Tento blogový príspevok skúma, ako rany zo sociálneho vylúčenia vedú k osamelosti a úzkosti, ktoré následne vedú k nadmernej spotrebe a výdavkom motivovaným konformitou. Skúmame to prostredníctvom psychologických experimentov, prípadových štúdií a mechanizmov rovesníckej kultúry mládeže.

Keď ma ľudia okolo mňa odmietajú, zanecháva to ranu

Existujú aj ďalšie emocionálne faktory, ktoré podporujú nadmernú spotrebu. Náš reportérsky tím uskutočnil experiment s názvom „Štúdia o sociálnom vylúčení a vnímaní peňazí“ v spolupráci s tímom profesora Kwaka Geum-jua z Katedry psychológie na Národnej univerzite v Soule. Aby sme preskúmali, ako hlboko sociálne vylúčenie raní jednotlivcov, stretli sme sa s 13 členmi futbalového tímu základnej školy. Tieto deti navštevovali tú istú školu a hrali spolu futbal viac ako rok.
Experiment prebiehal nasledovne: „Dnes popoludňajšej hry sa môže zúčastniť iba 10 detí. Vyber si kamaráta, s ktorým sa chceš hrať najmenej.“ Deti (pseudonymy) na túto otázku reagovali rôzne.
Jinseong s relatívne istotou povedal: „Nemyslím si, že by ma vybrali. Myslím, že by si vybrali niekoho iného.“ Na druhej strane, úzkostlivejší Juyoung povedal: „Myslím, že by ma vynechali. Nie som až taký populárny. Nie som ani veľmi dobrý vo futbale.“ Sungjun mal podobnú reakciu a myslel si, že by si ho ostatní priatelia často vybrali.
Napriek tomu sa v tomto experimente tri deti ocitli v situácii, keď ich ostatné deti vylúčili. O hodinu neskôr produkčný tím vykonal hlasovanie, ktoré nesúviselo so skutočnými výsledkami, a potom všetkým študentom povedal: „Vaši priatelia vás vylúčili,“ pričom im predložil nepravdivý výsledok a požiadal ich, aby opísali svoje súčasné pocity.
Reakcie detí boli nasledovné.

„Čakal som to. Kto zostal bokom?“

„Je to trochu znepokojujúce.“

„Pomyslel som si: ‚Ach, moji priatelia si vybrali mňa,‘ takže som mal pocit, že musím napraviť čokoľvek, čo som urobil zle. Cítil som sa zle.“

„Cítim sa zranený/á mojimi priateľmi.“

„Chcel som ísť domov rýchlo, aby som sa necítil trápne.“

Všetky deti vyjadrili spoločný pocit sklamania a niektoré povedali, že chcú ísť rýchlo domov, pretože sa cítia trápne. Snažili sa tváriť, akoby sa nič nedialo, ale ich výrazy jasne prezrádzali sklamanie a bolesť.
Krátko nato produkčný tím povedal deťom pravdu. Vysvetlili, že vo výsledkoch hlasovania došlo k chybe a že sa všetci môžu zúčastniť hry so svojimi kamarátmi. Výrazy detí sa okamžite rozjasnili. Väčšina detí reagovala slovami „Toto je skvelé!“ alebo „Som taká šťastná!“ a ich tváre začali žiariť životom. Ožili, akoby dostali veľký darček. Keď sa ich opäť opýtali, ako sa cítia.

„Som šťastný. Neviem to ani slovami vyjadriť.“

„Som úplne šťastný. Bol som rozrušený, ale teraz som znova šťastný.“

„Bol som trochu prekvapený, ale hlavne veľmi šťastný.“

Emócie detí boli vyjadrené s veľkou intenzitou. Všetci sa bojíme situácií, v ktorých nás okolie odmietne. Tento experiment jasne demonštruje, ako hlboko môže sociálne odmietnutie zraniť emócie jednotlivca.

Sociálne odmietnutie stimuluje konzumáciu

V súvislosti s tým existuje slávny experiment z roku 2009 s názvom „Symbolická sila peňazí“. Cieľom tejto štúdie bolo preskúmať vzťah medzi sociálnym stresom a vnímaním peňazí.
Výskumníci nechali vysokoškolských študentov zapojiť sa do 5-minútovej diskusie a potom ich požiadali, aby napísali: „S kým by ste chceli byť v ďalšej diskusii?“ Bez ohľadu na skutočný výsledok boli niektorí študenti náhodne vybraní a bolo im povedané: „Nikto s vami nechce byť.“ Následne boli študenti požiadaní, aby si vylosovali mincu. Výsledky ukázali, že veľkosť vylosovaných mincí sa u jednotlivých osôb výrazne líšila. Profesor Kwak Geum-ju to vysvetľuje nasledovne.

„Študenti, ktorým bolo povedané, že s nimi nikto nechce byť v ďalšej diskusii, si vytiahli oveľa väčšie mince. To sa dá interpretovať tak, že ich túžba po peniazoch sa zvýšila.“

Keď sú ľudia sociálne vylúčení, cítia túžbu kompenzovať tento pocit nedostatku. Súčasne sa objavuje aj psychologická nutkanie signalizovať ostatným: „Toto som ja.“ Keď sa tieto emócie prejavujú prostredníctvom spotreby, pravdepodobnosť nadmerného míňania sa výrazne zvyšuje.

Spotreba konformity skupiny rovesníkov

Túžba po spolupatričnosti je obzvlášť silná počas dospievania. „Rovesnícka kultúra“ vytvorená v tomto období priamo ovplyvňuje spotrebiteľské správanie.
Aby sme preskúmali, ako kultúra rovesníkov ovplyvňuje spotrebu, uskutočnili sme ďalší experiment s profesorom Kwakom Geum-juom. Témou výskumu bol „Prieskum o povedomí o sociálnom pohľade“ a metóda zahŕňala pozorovanie, ako výber rovesníkov ovplyvňuje individuálne rozhodnutia prostredníctvom výberu cukríkov.
Najprv bolo pripravených šesť druhov cukríkov. Deti (pseudonymy) boli požiadané, aby si vybrali šesť cukríkov, ktoré sa im páčia, a zapísali ich na papier. Potom ukázali svoj napísaný zoznam kamarátovi, ktorý sedel vedľa nich, čo im umožnilo dozvedieť sa navzájom o preferenciách. Následne boli požiadané, aby si znova vybrali šesť cukríkov. Zmenili sa skutočne detské výbery?
Pozrime sa na prípady Jeong-wana a Ju-young. V prvom kole si Jeongwan vyberal prevažne štvorcové a okrúhle cukríky, zatiaľ čo Juyoung si vybrala po dva štvorcové, hviezdicové a stromčekové cukríky. V druhom kole sa však Jeongwan vzdal svojich vlastných výberov a presne sa riadil Juyounginými výbermi. Juyoung sa tiež vzdala svojich vlastných výberov a presne sa riadila Jeongwanovými výbermi.
Keď sa Juyounga opýtali prečo, povedal toto.

„Chcel som si vybrať niečo, čo sa bude páčiť mne aj Jeongwanovi.“

To isté platilo pre Jinseo a Seonghyeon. Obe deti sa vzdali vlastných rozhodnutí a nasledovali výber svojich kamarátov. Poďme si vypočuť, čo deti povedali.

„Pretože Seonghyeon povedal, že sa mu páči číslo 3. Seonghyeon povedal, že to nechutí dobre.“ (Jinseo)

„Pretože mi Jinseo povedal, aby som to vyskúšal. Povedal, že to bolo dobré.“ (Sunghyun)

Hyojae a Yooncheol tiež úplne opustili svoju prvú voľbu a presne sa riadili voľbou svojho kamaráta. Zo 7 tímov 3 tímy presne nasledovali voľbu svojho kamaráta a Hyunjung tiež presne nasledoval voľbu svojho partnera Yoonha. Aj ostatné deti preukázali konformitu. To jasne ukazuje, do akej miery preferencie rovesníckej skupiny ovplyvňujú výbery detí.
Profesor Kwak Geum-ju vysvetľuje dôvod nasledovne.

„Emócia, ktorú dospievajúci pociťujú najintenzívnejšie, je osamelosť. Skupiny rovesníkov poskytujú priestor na zaplnenie tejto osamelosti. Vlastnením rovnakých vecí ako rovesníci získavajú pocit spolupatričnosti.“

Táto psychológia sa stáva kľúčovým motivátorom, ktorý môže viesť k nadmernej konzumácii. Profesor Hong Eun-sil z Katedry ľudskej ekológie a blahobytu Národnej univerzity Chonnam sa k tomu vyjadruje takto:

„Keď si jeden alebo dvaja priatelia začnú niečo kupovať, ostatní majú pocit, že to musia kúpiť tiež. Ukážkovým príkladom je konkrétna značka prešívanej bundy. Spočiatku ju nosilo len niekoľko študentov, no teraz sa stala tak rozšírenou na základných a vysokých školách, že sa jej hovorí „druhá školská uniforma“. Ak ste jediný, kto ju nenosí, zatiaľ čo všetci ostatní ju nosia, riskujete šikanovanie. V extrémnych prípadoch sa vyskytli incidenty, ako je krádež alebo dokonca lúpež s cieľom získať danú bundu.“

Tento strach z možného odmietnutia a túžba zachovať si pocit spolupatričnosti silne poháňajú spotrebu. V dôsledku toho si jednotlivci opakovane kupujú veci, ktoré v skutočnosti nepotrebujú, čím vytvárajú štruktúru, ktorá nevyhnutne vedie k nadmernému míňaniu.