V tomto blogovom príspevku sa z pohľadu psychológie a neurovedy pokojne pozrieme na to, ako si zamieňame pocit „chcieť kúpiť“ s „potrebou“ a aký je proces, ktorým nevedomý a emocionálny marketing dominuje spotrebe.
Nakupovanie je nevedomé
Sme vystavení náporu spotrebiteľského marketingu prostredníctvom nespočetných rôznych kanálov. Prečo teda nedokážeme zakaždým presne rozpoznať tieto triky marketérov? Možno sme už matne vedeli o ich pokušeniach pod názvom „predajné taktiky“. Napriek tomu týmto pokušeniam zakaždým podľahneme a opakovane konzumujeme. Čo je presne príčinou?
Aby sme našli odpoveď, reportérsky tím sa stretol s odborníkmi na psychiatriu, ktorí študujú psychológiu a závislosti. Spolu s nimi sme vykonali hĺbkovú analýzu emócií a psychologických mechanizmov v nás, ktoré spúšťajú konzumáciu. Prvý prekvapujúci odhalený fakt sa týkal „nevedomia“. Čo je to nevedomie? Aj keď máme na hlave okuliare, sú chvíle, keď ich hľadáme, bez toho, aby sme si to uvedomovali. Aj pri chôdzi a telefonovaní sa prirodzene vyhýbame väčšine prekážok bez toho, aby sme ich vedome hľadali. Nespočetné množstvo činností, ktoré vykonávame, riadi toto nevedomie. Nakupovanie nie je výnimkou. Prechádzame sa po obchodoch a vyberáme si rôzne veci na kúpu oblečenia, no vždy si nakoniec kúpime podobné štýly. Poďme si vypočuť vysvetlenie odborníkov.
„Keď nakupujeme, často sa tak deje v beta stave mozgu, a nie v racionálnom, vedomom stave – takzvanom alfa stave. To platí takmer vo všetkých prípadoch.“
„Oblasť, ktorú zaberá vedomie, je v skutočnosti oveľa menšia ako špička ľadovca. Naše činy sú väčšinou určené nevedomím. Časť posudzovaná vedomím je oveľa obmedzenejšia, než si myslíme.“
Výskum naznačuje, že viac ako 95 % nášho spotrebiteľského správania je určených nevedomím. Najdôležitejším faktorom v tomto nevedomom procese spotreby je „marketing senzorickej stimulácie“. Ľudia sa postupne nechajú lákať videním, dotykom a ovoňaním produktu. Ako sa ich nálada pomaly zvyšuje, vytvára sa silná, nevedomá túžba „kúpiť si ho“. Ide o senzorický marketing, ktorý súčasne stimuluje zrak, čuch, zvuk, hmat a chuť. Dotýka sa každého ľudského periférneho nervu a zrýchľuje rýchlosť reakcie. Reklama funguje rovnako. V momente, keď si pomyslíme: „Ten model je naozaj super“ alebo „Sú také štíhle“, nevedome prepadneme túžbe kúpiť si. Skôr ako sa nazdáme, si berieme desiatu, ktorú sme jedli predtým, mysliac si, že kúpa tejto položky by nám mohla pomôcť schudnúť, nevedome odbočujeme v supermarkete doľava a akonáhle ju ochutnáme, už sme na ceste k nákupu.
Vysvetľuje to profesor Kwak Geum-ju z katedry psychológie na Národnej univerzite v Soule.
„Akonáhle vznikne túžba po kúpe, nasleduje proces vedomej racionalizácie. Objavujú sa logické zdôvodnenia: ‚Toto potrebujem‘, ‚Moje súčasné je opotrebované, takže potrebujem nové‘, ‚Toto mi výrazne uľahčí prácu‘. Vedomie v konečnom dôsledku slúži na ospravedlnenie spotreby, o ktorej už rozhodlo nevedomie. Dnes sa veľká časť marketingu zameriava práve na tento nevedomý mechanizmus.“
Ukážkovým príkladom nevedomej spotreby je „impulzívny nákup“. Dochádza k nemu, keď sa v momente, keď uvidíte produkt, objaví túžba, čo vedie k impulzívnemu nákupu, napriek tomu, že ste nemali predchádzajúci plán ani úmysel ho kúpiť. To ľahko protirečí všeobecne rozšírenému presvedčeniu, že „ľudia robia racionálne úsudky“. Keď dôjde k impulzívnemu nákupu, rozum dočasne ustúpi bokom. V jeho neprítomnosti nevedomie preberá kontrolu a riadi spotrebu.
Marketing v našich mozgoch
V súčasnosti sme marketingu vystavení oveľa dlhšie ako v minulosti. Rozvoj rôznych digitálnych kanálov, ako je nakupovanie z domu, internet a sociálne siete, z nás v podstate urobil ciele marketingu 24 hodín denne. Je prirodzené, že po opakovanom vystavení sa mu si vyvinieme túžbu niečo kúpiť.
Spotrebitelia sa ocitnú v situácii, keď pohľad na niečo v nich vyvolá túžbu.
Vysvetľuje to profesor Hong Eun-sil z Katedry ľudskej ekológie a blahobytu na Národnej univerzite Chonnam a riaditeľ Kórejskej asociácie spotrebiteľov.
„Moderná spoločnosť má štruktúru, ktorá neustále podporuje spotrebu. Spotrebitelia sú umiestnení do prostredia, kde túžba vzniká v momente, keď niečo uvidia.“
Problém však tým nekončí. Marketéri teraz vstupujú do našich myslí, aby analyzovali myšlienky a emócie spotrebiteľov. Marketing sa snaží preniknúť do našich mozgov a ísť nad rámec jednoduchého vystavenia sa reklame. To je konečný cieľ marketérov.
Vysvetľuje to konzultant značky Martin Lindstrom.
„Prekvapivo, väčšina rozhodnutí, ktoré robíme denne, sa odohráva v nevedomých oblastiach mozgu. Jednoducho konáme na základe pocitu „túžby“, bez toho, aby sme vedeli, prečo sme sa tak rozhodli. Samotní spotrebitelia nedokážu vysvetliť, prečo zrazu túžia po Coca-Cole, prečo sa im doplnky Tiffany zdajú príťažlivé, prečo si vyberajú Rolex alebo prečo si v supermarkete vyberajú konkrétnu značku. Preto sme sa rozhodli využiť neurovedu. Takto sa zrodil neuromarketing.“
Snom marketingu je stať sa značkou
Konečným cieľom marketingu je obsadiť podvedomie spotrebiteľa. Na vrchole tohto cieľa leží „značka“. Prirovnajme fungovanie značky k stretnutiu muža a ženy.
Predstavte si muža a ženu, ktorí sa prvýkrát stretnú na večierku. Marketing je akt priameho oslovenia a vyjadrenia: „Mám veľa peňazí.“ PR znamená, že niekto iný povie: „Počul som, že má peniaze.“ Reklama je donekonečna opakovať: „Mám veľa peňazí.“ Značka však v druhej osobe vyvolá pocit: „Zdá sa, že máš veľa peňazí,“ bez toho, aby povedala čo i len slovo. Keď si kúpime značku, v našom mozgu nastáva špeciálna zmena. Martin Lindstrom to vysvetľuje ako aktiváciu „chladného miesta“.
„Funkčné magnetické rezonancie ukazujú, že pri kúpe značky sa aktivuje predná cingulárna kôra, Brodmannova oblasť 10. Táto oblasť sa bežne nazýva „chladné miesto“.“
Vizuálne vnímaná informácia o značke prechádza neurónmi, prechádza synapsami a nakoniec stimuluje „chladné miesto“. Práve preto môže samotný pohľad na značku vyvolať impulzívnu nutkanie na nákup. Cítime, že značky nám umožňujú svetu ukázať, „kto som“ a „aký som človek“.
Vysvetlenie Martina Lindstroma pokračuje.
„Ľudia získajú sebavedomie a pocit nadradenosti, keď si kúpia iPad. Ide o vyjadrenie svojej identity prostredníctvom značky. Zakladateľ spoločnosti Apple, Steve Jobs, pri uvedení iPodu na trh ponechal slúchadlá biele. V tom čase bola väčšina slúchadiel čierna, takže biela farba ponúkala výrazný rozlišovací prvok. Hovorí sa, že keď Jobs kráčal po Madison Avenue v New Yorku, videl ľudí s bielymi slúchadlami a v momente, keď sa ľudia pozreli na svoje slúchadlá, vycítil úspech. Stať sa objektom túžby – to je jadro toho, čo urobilo z Apple globálnu značku.“
Nakupovanie je emócia
Ale stať sa značkou, ktorú ľudia milujú, nie je nikdy jednoduché. Značky sú uložené hlboko v mozgu, v „amygdale“ zodpovednej za emócie. Amygdala je jadrom limbického systému, ktorý riadi emocionálnu reguláciu. V tomto emocionálnom území sa usadzujú silné značky. Keď je amygdala stimulovaná, zostúpi takzvaný „boh míňania“ a mozog sa prepne do automatického režimu. V tomto bode sa nákupné rozhodnutia stávajú takmer reflexívnymi.
Vysvetľuje to neuropsychiater Kim Byung-hoo.
„Nakupovanie je v podstate emocionálna záležitosť. Veríme, že robíme racionálne rozhodnutia, ale v skutočnosti sú to emócie, ktoré riadia naše spotrebiteľské návyky. Marketing, ktorý využíva emócie, je preto veľmi nebezpečný.“
Tvárou v tvár emocionálnemu marketingu sa ľudia nevyhnutne stávajú zraniteľnými. Marketéri denne vymýšľajú nové stratégie na stimuláciu všetkých piatich zmyslov. Pre jednotlivcov je ťažké odolať tejto búrke marketingových útokov osamote. V konečnom dôsledku sa marketéri v tomto procese snažia premeniť spotrebiteľov na „nákupné stroje“. Ich cieľom je prinútiť nás zabudnúť na našu finančnú situáciu v momente, keď uvidíme značku, a prinútiť nás k nákupu. Na dosiahnutie tohto cieľa sa mobilizuje najmodernejšia veda, vytvárajú sa intenzívne zážitky určené na zvádzanie našich zmyslov a do budovania značky sa vkladá obrovský kapitál. A všetky tieto investície sú v konečnom dôsledku zamerané na zvýšenie spotreby. Aj dnes teda prekračujeme prah spotreby, vedení našimi emóciami.
