W tym wpisie na blogu szczegółowo zbadano, w jaki sposób strategia darmowej dostawy firmy Coupang Eats zmieniła wybory konsumentów i dynamikę konkurencji, wstrząsając koreańskim rynkiem aplikacji do dostawy jedzenia, na którym dominuje Baedal Minjok.
Ten wpis na blogu omawia sejsmiczną zmianę na koreańskim rynku aplikacji do dostawy jedzenia i upadek Baedal Minjok, niegdyś absolutnego lidera. Ta zmiana była przewidywalnym trendem, biorąc pod uwagę i tak już stromą trajektorię wzrostu Coupang Eats. Jednak w oczekiwaniu na dalszą poprawę sytuacji, najnowsze wskaźniki statystyczne zdecydowanie sugerują, że spadek Baedal Minjok prawdopodobnie przekształci się w trend strukturalny, co skłoniło nas do napisania tego wpisu.
W sierpniu 2024 roku Coupang Eats odnotował najwyższą kwotę płatności kartą w regionie Seulu, wynoszącą 211.3 miliarda wonów. W tym samym okresie Baedal Minjok osiągnął jedynie 160.5 miliarda wonów. Co więcej, kwota płatności kartą kredytową Baedal Minjok w lutym 2025 roku spadła o 16.8% w porównaniu z analogicznym okresem ubiegłego roku. Stanowi to największy spadek od rozpoczęcia monitoringu w 2018 roku. Z kolei wolumen płatności Coupang Eats wzrósł o 106.9% w tym samym okresie.
Coupang Eats to nie jedyny konkurent, który wyłania się naprzeciw Baedal Minjok. Publiczna aplikacja do dostaw „Ddanggyeo-yo”, obsługiwana przez Shinhan Bank, również odnotowuje bardzo szybki wzrost, pomimo wciąż stosunkowo niewielkiej skali. W czerwcu 2025 roku wolumen płatności kartą kredytową Ddanggyeo-yo osiągnął 15.2 miliarda wonów, co stanowi wzrost o 221.8% rok do roku. Ta struktura bardzo przypomina to, co działo się wcześniej na chińskim rynku aplikacji do dostaw. Monopolistyczny rynek, który wydawał się nietykalny, zaczął się chwiać, gdy weszły na niego duże korporacje, akceptując straty.
Baedal Minjok, były lider rynku, stoi teraz w trudnej, strukturalnie trudnej walce o zwycięstwo. Celem nowo powstałych konglomeratów niekoniecznie jest zysk z samej aplikacji do dostaw. Ich strategia zakłada zerowy zysk, o ile unikają strat. Jak więc Baedal Minjok, który kiedyś praktycznie zmonopolizował rynek, znalazł się w kryzysie?
Początki Baedala Minjoka sięgają 2008 roku. Założyciel Kim Bong-jin, pracujący wówczas jako projektant stron internetowych w Naver, próbował wcześniej założyć firmę, ale poniósł porażkę, stając w obliczu największego kryzysu w swoim życiu, związanego z długami i trudnościami finansowymi. Wrócił do pracy, ale wzrost popularności smartfonów w latach 2010. stał się katalizatorem, który ponownie odmienił jego życie. Widząc, jak aplikacje zmieniają codzienne życie, Kim postanowił ponownie założyć firmę.
Chociaż Baedal Tong, pionier aplikacji do dostaw, wszedł na rynek jako pierwszy, Baedal Minjok od razu po premierze odnotował gwałtowny wzrost. Aplikacje do dostaw trudno jest odróżnić od konkurencji pod względem strukturalnym. Istniały wyraźne ograniczenia w tworzeniu innowacji technologicznych w ramach prostych funkcji zamawiania i dostawy. Ostatecznie kluczowym czynnikiem decydującym o wyniku był marketing. Baedal Minjok wyraźnie wyróżnił się na tle konkurencji dzięki oryginalnym hasłom, takim jak „Jakimi ludźmi jesteśmy?” i „Kurczak cię tuczy, ale to ja go robię”, w połączeniu ze stylowymi czcionkami i designem oraz agresywnym brandingiem. Udało im się sprawić, że Baedal Minjok stał się naturalnym skojarzeniem z aplikacjami do dostaw.
Choć Baedal Minjok ugruntował swoją pozycję lidera, początkowo nie był zdecydowanym liderem. Kapitał, dostrzegając potencjał rynku aplikacji dostawczych, napłynął do niego. Warto zauważyć, że Yogiyo, zarządzana przez niemiecką firmę Delivery Hero, wkroczyła do gry, akceptując straty i tocząc zaciętą wojnę o obniżki cen. W połowie pierwszej dekady XXI wieku rynek przekształcił się w wyścig dwóch koni: Baedal Minjok i Yogiyo. Jednak to Baedal Minjok sprawował faktyczną władzę.
Baedal Minjok uruchomił Baemin Riders, bezpośrednio zatrudniając i zarządzając dostawcami, aby poprawić jakość i kontrolę dostaw. To był punkt zwrotny, ponieważ platforma przestała być prostą platformą pośredniczącą i zaczęła kontrolować samą infrastrukturę dostaw. W odpowiedzi Delivery Hero przejęło Baedaltong i stanęło do bezpośredniej walki, ale ostatecznie nie zdołało prześcignąć Baedal Minjok w marketingu dostosowanym do rynku koreańskiego i siły marki. Ostatecznie Delivery Hero wybrało przejęcie zamiast konkurencji.
W grudniu 2019 roku Delivery Hero ogłosiło przejęcie Woowa Brothers, operatora Baedal Minjok, za około 4 miliardy dolarów. Była to największa transakcja fuzji i przejęć w historii koreańskiego sektora IT. Decyzja prezesa Kim Bong-jina o sprzedaży firmy była interpretowana na różne sposoby. Wynikała ona z połączenia czynników: ograniczeń w ekspansji globalnej, atrakcyjnych warunków przejęcia oraz pojawienia się nowych konkurentów, takich jak Coupang Eats.
Jednak po przejęciu firma Baedal Minjok uległa radykalnej zmianie. Rentowność stała się priorytetem, a prowizje i inne koszty zaczęły stopniowo rosnąć. O ile konsumenci nie odczuli znaczących zmian, o tyle obciążenie osób samozatrudnionych gwałtownie wzrosło. W obliczu pandemii COVID-19 rynek dostaw gwałtownie się rozwinął, a Baedal Minjok odniósł ogromne korzyści. Do 2022 roku firma osiągnęła roczny zysk w wysokości około 400 miliardów wonów.
Jednak wraz z końcem pandemii wzrost rynku dostaw spowolnił, a krytyka monopolu Baedal Minjok i negatywne nastawienie opinii publicznej nasiliły się. Coupang Eats wykorzystał tę okazję. Zamiast angażować się w proste wojny o zniżki, Coupang Eats zagrało decydującą kartą: „nieograniczoną darmową dostawę” dla abonentów Wow Membership. Ta strategia była precyzyjnie ukierunkowana na konsumentów wrażliwych na koszty dostawy.
Dla ponad 10 milionów użytkowników Wow Membership darmowa dostawa była niezwykle silną zachętą, która szybko się rozpowszechniła, szczególnie wśród jednoosobowych gospodarstw domowych. Baedal Minjok wprowadził podobne, płatne członkostwo, ale nie dorównywało ono członkostwu Coupang, które obejmowało również Rocket Delivery, zwroty i Coupang Play.
Coupang Eats w krótkim czasie odniósł ogromny sukces, potwierdzając swoją obecność na rynku sprzedażą na poziomie 1.8 biliona wonów w 2024 roku. Pomimo niskiej marży zysku operacyjnego, dostawy stanowią strategiczny obszar działalności Coupang, wzmacniając logistykę i handel, co czyni tę strukturę zrównoważoną. Model ten sprawdził się również na chińskim rynku aplikacji do dostaw.
W skali kraju Baedal Minjok nadal utrzymuje pozycję lidera, ale Coupang Eats już go wyprzedził w dużych miastach, takich jak Seul. Do rywalizacji dołącza publiczna aplikacja do dowozów Ddanggyeo-yo, która obniżyła swoje stawki prowizji, jeszcze bardziej zaostrzając konkurencję.
Trudno jednak powiedzieć, że Baedal Minjok „upadł” w obecnej sytuacji. Firma nadal utrzymuje wysoką sprzedaż i dominację na rynku, jednocześnie rozwijając się w nowych branżach, takich jak handel i szybkie dostawy. Problem w tym, że Coupang, największa firma logistyczno-handlowa, nigdy się nie podda. W obliczu trudności z dalszymi innowacjami na rynku aplikacji do dostaw, zderzenie kapitału i marketingu stało się nieuniknione.
Baedal Minjok, niegdyś władca absolutny, powrócił do roli konkurenta. Jak ta walka potoczy się za kilka lat, pozostaje niejasne. Jedno jest jednak pewne: krajobraz koreańskiego rynku aplikacji do dostawy jedzenia już zaczął się radykalnie zmieniać.
