V tomto blogovom príspevku preskúmame význam obrázkov a symbolov, ktoré sa skrývajú v súvislosti s konzumáciou jedla, a tiež to, prečo týmto obrázkom prikladáme takú vysokú hodnotu.
Jedlo je viac než len prostriedok na prežitie; je to životne dôležitý prvok, ktorý stelesňuje kultúrne a spoločenské symboly. Zatiaľ čo ľudia sa inštinktívne spoliehajú na jedlo pre udržanie života, zároveň mu vkladáme rôzne významy a hodnoty. Nejeme len preto, aby sme si naplnili žalúdok; používame špecifické potraviny na vyjadrenie seba samých a odhalenie nášho spoločenského postavenia. Týmto spôsobom je jedlo úzko prepojené s naším každodenným životom a významy, ktoré sú v ňom obsiahnuté, sú čoraz komplexnejšie.
Keď jeme, nekonzumujeme len samotné jedlo. Konzumujeme aj obraz, ktorý sa s týmto jedlom spája. A keďže jedla je čoraz viac a jeho mediálna prítomnosť sa rozširuje, tento trend sa vyvíja do významného spoločenského fenoménu. Káva slúži ako najvýraznejší príklad tejto vizuálnej kultúry okolo jedla. Pravdepodobne každého aspoň raz prekvapila cena kávy. Keďže niektoré kaviarenské reťazce si účtujú viac ako 4 doláre za šálku, rastie zhoda v tom, že káva je drahá. Napriek tomuto konsenzu v Kórei prosperuje ohromujúci počet kaviarní a je ľahké nájsť kaviareň bez ohľadu na to, kam idete. To dokazuje, že po káve je dostatočný dopyt.
Prečo teda platíme 4 až 5 dolárov za šálku kávy? Niektorí by mohli namietať, že to vôbec nie je drahé, keď započítame režijné náklady, náklady na pracovnú silu a nájomné. Avšak vzhľadom na to, že ceny sú vysoké aj v porovnaní s inými maloobchodnými podnikmi v rovnakej oblasti, je ťažké akceptovať iba toto vysvetlenie. Aj keby sme odhliadli od dôvodov, prečo pijeme kávu, aby sme si zaplatili za miesto na sedenie alebo miesto na rozhovor, a brali by sme do úvahy jedlo so sebou – ktoré tvorí významnú časť predaja – cena kávy stále úplne nevysvetľuje náklady. V konečnom dôsledku platíme za kávu sumu, ktorá je prehnaná vzhľadom na to, čo je jednoducho cena jedla.
Tento „imidžom riadený“ aspekt jedla sa neobmedzuje len na kávu. To isté platí napríklad pre jedlá podávané v niektorých reštauráciách. Sme výrazne ovplyvnení nielen chuťou a kvalitou samotného jedla, ale aj prostredím, v ktorom sa podáva, atmosférou, ktorú tam zažívame, a obrazom, ktorý dané miesto vytvára. Jedlo pripravené slávnym šéfkuchárom alebo jedlo v modernej reštaurácii ponúka zážitok, ktorý presahuje rámec jednoduchého jedla, čo nás zase núti za tento zážitok zaplatiť viac. Tento jav mení vzorce spotreby potravín v celej spoločnosti a vedie spotrebiteľov k tomu, aby hľadali hodnotu nad rámec jednoduchého jedla.
Takže, za čo vlastne platíme? Prečo často držíme šálku kávy v štýlovom prostredí pri fotení a prečo niektoré ženy vynakladajú maximálne úsilie, aby si vzali hrnček Starbucks a umiestnili ho tam, kde ho ostatní vidia? Mohol by to byť pokus o vytvorenie obrazu sofistikovanej mestskej ženy, ktorá sa ponáhľa s kávou so sebou v ruke uprostred rušného denného režimu? V skutočnosti je nemožné objektívne dokázať tvrdenie, že obrazotvornosť ovplyvňuje konzumáciu jedla. Nemyslím si však, že existuje významný nesúhlas, pokiaľ ide o existenciu tohto javu.
Hoci som tento jav opísal s humorom, vizuálne znázornenie jedla nie je nevyhnutne zlá vec. Ako prvok gastronómie, ktorý zaberá významnú časť našej kultúry, sa vizuálne znázornenie jedla stalo nezastaviteľným trendom našej doby, dávno predtým, ako dokážeme posúdiť, či je dobré alebo zlé. Pokiaľ sa jedlo objavuje v drámach, ktoré sledujeme, a určité spoločenské triedy majú svoje obľúbené jedlá, je to jav, ktorý sa nedá zastaviť. V takom prípade, namiesto boja proti tomuto trendu, nebolo by lepšie minimalizovať jeho vedľajšie účinky a nasmerovať ho pozitívnejším smerom?
V konečnom dôsledku sa spôsob, akým konzumujeme jedlo, stáva čoraz viac zameraným na imidž. To samozrejme nesie so sebou riziko zahmlievania podstaty a hodnoty jedla. Nesmieme zabúdať, že jedlo je v podstate určené pre ľudí a že chuť a výživa sú jeho základnými hodnotami. Zároveň však nesmieme prehliadať skutočnosť, že v modernej spoločnosti sa jedlo stalo kultúrnym a spoločenským symbolom, ktorý presahuje rámec samotnej výživy. Kľúčom je nájsť rovnováhu uprostred týchto zmien. Pri konzumácii jedla je dosiahnutie rovnováhy medzi jeho imidžom a jeho podstatou cestou k vytvoreniu kultúry stravovania, ktorá nás skutočne uspokojí.
Moje obavy sú, že ak sa vplyv týchto obrazov stane príliš veľkým v našich rozhodnutiach o spotrebe potravín, základná hodnota jedla by sa mohla skresliť. Čo by sa stalo, keby sa víno zámerne vyhýbalo populárnym chutiam v snahe stať sa „prémiovejším“ nápojom? Čo keby sa káva stala drahšou len preto, aby lepšie reprezentovala imidž úspešných? Musíme zostať ostražití voči takýmto trendom. Ak si tieto javy uvedomíme, nedokážeme zabrániť situácii, keď pri hľadaní skutočne cenovo dostupného a chutného jedla nebudeme mať kam sa obrátiť?
