Tento blogový príspevok skúma pokles publika v kórejských kinách z hľadiska nárastu cien a cenovej elasticity dopytu, pričom analyzuje rozhodnutia spotrebiteľov aj firiem.

Finančná sloboda vďaka možnosti vynechať divadlo

Každý rok od konca júla do začiatku augusta sa uvádza niekoľko rozsiahlych, takzvaných prelomových kórejských filmov. Divadelný priemysel, ktorý veľmi utrpel v dôsledku pandémie COVID-19, začal tieto filmy opäť premietať od roku 2022. Zatiaľ čo niektoré filmy získali zlé recenzie alebo vyvolali kontroverziu, ani tie, ktoré boli relatívne dobre prijaté, často neprilákali veľké publikum.
Keď si spomenieme na minulé letá, keď aspoň jeden film prekročil hranicu 10 miliónov divákov a viacero filmov prekročilo hranicu 5 miliónov, súčasný filmový priemysel v oblasti mobilizácie publika naozaj necháva veľa priestoru na zlepšenie. Hoci sa v tejto situácii navrhli rôzne analýzy, najdôležitejšími bodmi sú „cena“ a „elasticita“. Na súčasnom filmovom trhu sú zrejmé tri jasné fakty: ceny lístkov vzrástli, počet divákov klesol a v dôsledku toho klesli aj príjmy kín.
V porovnaní s rokom 2019, teda pred pandémiou COVID-19, sa ceny lístkov v roku 2022 zvýšili približne o 40 percent. V období od 20. júla do 24. augusta sa počet návštevníkov kina znížil o 32 percent a tržby za rovnaké obdobie klesli o 17 percent. Ceny odvtedy zostali vysoké a návrat publika bol obmedzený.
Keď cena položky stúpne, spotrebitelia vo všeobecnosti znížia svoj dopyt. Z pohľadu podniku alebo dodávateľa sú príjmy určené súčinom ceny a objemu predaja. Čo sa teda stane s príjmami, keď ceny stúpnu? Odpoveď nie je jednoduchá; jedným slovom je „neznáma“. Z pohľadu spoločnosti, ak objem predaja zostane rovnaký, príjmy sa zvýšia. Ak však zvýšenie ceny spôsobí pokles objemu predaja, existuje aj možnosť, že príjmy by mohli skutočne klesnúť.

Čo je elasticita?

Kľúčovým bodom je „o koľko ľudia znížia svoj dopyt, keď ceny rastú“. V ekonómii sa to nazýva „elasticita“ alebo presnejšie „cenová elasticita dopytu“. Tento rozdiel v elasticite určuje, či sa tržby spoločnosti po zmene ceny zvýšia alebo znížia. Ak je niečo elastické, keď cena stúpne, tržby na jednotlivú položku sa zvýšia, ale celkové tržby sa znížia, pretože objem predaja výrazne klesne. Naopak, ak je niečo neelastické, aj keď cena stúpne, pokles objemu predaja nie je veľký, takže celkové tržby spoločnosti sa v skutočnosti môžu zvýšiť. Je to preto, že nárast tržieb v dôsledku nárastu cien je väčší ako pokles objemu predaja.
Pozrime sa na to pomocou jednoduchých čísel. Ak lístok do kina stojí 10 000 wonov a denná návštevnosť je 180 000 ľudí, denný príjem divadla je 1.8 miliardy wonov. Ak sa cena lístka zvýši na 12 000 wonov, ale denná návštevnosť zostane rovnaká na 180 000, príjem divadla sa zvýši na 2.16 miliardy wonov.
Je však prirodzené očakávať, že rastúce ceny lístkov spôsobia pokles počtu divákov. Ak je dopyt vysoko cenovo elastický, publikum by mohlo klesnúť pod 150 000. Napríklad, ak publikum klesne na 130 000, tržby by boli 1.56 miliardy wonov, čo je v skutočnosti pokles v porovnaní s obdobím pred zvýšením cien. Naopak, ak je elasticita nízka, publikum by sa mohlo znížiť, ale nekleslo by pod 150 000. Napríklad za predpokladu, že návštevnosť klesne na 160 000, čo predstavuje pokles o 20 000 v porovnaní so 180 000, tržby by dosiahli 1.92 miliardy wonov, čím by prekročili úroveň pred zvýšením cien.
Dôležitým dôsledkom, ktorý treba zvážiť, je, že spoločnosti nemôžu svojvoľne zvyšovať ceny. Predpokladajme napríklad, že jedna spoločnosť monopolizuje všetku vodu. Keďže voda je nevyhnutná pre prežitie, táto spoločnosť by mohla stanoviť cenu pomerne vysoko. Z ekonomického hľadiska sa takéto tovary opisujú ako tovary s „nízkou elasticitou“.
Avšak pri tovaroch alebo službách s vysokou elasticitou môže zvýšenie cien viesť k výraznému poklesu dopytu, čo zvyšuje pravdepodobnosť poklesu predaja. Preto hoci spoločnosť môže zvážiť zvýšenie cien, aby kompenzovala straty predaja spôsobené externými faktormi, ako je COVID-19, musí mať na pamäti, že ak je elasticita daného tovaru alebo služby vysoká, mohla by čeliť dvojitému úderu v podobe ešte väčšieho poklesu predaja.

Pohľad spotrebiteľa a pohľad spoločnosti

Celkový princíp určovania cien je o niečo zložitejší, ako bolo doteraz vysvetlené. Je potrebné zohľadniť aj štruktúru nákladov spoločnosti a charakteristiky trhu významne ovplyvňujú určovanie cien. Na monopolných trhoch majú spoločnosti relatívne výhodné postavenie. V dôsledku toho sú spoločnosti zapojené do kolúzie pri určovaní cien považované za nekalé a podliehajú sankciám. Filmový priemysel sa tiež vyznačuje oligopolnou štruktúrou ovládanou konglomerátmi, ktorá zvýhodňuje spoločnosti. Avšak aj v tomto prípade môže nadmerné zvyšovanie cien v konečnom dôsledku poškodiť samotné spoločnosti.
Z pohľadu spotrebiteľa môže byť zvyšovanie cien spoločnosťami nepríjemné a frustrujúce. Samotné zvýšenie cien však nemusí byť nevyhnutne nespravodlivé alebo nezákonné. V skutočnosti spoločnosť, ktorá zvyšuje ceny, môže stále utrpieť straty. Spotrebitelia môžu na spoločnosti vyvíjať tlak prostredníctvom protestov alebo bojkotov, ale najzákladnejšou a najsilnejšou voľbou je jednoducho „nekupovať, ak je to príliš drahé“.
Aká je teda pozícia spoločnosti? Spoločnosti sa snažia maximalizovať zisky v medziach zákona. Je pravda, že zvyšovanie cien je relatívne jednoduchšie, keď je menej konkurentov. Nadmerné zvyšovanie cien však tiež zvyšuje riziko straty zákazníkov a poklesu predaja. Preto musia spoločnosti zvážiť elasticitu dopytu – teda lojalitu spotrebiteľov. Jedným z prístupov je okrem toho rozlišovať medzi väčšinou spotrebiteľov s nízkym záujmom (vysoko elastickí spotrebitelia) a menšinou s vysokým záujmom (nízko elastickí spotrebitelia) pri formulovaní cenových stratégií. Keďže elasticita sa líši v závislosti od produktu a preferencie spotrebiteľov sa líšia, spoločnosti musia používať podrobnejšie a sofistikovanejšie cenové stratégie.
Napríklad v odvetví mužských idolov kúpna sila malej skupiny vysoko lojálnych fanúšikov významne ovplyvňuje celkové tržby v porovnaní s inými žánrami. Podobne aj v mobilných hrách sú celkové tržby často udržiavané malým počtom vysoko lojálnych používateľov, ktorí platia značné hotovostné platby. Naopak, pri niektorých filmoch, ako napríklad „Decision to Leave“, je hoci vášnivé publikum môže pozerať film viackrát, pre malú fanúšikovskú základňu je relatívne ťažké rozhodným spôsobom určiť celkové tržby v porovnaní s inými odvetviami.

Môže sa kórejský filmový trh zotaviť?

Vráťme sa späť k filmovému trhu. K poklesu návštevnosti kín pravdepodobne prispelo viacero zložitých faktorov. Každý rok sa uvádza na trh široká škála filmov, vrátane vysokokvalitných diel aj tých, ktoré nedosahujú očakávanú úroveň. Preto by samotná kvalita filmov určite mohla byť dôvodom, prečo sa diváci vyhýbajú kinám. Okrem toho, pandémia COVID-19 sťažila divákom sledovanie filmov v kinách na určité obdobie a počas tohto obdobia sa výrazne zmenilo samotné prostredie pre konzumáciu filmov. Agresívny marketing zo strany OTT platforiem, ako sú Netflix a TVING, pokračoval a počet používateľov YouTube sa tiež výrazne zvýšil. Štatisticky izolovať tieto rôzne faktory prostredia, aby sa presne odhadol vplyv samotného zvýšenia cien, je v skutočnosti dosť ťažké.
Vyššie ceny lístkov však určite môžu prinútiť ľudí, ktorí filmy často nesledujú, váhať s návštevou. Zatiaľ čo pravidelní návštevníci kín pravdepodobne do istej miery absorbujú zvýšené ceny, tí, ktorí filmy sledujú iba tri alebo štyrikrát do roka, môžu znížiť frekvenciu sledovania, vyhnúť sa otváracím víkendom alebo počkať na recenzie, kým sa rozhodnú, či si film pozriejú. Filmový priemysel teraz dosiahol bod, keď popri úsilí o znižovanie nákladov musí vykonať aj objektívnejšiu a systematickejšiu analýzu svojej celkovej cenovej stratégie.