W tym wpisie na blogu przyjrzymy się bliżej znaczeniu obrazów i symboli związanych z konsumpcją żywności, a także temu, dlaczego przywiązujemy do nich tak dużą wagę.
Jedzenie to coś więcej niż tylko środek przetrwania; to istotny element, ucieleśniający symbole kulturowe i społeczne. Chociaż ludzie instynktownie polegają na jedzeniu, aby podtrzymać życie, jednocześnie nadajemy mu różnorodne znaczenia i wartości. Nie jemy tylko po to, by napełnić żołądki; używamy konkretnych produktów, aby wyrazić siebie i pokazać swój status społeczny. W ten sposób jedzenie jest ściśle powiązane z naszym codziennym życiem, a zawarte w nim znaczenia stają się coraz bardziej złożone.
Kiedy jemy, nie konsumujemy tylko samego jedzenia. Konsumujemy również wizerunek, który się z nim wiąże. Wraz ze wzrostem dostępności jedzenia i jego obecności w mediach, trend ten ewoluuje w poważne zjawisko społeczne. Kawa stanowi najbardziej uderzający przykład tej wizualnej kultury związanej z jedzeniem. Prawdopodobnie każdy z nas był choć raz zaskoczony ceną kawy. Ponieważ niektóre sieci kawiarni pobierają ponad 4 dolary za filiżankę, rośnie przekonanie, że kawa jest droga. Pomimo tego, w Korei kwitnie oszałamiająca liczba kawiarni i łatwo znaleźć kawiarnię, niezależnie od tego, gdzie się udamy. To dowodzi, że popyt na kawę jest wystarczający.
Dlaczego więc płacimy od 4 do 5 dolarów za filiżankę kawy? Niektórzy mogliby argumentować, że to wcale nie jest drogo, biorąc pod uwagę koszty ogólne, koszty pracy i czynsz. Jednak biorąc pod uwagę, że ceny są wysokie nawet w porównaniu z innymi sklepami detalicznymi w tej samej okolicy, trudno zaakceptować to wyjaśnienie. Nawet jeśli pominiemy powody picia kawy, takie jak opłacenie miejsca siedzącego czy rozmowy, i weźmiemy pod uwagę jedzenie na wynos – które stanowi znaczną część sprzedaży – cena kawy nadal nie wyjaśnia w pełni jej kosztu. Ostatecznie płacimy za kawę kwotę, która jest wygórowana w porównaniu z kosztem jedzenia.
Ten „wizerunkowy” aspekt jedzenia nie ogranicza się wyłącznie do kawy. To samo dotyczy na przykład dań serwowanych w niektórych restauracjach. Jesteśmy pod silnym wpływem nie tylko smaku i jakości samego dania, ale także otoczenia, w którym jest serwowane, atmosfery, której doświadczamy, oraz wizerunku, jaki niesie ze sobą dane miejsce. Posiłek przygotowany przez znanego szefa kuchni lub posiłek w modnej restauracji oferuje doświadczenie wykraczające poza zwykły posiłek, co z kolei sprawia, że jesteśmy skłonni zapłacić za nie więcej. Zjawisko to zmienia wzorce konsumpcji żywności w całym społeczeństwie, sprawiając, że konsumenci poszukują wartości wykraczającej poza zwykły posiłek.
Za co więc właściwie płacimy? Dlaczego często trzymamy kubek kawy, robiąc zdjęcia w stylowym otoczeniu, i dlaczego niektóre kobiety tak bardzo starają się nosić kubek Starbucksa i stawiać go w miejscu, gdzie inni mogą go zobaczyć? Czy to może być próba kreacji wizerunku wyrafinowanej kobiety z miasta, spieszącej się z kawą na wynos w dłoni pośród codziennego zabiegania? W rzeczywistości nie da się obiektywnie udowodnić tezy, że obrazy wpływają na spożycie jedzenia. Nie sądzę jednak, aby istniała istotna rozbieżność zdań co do istnienia tego zjawiska.
Choć opisałem to zjawisko humorystycznie, wizualna reprezentacja jedzenia niekoniecznie jest czymś złym. Jako element gastronomii, który zajmuje znaczącą część naszej kultury, wizualna reprezentacja jedzenia stała się niepowstrzymanym trendem naszych czasów, na długo zanim zdążymy ocenić, czy jest ona dobra, czy zła. Dopóki jedzenie pojawia się w serialach, które oglądamy, a pewne klasy społeczne mają swoje preferencje kulinarne, jest to zjawisko, którego nie da się powstrzymać. W takim razie, zamiast walczyć z tym trendem, czy nie lepiej byłoby zminimalizować jego skutki uboczne i skierować go w bardziej pozytywnym kierunku?
W efekcie sposób, w jaki spożywamy żywność, staje się coraz bardziej zorientowany na wizerunek. Oczywiście, niesie to ze sobą ryzyko przyćmienia istoty i wartości jedzenia. Nie możemy zapominać, że jedzenie jest zasadniczo przeznaczone dla ludzi, a smak i wartości odżywcze to jego podstawowe wartości. Jednocześnie jednak nie możemy ignorować faktu, że we współczesnym społeczeństwie żywność stała się symbolem kulturowym i społecznym, wykraczającym poza samo odżywianie. Kluczem jest znalezienie równowagi pośród tych zmian. Podczas spożywania żywności, znalezienie równowagi między jej wizerunkiem a istotą to droga do stworzenia kultury jedzenia, która prawdziwie nas satysfakcjonuje.
Obawiam się, że jeśli wpływ tych wizerunków stanie się zbyt duży na nasze decyzje dotyczące konsumpcji żywności, fundamentalna wartość jedzenia może zostać zaburzona. Co by się stało, gdyby wino celowo unikało popularnych smaków, starając się stać się napojem bardziej „premium”? Co, gdyby kawa stała się droższa tylko po to, by lepiej reprezentować wizerunek ludzi sukcesu? Musimy zachować czujność wobec takich trendów. Jeśli rozpoznamy te zjawiska, czy nie moglibyśmy zapobiec sytuacji, w której szukając naprawdę niedrogiego i smacznego jedzenia, nie będziemy mieli dokąd się udać?
