Tento blogový príspevok skúma, ako deti vystavené reklame a detskému marketingu od útleho veku formujú svoj vkus a návyky a ako tento vplyv, filtrovaný cez rodičovské rozhodnutia, formuje ich spotrebiteľské tendencie a identitu v dospelosti.

Deti zvyknuté na konzumáciu

Je spotreba v modernej spoločnosti skutočne cnosťou uprostred neustálej záplavy produktov, ktoré sa vyrábajú denne? Prečo nedokážeme prestať konzumovať? Ako nás značky lákajú a aké skryté aspekty nás samých sa odhaľujú prostredníctvom spotreby? Aby sme našli odpovede na tieto otázky, náš reportérsky tím sa stretol so svetoznámymi vedcami a odborníkmi.
Dan Ariely, profesor ekonómie na Duke University a autor knihy „Predictably Irrational“, uvádza:

„Komerčný svet, v ktorom žijeme, nás silne láka konať okamžite. Neustále vyžaduje: ‚Kúp teraz! Minúť teraz!‘ Neustále žijeme obklopení takýmito pokušeniami. Používa sa každá predstaviteľná stratégia.“

Paco Underhill, autor kníh „Veda nakupovania“ a „Keď ženy otvoria svoje peňaženky“ a generálny riaditeľ nákupnej poradenskej spoločnosti In-Vero Cell, tiež vysvetľuje sofistikovanosť prostredí navrhnutých tak, aby stimulovali spotrebu:

„Nútim zákazníkov sústrediť sa na produkt. Používam hudbu, aby som v nich vyvolal emócie a prinútil ich ochutnať produkt hneď, ako ho uvidia. Dokonca im umožňujem predstaviť si pocit, keď sa ho dotknú.“

Žijeme v spoločnosti, ktorá nám neustále vnucuje „spotrebu“ bez nášho vedomia. Tento proces však začína oveľa skôr, ako si bežne myslíme. Deti, ktoré sú denne vystavené nekonečnému prúdu tovaru s postavičkami, detským programom a opakujúcim sa televíznym reklamám, žijú svoje životy tak, že neustále niečo držia v rukách. Tento raný zážitok z nakupovania sa pre nich stáva veľmi špeciálnou spomienkou. Táto spomienka podvedome formuje preferenciu konkrétnych produktov, ktoré sa nakoniec vyvinú do záľuby v konkrétnych značkách. Deti sa tak formujú do budúcich potenciálnych zákazníkov.
Vysvetlenie konzultanta značky Martina Lindstroma túto realitu ešte viac objasňuje.

„Ukázalo sa, že keď má dieťa jeden a pol roka, pamätá si najmenej sto značiek. Nielen to, ale deti začínajú byť ovplyvňované značkami už niekoľko mesiacov po narodení a začínajú opisovať svoju identitu prostredníctvom značiek. Je to naozaj smutné.“

A tieto spotrebiteľské návyky si udržiavame až do dospelosti. Tieto návyky som si však nikdy vedome nerozhodol pestovať. Sú výsledkom dlhodobého „podmieňovania“ marketérmi. Ako dospelí bezmyšlienkovite berieme tie isté pochutiny, ktoré sme jedli ako deti, a dávame nimi svoje vlastné deti. Detské návyky pretrvávajú až do dospelosti a prenášajú sa na ďalšiu generáciu. Celý tento proces je výsledkom nášho nevedomého vystavenia sa nespočetným reklamám od veľmi mladého veku.
Klinická psychologička a finančná koučka Olivia Melan opisuje tento jav takto:

„Deti, ktoré sledujú reklamy, sa dostanú do akéhosi hypnotického stavu. Zrazu si vyvinú silnú túžbu po veciach, ktoré pred zobrazením reklamy nikdy nepovažovali za potrebné.“

Dan Ariely, profesor ekonómie na Duke University, to vysvetľuje podobným spôsobom.

„Deti sú ovplyvňované rôznymi spôsobmi. Jedným z nich je proces formovania preferencií, ktoré ich vedú k vyhľadávaniu konkrétnych produktov. Zamyslite sa nad tým, čo sa nám páči a čo sa nám nepáči. Je fascinujúce skúmať, prečo sme si určité veci obľúbili. Napríklad si obľúbime pivo. Je to dosť zvláštne. Ak dáte dieťaťu pivo prvýkrát, nebude mu chutiť, však? To isté platí pre whisky alebo cigarety. Veci, ktoré sa nám spočiatku nepáčia, sa časom stanú obľúbenými. Toto je presne proces formovania návyku.“
Ide o vštepovanie špecifických návykov deťom. Napríklad čoraz viac bánk povzbudzuje deti, aby začali sporiť už od útleho veku. Je to preto, že je dôležité začať so sporením skoro a urobiť z toho zvyk. Prinútiť ich začať sporiť v ranom veku zvyšuje pravdepodobnosť dlhodobého vzťahu. V konečnom dôsledku je jadrom rozvoj preferencií. Ide o to, čo im prinútiť mať radi a ako z toho urobiť zvyk.“

Detský marketing ovplyvňujúci spotrebu rodičov

Marketing pre deti stimuluje spotrebiteľské túžby dospelých aj inou formou. Ukážkovým príkladom sú autá. Hoci sa všeobecne predpokladá, že predaj áut si vyžaduje upútanie záujmu otca, pohľad do skutočných predajní áut odhaľuje prvky určené na oslovenie detí, ktoré sú umiestnené všade. Prečo je to tak? Martin Lindstrom vysvetľuje:

„Predajne áut sú plné balónov. Majú rodičia radi balóny? Samozrejme, že nie.“

Pokiaľ niekto nemá veľmi špecifický vkus, je veľmi nepravdepodobné, že by dospelý stále mal rád balóny. Prečo sú teda balóny v autobazároch? Rodičia si prirodzene vytvoria priaznivý dojem z miesta, kde sa k ich dieťaťu správajú dobre. Ľudia tam sa zdajú byť sympatickí a buduje sa dôvera. Nakoniec si od daného autobazára kúpia auto, pretože „ak si ho už aj tak kúpia“.
Navyše, deti sa ľahko nevzdávajú, keď niečo chcú. Neustále kňučia, prosia a niekedy dokonca plačú. Rodičia nakoniec nedokážu odolať svojmu dieťaťu a nakoniec mu kúpia, čo chce. Vďaka tejto sile sa detský marketing rýchlo rozšíril. Toto je vysvetlenie Martina Lindstroma.

„Marketéri sa zameriavajú na marketing zameraný na deti, pretože priamo ovplyvňuje nákupné správanie rodičov. Toto sa nazýva „presviedčacia sila“ alebo „sila otravovania“. Nielen produkty, ktoré deti chcú, ale aj samotné názory detí v skutočnosti ovplyvňujú nákupné správanie dospelých. Odhaduje sa, že približne 67 percent rodičov je pri kúpe auta ovplyvnených rozhodnutiami svojich detí. Dokonca aj výber pneumatík, ktoré rodičia používajú, je údajne určený názormi detí približne v 55 percentách prípadov. Deti majú obrovský vplyv na výdavky svojich rodičov. Tento trend sa časom len posilňuje. Vezmime si napríklad Čínu, kde je podiel jedináčikov vysoký. Rodičia pozorne počúvajú takzvaných „malých cisárov“, čo im dáva obrovský vplyv. Aj v Kórei, keďže kultúra túžby urobiť všetko pre svoje dieťa silnie, rodičia čoraz viac rešpektujú a riadia sa názormi svojich detí. Výsledkom je, že marketingový priemysel aktívnejšie odráža reakcie a preferencie detí.“

Túto skutočnosť zdôrazňuje aj Dan Ariely, profesor ekonómie na Duke University.

„Deti prirodzene majú na svojich rodičov významný vplyv. Zatiaľ čo rodičia sa snažia robiť racionálne rozhodnutia zvažovaním nákladov a prínosov, deti kňučia, sťažujú sa a kladú neustále požiadavky. Je oveľa pravdepodobnejšie, že budú konať podľa svojich túžob a pokušení. Preto sa marketéri zameriavajú na deti – nielen kvôli deťom samotným, ale aj preto, aby ovplyvnili celú rodinnú jednotku, do ktorej patria.“

Ešte pozoruhodnejšie je, že cieľová veková skupina reklamy sa vo všeobecnosti mladuje. Reklama sa čoraz viac zameriava na osoby mladšie ako 30 rokov a neustále sa rozširuje aj marketing zameraný na deti do 10 rokov.
Po prekročení tridsiatky sa čas strávený sledovaním televíznych reklám skracuje, pretože ich pohlcuje práca a každodenný život. Deti však prirodzene vstrebávajú reklamy v rôznych mediálnych prostrediach. V dôsledku toho vplyv reklamy a médií pôsobí na deti na celom svete takmer súčasne.
Napriek rozdielom v mieste bydliska a životnej úrovni sú značky, ktoré deti rozpoznávajú, prekvapivo podobné. Paco Underhill, generálny riaditeľ spoločnosti In-Vero Cell, vysvetľuje tento jav takto:

„V našej kultúre je jeden ironický bod. Porovnajte osemročné dieťa zo slumu v Rio de Janeiro s osemročným dieťaťom z bohatého newyorského predmestia a ich slovná zásoba súvisiaca so značkami je takmer identická. To naznačuje široké vystavenie médiám a tlači. Deti vedia, čo sú hodinky Rolex, čo je iPod alebo smartfón.“

Deti, ktoré sú zvyknuté na reklamu od útleho veku, si postupne s nástupom dospievania osvojujú jej logiku a posolstvá. Následne prechádzajú procesom budovania svojej identity prostredníctvom spotreby. Paco Underhill opisuje toto obdobie takto:

„V detstve ešte nevedia, kto sú. Postupom času sa rozvíja sebauvedomenie a formuje sa sebavedomie. Ale okolo štrnástich rokov si začnú klásť otázky typu: ‚Môže ma tento rúž urobiť niekým iným, než kým som teraz?‘ alebo ‚Ak si dám tento rúž, bude ma tá celebrita mať radšej?‘“

Naše spotrebiteľské návyky a tendencie v dospelosti sú v konečnom dôsledku výsledkom desaťročí marketingu zameraného na deti. Veríme, že v každej chvíli robíme racionálne rozhodnutia o spotrebe, ale v skutočnosti konzumujeme na základe návykov vytvorených v detstve. Navyše, značný počet rodičov robí rozhodnutia o spotrebe pod vplyvom svojich detí. Táto ohromujúca skutočnosť, ktorú si my, ktorí žijeme v kapitalistickej spoločnosti, často neuvedomujeme, zostáva jedným z kľúčových tajomstiev dnešnej konzumnej spoločnosti.