V tomto blogovom príspevku skúmame, prečo si ľudia myslia, že vplyv médií je väčší na ostatných ako na nich samých, a aký vplyv má toto vnímanie na spoločnosť.
Počas druhej svetovej vojny, v bitke v Tichomorí, japonská armáda odvysielala správu afroamerickým vojakom americkej armády, v ktorej ich vyzývala, aby sa vzdali, pretože nemali v úmysle bojovať proti ľuďom inej farby pleti. Keď bieli dôstojníci videli túto propagandu, znepokojení jej potenciálnym dopadom na čiernych vojakov, rýchlo stiahli svoje jednotky. Hoci sa tento incident môže zdať ako jednoduchý príklad psychologickej vojny, sociológ Phillips Davison z neho vyvodil dôležitý postreh. Na základe tohto prípadu navrhol teóriu o vplyve masmédií na ich publikum: teóriu efektu tretej osoby.
Jadro tejto teórie spočíva v tom, že ľudia vnímajú vplyv masmédií odlišne. Konkrétne, ľudia majú tendenciu veriť, že vplyv masmédií na názory a správanie publika je väčší u ostatných ako u nich samých. Predpokladajme napríklad, že si počas volieb prečítate novinovú správu, v ktorej sa tvrdí, že kandidát je podozrivý z daňových únikov. V takom prípade ľudia predpokladajú, že ostatní čitatelia budú pri výbere kandidáta výraznejšie ovplyvnení ako oni sami. Phillips Davison tento jav nazval „efektom tretej osoby“.
Intenzita efektu tretej osoby sa líši v závislosti od povahy obsahu sprostredkovaného masmédiami. Napríklad, keď masmédiá sprostredkujú škodlivý obsah, ako je násilie alebo pornografia, ľudia vnímajú ich vplyv na ostatných ako väčší ako na nich samých, v porovnaní s tým, keď sprostredkujú spoločensky žiaduci obsah, ako sú napríklad zdravotné kampane. Toto vnímanie ovplyvňuje aj špecifické správanie publika; tí, ktorí pociťujú silnejší efekt tretej osoby, majú tendenciu podporovať právne a inštitucionálne opatrenia, ako je kontrola obsahu, cenzúra a regulácia.
Tento psychologický jav presahuje rámec obyčajných rozdielov vo vnímaní. Napríklad, keď sa v masmédiách opakovane objavujú negatívne správy o určitej skupine, ľudia začnú veriť, že hoci oni sami nebudú ovplyvnení takýmito správami, iní áno. Toto presvedčenie v konečnom dôsledku posilňuje negatívne predsudky voči tejto skupine a môže zosilniť spoločenský konflikt. Slúži to ako príklad významnej úlohy, ktorú médiá zohrávajú pri formovaní verejnej mienky, a jasne ilustruje, prečo je efekt tretej osoby dôležitý.
Tradične sa výskum masmédií zaoberal reakciami publika vystaveného médiám – teda zmenami v ich postojoch alebo správaní. Naproti tomu teória efektu tretej osoby je cenná v tom, že skúma nie vplyv samotných médií, ale skôr diskriminačné vnímanie médií ľuďmi a ich výsledné behaviorálne tendencie. Ukazuje najmä, že obavy z vplyvu spoločensky škodlivého obsahu mohli byť v porovnaní s realitou prehnané. Poskytuje tiež nahliadnutie do zmýšľania tých, ktorí podporujú cenzúru a regulačné politiky.
Postupom času sa táto teória rozšírila a získala si uznanie pre svoj význam v procese formovania verejnej mienky. Teória efektu tretej osoby, ktorá súvisí s teóriou, že ľudia môžu byť ovplyvnení tým, čo sa javí ako názor väčšiny, sa tiež používa na vysvetlenie procesu formovania verejnej mienky. Podľa tohto vysvetlenia, hoci ľudia veria, že ich obsah masmédií ľahko neovplyvňuje, určujú si vlastné postoje a správanie tým, že zvažujú, ako by mohli byť ovplyvnení ostatní. Inými slovami, zo strachu z odcudzenia a izolácie od ostatných opúšťajú svoje vlastné názory a riadia sa tým, čo vnímajú ako názor väčšiny.
Táto teória navyše ovplyvnila diskusie o mediálnej gramotnosti v modernej spoločnosti. Pochopenie toho, aké vnímanie majú ľudia o svojich vlastných postojoch a postojoch iných k vnímaniu médií a ako toto vnímanie ovplyvňuje spoločenský diskurz, je dnes obzvlášť dôležité, keďže žijeme uprostred záplavy informácií. Teória efektu tretej osoby preto nie je len teóriou, ktorá vysvetľuje minulé javy; zostáva kľúčovým teoretickým rámcom v mediálnom prostredí súčasnosti a budúcnosti.
