socialni izključenosti in dojemanju denarja«. Da bi preučili, kako globoko socialna izključenost rani posameznike, smo se srečali s 13 člani nogometne ekipe osnovne šole. Ti otroci so obiskovali isto šolo in so skupaj igrali nogomet že več kot eno leto.
Poskus je potekal takole: »V današnji popoldanski igri lahko sodeluje le 10 ljudi. Izberi prijatelja, s katerim se najmanj želiš igrati.« Otroci (psevdonimi) so se na to vprašanje odzvali različno.
Jinseong je relativno samozavestno dejal: »Mislim, da mene ne bi izbrali. Mislim, da bi izbrali nekoga drugega.« Po drugi strani pa je bolj zaskrbljeni Juyoung dejal: »Mislim, da bi mene izpustili. Nisem ravno tako priljubljen. Tudi v nogometu nisem ravno dober.« Tudi Sungjun se je podobno odzval, saj je mislil, da bi ga drugi prijatelji pogosto izbrali.
Ne glede na to so se v tem poskusu trije otroci znašli v situaciji, ko so jih drugi otroci izključili. Uro kasneje je produkcijska ekipa izvedla glasovanje, ki ni bilo povezano z dejanskimi rezultati, nato pa vsem učencem rekla: »Tvoji prijatelji so te izključili,« pri čemer je predstavila napačen rezultat in jih prosila, naj opišejo svoje trenutne občutke.
Reakcije otrok so bile naslednje.

"To sem pričakoval. Kdo je bil izpuščen?"

"Malo je razburljivo."

„Pomislila sem si: 'Oh, moji prijatelji so izbrali mene,' zato sem čutila, da moram popraviti vse, kar sem naredila narobe. Bilo je slabo.“

"Prijatelji me prizadenejo."

"Samo hitro sem hotel domov, da se ne bi počutil nerodno."

Vsi otroci so izrazili skupen občutek razočaranja, nekateri pa so rekli, da želijo hitro domov, ker jih je bilo nerodno. Zelo so se trudili pretvarjati, da se ni nič zgodilo, vendar so njihovi izrazi jasno kazali razočaranje in prizadetost.
Kmalu zatem je produkcijska ekipa otrokom povedala resnico. Pojasnili so, da je prišlo do napake v rezultatih glasovanja in da lahko vsi sodelujejo v igri s prijatelji. Otroški izrazi so se takoj razvedrili. Večina otrok se je odzvala z »To je tako super!« ali »Tako sem srečen!«, njihovi obrazi pa so začeli žareti od življenja. Postali so živahni, kot da bi prejeli veliko darilo. Ko so jih spet vprašali, kako se počutijo, so ...

"Srečen sem. Tega sploh ne morem opisati z besedami."

"Popolnoma sem srečen. Bil sem razburjen, ampak zdaj sem spet srečen."

"Bil sem malo presenečen, a predvsem zelo vesel."

Otroška čustva so bila izražena z veliko intenzivnostjo. Vsi se bojimo situacij, ko nas ljudje okoli nas zavrnejo. Ta poskus jasno kaže, kako globoko lahko družbena zavrnitev rani posameznikova čustva.

Družbena zavrnitev spodbuja potrošnjo

V zvezi s tem obstaja znan poskus, izveden leta 2009 z naslovom »Simbolna moč denarja«. Namen te študije je bil preučiti povezavo med socialnim stresom in dojemanjem denarja.
Raziskovalci so študente prosili, naj se 5-minutno pogovarjajo, nato pa so jih prosili, naj zapišejo: »S kom bi se želeli sodelovati v naslednjem pogovoru?« Ne glede na dejanski izid so nekatere študente naključno izbrali in jim rekli: »Nihče noče biti s tabo.« Nato so študente prosili, naj izžrebajo kovanec. Rezultati so pokazali, da se je velikost izžrebanih kovancev od osebe do osebe precej razlikovala. Profesor Kwak Geum-ju to pojasnjuje na naslednji način.

»Študenti, ki so jim povedali, da se v naslednji razpravi nihče ne želi z njimi sodelovati, so vlekli veliko večje kovance. To lahko razlagamo kot povečanje njihove želje po denarju.«

Ko so ljudje socialno izključeni, čutijo željo, da bi nadomestili ta občutek pomanjkanja. Hkrati se pojavi tudi psihološka potreba, da drugim sporočijo: »To sem jaz.« Ko se ta čustva izražajo skozi potrošnjo, se verjetnost prekomerne porabe znatno poveča.

Poraba skladnosti vrstniške skupine

Želja po pripadnosti je še posebej močna v adolescenci. »Vrstniška kultura«, ki se oblikuje v tem obdobju, neposredno vpliva na potrošniško vedenje.
Da bi preučili, kako vrstniška kultura vpliva na potrošnjo, smo s profesorjem Kwak Geum-jujem izvedli še en poskus. Tema raziskave je bila »Raziskava o ozaveščenosti o družbenem pogledu«, metoda pa je vključevala opazovanje, kako izbire vrstnikov vplivajo na individualne izbire prek izbire sladkarij.
Najprej so pripravili šest vrst sladkarij. Otroke (psevdonime) so prosili, naj izberejo šest sladkarij, ki so jim všeč, in jih zapišejo na papir. Nato so svoj pisni seznam pokazali prijatelju, ki je sedel poleg njih, da so se lahko seznanili z preferencami drug drugega. Po tem so jih prosili, naj ponovno izberejo šest sladkarij. Ali se je izbira otrok dejansko spremenila?
Poglejmo primera Jeong-wana in Ju-younga. V prvem krogu je Jeongwan izbiral predvsem kvadratne in okrogle bonbone, Juyoung pa je izbrala po dva: kvadratne, zvezdaste in drevesne. Vendar pa je Jeongwan v drugem krogu opustil svojo izbiro in natančno sledil Juyoungovi izbiri. Tudi Juyoung je opustila svojo izbiro in natančno sledila Jeongwanini izbiri.
Ko so ga vprašali, zakaj, je Juyoung odgovoril tole.

"Želel sem izbrati nekaj, kar je všeč tako meni kot Jeongwanu."

Enako je veljalo za Jinseo in Seonghyeon. Oba otroka sta opustila svojo izbiro in sledila izbiri svojega prijatelja. Poglejmo, kaj sta otroka povedala.

„Ker je Seonghyeon rekel, da mu je všeč številka 3. Seonghyeon je rekel, da ta nima dobrega okusa.“ (Jinseo)

»Ker mi je Jinseo rekel, naj poskusim. Rekel je, da je dobro.« (Sunghyun)

Tudi Hyojae in Yooncheol sta popolnoma opustila svojo prvo izbiro in natančno sledila izbiri svojega prijatelja. Od 7 ekip so 3 ekipe natančno sledile izbiri svojega prijatelja, Hyunjung pa je prav tako natančno sledil izbiri svojega partnerja Yoonha. Tudi preostali otroci so pokazali skladnost. To jasno kaže, kako močno preference vrstniških skupin vplivajo na otrokove izbire.
Profesor Kwak Geum-ju razlog pojasnjuje takole.

»Čustvo, ki ga mladostniki najbolj intenzivno čutijo, je osamljenost. Vrstniške skupine jim nudijo prostor za zapolnitev te osamljenosti. Z posedovanjem enakih predmetov kot vrstniki pridobijo občutek pripadnosti.«

Ta psihologija postane ključni motivator, ki lahko vodi do prekomerne porabe. Profesor Hong Eun-sil z oddelka za človeško ekologijo in dobro počutje na Nacionalni univerzi Chonnam o tem pravi:

»Ko eden ali dva prijatelja začneta nekaj kupovati, se tudi drugi počutijo, kot da bi to morali kupiti. Odličen primer je določena znamka podložene jakne. Sprva so jo nosili le redki učenci, zdaj pa je postala tako razširjena v osnovnih in srednjih šolah, da ji pravijo 'druga šolska uniforma'. Če ste edini, ki je ne nosi, medtem ko jo nosijo vsi ostali, tvegate, da boste žrtev ustrahovanja. V skrajnih primerih so se zgodili incidenti, kot sta kraja ali celo rop, da bi dobili to jakno.«

Ta strah pred morebitno zavrnitvijo in želja po ohranitvi občutka pripadnosti močno spodbujata potrošnjo. Posledično posamezniki vedno znova kupujejo stvari, ki jih dejansko ne potrebujejo, kar ustvarja strukturo, ki neizogibno vodi v prekomerno porabo.