Tento blogový príspevok skúma, ako je spotreba žien spojená s emóciami, vzťahmi a úzkosťou, čím sa ženy stávajú hlavným marketingovým cieľom, a zároveň pokojne analyzuje, ako kapitalizmus formuje spotrebiteľskú psychológiu.

Klenot marketingu: Ženský marketing

A čo dospelí? V marketingu pre dospelých sú najdôležitejšou cieľovou skupinou ženy. „Ženský marketing“ sa dokonca nazýva korunným klenotom marketingu. To znamená, že ženy nakupujú ľahko a veľa. Aký je teda dôvod? Čo núti ženy nakupovať viac ako mužov?
Konzultant značky Martin Lindstrom to prirovnáva k „nádej vo fľaštičke kozmetiky“.

„Muži a ženy sú veľmi odlišní. Ženy sú oveľa emocionálne zraniteľnejšie. Obávam sa, že ženy sa pri tomto nahnevajú, ale vo všeobecnosti sú ženy zraniteľnejšie ako muži, pokiaľ ide o spotrebu. Jasne to vidíte v kozmetickom priemysle. V dnešnej dobe sa nová kozmetika objavuje takmer denne. Tvrdí, že má skutočne úžasné funkcie. Ale väčšina z toho je preháňanie. V skutočnosti medzi kozmetickými výrobkami nie je veľký rozdiel. Textúra alebo vôňa sa môžu mierne líšiť, ale v konečnom dôsledku sú zložky veľmi podobné. Ženy si kúpia krém, myslia si, že je naozaj skvelý, potom sa čoskoro rozhodnú, že nie je veľmi účinný, a hľadajú nové reklamy v časopisoch. Vidia nový produkt a ponáhľajú sa ho kúpiť. Po niekoľkých týždňoch povedia, že ani on nie je až taký skvelý. Robia to, až kým nemajú šesťdesiatku. Kozmetický priemysel tento cyklus dokonale pozná. Vydáva nové produkty, ktoré mu zodpovedajú. Neustále zavádza nové funkcie, ale skrytá pravda je, že sa objavujú iba nové marketingové taktiky – takmer žiadne skutočné nové funkcie neexistujú. Ženy sa niekedy stávajú zraniteľnejšími, a tak hľadajú „nádej vo fľaštičke kozmetiky“.“

Reklamy ženám neustále šepkajú.

„Narodil som sa pre teba. Tvoj život sa zmení.“

Milé slová od peknej celebrity vyzerajú, akoby boli určené len mne. Ľahko sa nechám zlákať sľubmi ako „schudnúť je možné už len jedným chutným jedlom denne“ alebo „vaša pleť sa okamžite zlepší už len tým, že si to nanesiete“.
Okrem toho ženy prikladajú značný význam emocionálnemu spojeniu s predajcom. Ďalším dôvodom, prečo sa ženy zapájajú do relatívne iracionálnej spotreby, je ich sklon k „spotrebe zameranej na vzťah“. Prísne vzaté, spotreba je akt poháňaný „potrebou“. Ak to potrebujete, kúpite si to; ak to nepotrebujete, nekúpite si to. Zdá sa, že pre prvok „vzťahu“ tu nie je miesto.
Avšak v spotrebiteľskej činnosti žien zohrávajú veľmi dôležitú úlohu aj vzťahy. Ženy sa v prvom rade často javia ako relatívne zraniteľné v emocionálnych výmenách s predávajúcimi. Dúfajú, že predávajúci najprv rozpozná a vcíti sa do ich potrieb. Okrem toho, ak sa predávajúci dobrovoľne zapojí do emocionálnej interakcie, ženy sa môžu rozhodnúť pre nákup bez ohľadu na ich skutočnú potrebu. Keď sa im daná osoba páči, stanú sa pravidelnými zákazníčkami a udržiavajú si dlhodobé vzťahy, ktoré vedú k trvalej spotrebe.

Ženy sú lídrami v nakupovaní domácností

Názory žien majú tiež rozhodujúci vplyv na kúpu väčšieho domu. Dokonca aj profesionálny baseball, kedysi považovaný za doménu výlučne mužov, teraz aktívne oslovuje ženské publikum. Prečo je to tak? Paco Underhill, generálny riaditeľ spoločnosti In-Vero Cell, vysvetľuje:

„Dnešné ženy si nekupujú len jedlo a oblečenie. Kupujú elektroniku, autá a takmer každú kategóriu tovaru. Je v tom irónia. Ľudia často hovoria, že niektoré produkty sa predávajú mužom a iné ženám, ale tento rozdiel do značnej miery zmizol. Vedeli ste o tom? V roku 2003 sme prešli veľmi symbolickým momentom. V roku 2003 zarábali pracujúce ženy vo veku 30 rokov žijúce v New Yorku, Londýne, Paríži a Dallase v priemere o 20 percent viac ako muži rovnakého veku. Ženy sú vzdelanejšie, viac sa sústreďujú na svoju prácu, s menšou pravdepodobnosťou majú poruchy učenia alebo ťažkosti s čítaním a majú výrazne nižšiu mieru závislosti od drog alebo alkoholu. V celej našej kultúre došlo k zásadnému posunu vo vzťahu medzi pracujúcimi mužmi a pracujúcimi ženami. Zatiaľ čo Kórea a Japonsko sú v mnohých ohľadoch vysoko rozvinuté krajiny, vo vzťahu medzi pracujúcimi mužmi a ženami stále zaostávajú za mnohými inými rozvojovými krajinami.“

Ženy teraz nakupujú nielen pre seba, ale aj pre tých, ktorí nie sú fyzicky prítomní na nákupnej scéne – svojich manželov, deti a ďalších členov rodiny. Keďže ženy získali absolútny vplyv na spotrebu domácností, stali sa pre marketérov najdôležitejšou demografickou skupinou. Ženy sú teraz hlavnými nakupujúcimi pre domácnosť, čo z nich robí neustály cieľ marketingu.
Okrem toho je spotreba žien úzko spätá s ich vzťahmi s priateľmi. Pre ženy je často ťažké ignorovať nesúhlas okolia a konzumovať produkt, ktorý im nijako zvlášť nechutí. Až keď dostanú uznanie od ostatných, ženy cítia spokojnosť so svojimi nákupmi.
A čo muži? V skutočnosti sú aj muži terčom kapitalizmu, aj keď rôznymi spôsobmi a prostredníctvom rôznych „zraniteľných miest“. Toto je pohľad Martina Lindstroma.

„Muži majú svoje vlastné zraniteľnosti, ale prejavujú sa inak. Vezmime si napríklad kúpu fotoaparátu. Predstavte si, že ste si kúpili 5-6 megapixelový fotoaparát. Ale keď navštívite obchod, vidíte, že najnovšie modely majú 10 megapixelov. Myslíte si, že je lepší a kúpite si ho. Ale boli vykonané experimenty. Ľuďom boli zámerne ukazované fotografie s rôznou kvalitou obrazu. 10-megapixelové fotografie mali výrazne horšiu kvalitu ako 5-megapixelové. Napriek tomu boli ľudia tak uchvátení informáciou o vyššom počte pixelov, že si nevšimli zlú kvalitu. Ľudia podľahnú ilúzii, že prechod z iPadu 3 na iPad 5 im dáva viac moci a robí ich múdrejšími. V skutočnosti je to presne to isté ako „nádej v kozmetickej fľaštičke“. Je to len mužský spôsob. Naopak, ženy by si nekúpili krémy označené ako „verzia 4“ alebo „verzia 5“. Muži by si nekúpili kozmetiku len preto, že pridáva prísady alebo tvrdí, že vás omladí. Tento rozdiel medzi mužmi a ženami je jemný, ale mimoriadne dôležitý.“

Pri pohľade výlučne na rodové rozdiely sú ženy pre marketérov oveľa ľahším cieľom. V porovnaní s mužmi ženy reagujú ochotnejšie na reklamnú logiku, sú citlivé na nové produkty a sú zodpovedné za takmer všetky výdavky domácnosti.
Preto nazývanie „ženského marketingu“ „klenotom marketingu“ nemá z pohľadu spotrebiteľa žiadny pozitívny význam. „Ženský marketing“ sa v konečnom dôsledku rovná príkazu kapitalizmu: „Keďže ženy sú v spotrebe oveľa zraniteľnejšie, intenzívne sa zamerajte na tento bod.“