Tento blogový príspevok skúma, ako spotreba stimuluje emócie úzkosti a ako táto úzkosť v kombinácii s marketingom vedie k nadmernému míňaniu a návykovej spotrebe prostredníctvom prípadových štúdií. Spoločne preskúmame základné psychologické mechanizmy.

Nadmerná spotreba začína nákupom nepotrebných vecí

Teraz sa nad tým zamyslime trochu pokojnejšie. Aký druh spotreby vlastne robíme? Naozaj si kupujeme len to, čo potrebujeme? Väčšina zbytočnej spotreby sa odohráva na nevedomej úrovni. Keď sa táto spotreba opakuje a hromadí, môže sa stať vážnou hrozbou, ktorá sa rozšíri nad rámec problémov jednotlivca na celú domácnosť. V tomto bode stojí za to si vypočuť slová profesora Kwaka Geum-jua z Katedry psychológie na Národnej univerzite v Soule.

„Existujú rôzne druhy spotreby. Existuje spotreba na prežitie, aby sme zostali nažive, a existuje spotreba na prežitie, aby sme si udržali každodenný život. Keď však prekročíme tieto úrovne, dochádza k nadmernej spotrebe a ak sa táto nadmerná spotreba stane nadmernou, môže viesť k návykovej spotrebe.“

Musíme sa zamerať práve na nadmernú spotrebu a návykovú spotrebu, ktoré vedú ľudí k zániku. Naozaj v súčasnosti míňam primerane? Fungujú naše domáce výdavky správne? Na posúdenie tohto problému existuje relatívne objektívny ukazovateľ: Index nadmerných výdavkov, ktorý v roku 2008 zverejnil Úrad pre finančný dohľad. Tento index je navrhnutý tak, aby kvantifikoval tendencie jednotlivca k výdavkom.
Napríklad, ak zarobíte 1 000 dolárov a miniete všetkých 1 000 dolárov bez toho, aby ste si čokoľvek ušetrili, váš index nadmerného míňania je 1. To naznačuje finančne neistý stav, v podstate bankrot. Naopak, ak zarobíte 1 000 dolárov a ušetríte 300 dolárov, index nadmerného míňania je 0.7, čo naznačuje stav nadmerného míňania. Ušetrenie 400 dolárov znižuje index na 0.6, čím sa približuje k stavu primeranej spotreby. Ušetrenie 500 dolárov alebo viac znižuje index nadmerného míňania na 0.5, čo spadá do kategórie trochu nadmernej šetrnosti, bežne známej ako typ „lakomec“.
Existuje aj jednoduchší spôsob, ako zistiť, či míňate príliš veľa peňazí. Túto metódu môžete použiť okamžite vždy, keď niečo kupujete. Kľúčom je položiť si otázku, prečo si chcete túto položku kúpiť práve teraz. Podľa profesora Kwaka Geum-jua sa ľudia vo všeobecnosti rozhodujú o kúpe na základe jedného zo štyroch dôvodov.
Po prvé, pretože danú vec nemajú; po druhé, pretože je položka pokazená; po tretie, pretože ju už majú, ale tá nová vyzerá lepšie; po štvrté, jednoducho preto.
Poďme si ďalej vypočuť vysvetlenie profesora Kwak Geum-jua.

„Aj keď už danú vec vlastníte, myšlienky typu ‚Vyzeral by som s ňou oveľa lepšie‘ alebo ‚Je o niečo novšia, takže by som si ju mal kúpiť‘ a nakoniec opakované kupovanie podobných vecí ‚len tak‘ – to sú jasné príklady nadmerného míňania.“

Množstvo sa vyčerpáva

Prečo teda stále opakujeme toto nadmerné míňanie? Je to kvôli agresívnemu marketingu? Áno. Je to preto, že spotreba funguje v oblasti nevedomia? Áno. Je to preto, že spotreba je poháňaná emóciami? Aj to je pravda. Aké emócie v nás teda spúšťajú túto nutkanie konzumovať? Podľa profesora Adriana Funnella z University College London dochádza ku konzumácii oveľa ľahšie, keď sme: po prvé, úzkostliví; po druhé, depresívni; a po tretie, nahnevaní.
V skutočnosti marketéri veľmi šikovne stimulujú túto úzkostnú psychológiu, aby vyvolali konzumáciu. Predstavte si sledovanie kanála o nákupoch z domu. Keď sa vysielanie začne, moderátori chrlia rôzne presvedčivé prezentácie, ale nie veľa ľudí si produkt kúpi hneď po začatí. Najmä pre tých s relatívne pokojnou osobnosťou je zriedkavé uskutočniť nákup hneď na začiatku vysielania. Postupom času sa však diváci čoraz viac ponárajú do vysielania. V určitom bode sa ocitnú hlboko ponorení do vysvetľovania a prezentácie produktu. Postupne sa začína objavovať pocit úzkosti.
Úhľadne oblečený moderátor drží štýlovú tašku a vyhlasuje: „Keď sa cítite zle, míňanie peňazí je najlepší liek.“ Ak sa divák skutočne cítil zle, prirodzene súhlasne prikývne.
Moderátor potom opakovane zdôrazňuje, že si musia kúpiť teraz, že to určite neoľutujú. O niečo neskôr sa opakuje veta „Hromadia sa objednávky!“. V tomto bode divák zrazu pocíti úzkosť, nervózny z toho, že sa to môže každú chvíľu vypredať. K tomu sa pridáva veta: „Zdá sa, že ich už veľa nezostalo.“ V skutočnosti, vždy keď sa objavia tieto úzkosť vyvolávajúce výzvy, čísla predaja citeľne stúpnu.
V rozhodujúcom momente hostiteľ prednesie poslednú vetu s výrazom, ktorý sa zdá byť znepokojený zákazníkom.

„Hnedá je vypredaná. Čo mám robiť? Začínam sa pýtať, či ju vôbec zoženiem, aj keď si ju objednám teraz.“

V tomto bode úzkosť vrcholí a nezostáva priestor na výber. Nakoniec zdvihnete telefón a zadáte číslo svojej karty. Ale vedeli ste? Aj keď sú zásoby stále na sklade, tieto riadky sa používajú identicky. Je to klasická marketingová stratégia na stimuláciu úzkostných pocitov a zvýšenie predaja. Poďme si vypočuť moderátorku Yoo Nan-hee.

„Ľudia majú psychologický sklon k impulzívnym nákupom, preto dôkladne skúmame emocionálne podnety, ktoré môžu tento impulz spustiť.“

Všetky ostatné deti to robia

Tento marketing založený na úzkosti sa presne opakuje aj na trhu súkromných škôl pre deti. Tvrdenie, že „všetky ostatné deti idú na akadémie“, úzkostlivý strach rodičov, že „len moje dieťa môže zaostávať“ – marketing škôl agresívne využíva práve tento bod. Rodičia si túto dynamiku uvedomujú. Vedia, že poslanie dieťaťa na prípravnú školu im prináša určitý pokoj, zatiaľ čo neposlanie ich tam zvyšuje ich úzkosť. Preto posielajú svoje deti na prípravné školy, aj keď vedia, že je to zbytočné výdavky. Poďme si vypočuť priamo rodičov.

„Poslať ich do základnej školy je jediný spôsob, ako sa rodičia môžu cítiť aspoň trochu pokojnejšie.“

„Keď ich neposielam, mám ešte väčšiu úzkosť.“

„Je to zbytočné míňanie. Všetky mamy to vedia.“

Nadmerné výdavky na vzdelávanie a súkromné ​​doučovanie v konečnom dôsledku pramenia z úzkostlivého strachu, že by ich dieťa mohlo zaostávať za ostatnými. Profesor Kwak Geum-ju v tejto súvislosti uvádza:

„Ľudia, ktorí si uvedomujú, že nadmerne míňajú alebo sú závislí od nakupovania, majú v istom zmysle šťastie. Problém spočíva v tých, ktorí si svoje správanie racionalizujú, neuvedomujú si, koľko míňajú, a nechajú sa strhnúť pokušeniami obchodníkov. Takíto ľudia môžu byť vnímaní ako ľudia v stave podobnom otroctvu.“

Spotreba zrodená z takejto úzkosti nás postupne vťahuje hlbšie do sveta nadmerného míňania. Čo sa začína ako neplánovaný nákup, sa opakovaním stáva rutinou. V tej chvíli sa musíme zastaviť a preskúmať svoju vlastnú myseľ. Musíme sa sami seba opýtať: Je tento nákup skutočne nevyhnutný? Som v stave úzkosti? Alebo ma niekto zámerne vyvoláva v úzkosti? Táto sebareflexia je najrealistickejším východiskovým bodom pre vymanenie sa zo začarovaného kruhu nadmerného míňania.