W tym wpisie na blogu spokojnie analizujemy z perspektywy psychologii i neuronauki, jak dochodzimy do wniosku, że mylimy uczucie „chęci kupna” z „potrzebą” oraz proces, w wyniku którego nieświadomy i emocjonalny marketing dominuje nad konsumpcją.
Zakupy są nieświadome
Jesteśmy narażeni na zalew marketingu konsumenckiego za pośrednictwem niezliczonych, różnorodnych kanałów. Dlaczego więc nie potrafimy za każdym razem precyzyjnie rozpoznać sztuczek tych marketingowców? Być może już mgliście znamy ich pokusy pod nazwą „taktyk sprzedażowych”. A jednak za każdym razem ulegamy tym pokusom i powtarzamy konsumpcję. Co dokładnie jest tego przyczyną?
Aby znaleźć odpowiedź, zespół reporterski spotkał się z ekspertami z psychiatrii, którzy zajmują się psychologią i uzależnieniami. Wspólnie z nimi przeprowadziliśmy dogłębną analizę emocji i mechanizmów psychologicznych w nas, które wyzwalają konsumpcję. Pierwszy zdumiewający fakt, jaki ujawniliśmy, dotyczył „nieświadomości”. Czym jest nieświadomość? Nawet gdy nosimy okulary na głowie, zdarza się, że szukamy ich nieświadomie. Nawet spacerując i rozmawiając przez telefon, naturalnie unikamy większości przeszkód, nie szukając ich świadomie. Niezliczone czynności, które wykonujemy, są pod kontrolą tej nieświadomości. Zakupy nie są wyjątkiem. Wędrujemy po sklepach, wybierając różne rzeczy, aby kupić ubrania, ale zawsze kończymy na podobnych fasonach. Posłuchajmy wyjaśnień ekspertów.
„Kiedy robimy zakupy, często dzieje się to w stanie beta mózgu, a nie w racjonalnym, świadomym stanie – tak zwanym stanie alfa. Dotyczy to niemal wszystkich przypadków”.
„Obszar zajmowany przez świadomość jest w rzeczywistości znacznie mniejszy niż wierzchołek góry lodowej. Nasze działania są w dużej mierze determinowane przez nieświadomość. Część oceniana przez świadomość jest znacznie bardziej ograniczona, niż nam się wydaje”.
Badania wskazują, że ponad 95% naszych zachowań konsumpcyjnych jest determinowane przez nieświadomość. Najważniejszym czynnikiem w tym nieświadomym procesie konsumpcji jest „marketing stymulacji sensorycznej”. Ludzie stopniowo ulegają pokusie zobaczenia, dotknięcia i wąchania produktu. W miarę jak ich nastrój stopniowo się poprawia, kształtuje się silne, nieświadome pragnienie „kupna”. To jest marketing sensoryczny, który jednocześnie stymuluje wzrok, węch, słuch, dotyk i smak. Dotyka każdego ludzkiego nerwu obwodowego, przyspieszając szybkość reakcji. Reklama działa w ten sam sposób. W chwili, gdy pomyślimy: „Ten model jest naprawdę fajny” lub „Są tacy szczupli”, nieświadomie wpadamy w pragnienie zakupu. Zanim się zorientujemy, sięgamy po przekąskę, którą kiedyś jedliśmy, myśląc, że zakup tego produktu może pomóc nam schudnąć, nieświadomie skręcamy w lewo w supermarkecie i gdy tylko jej spróbujemy, jesteśmy już w drodze do zakupu.
Wyjaśnia to profesor Kwak Geum-ju z Wydziału Psychologii Narodowego Uniwersytetu w Seulu.
„Gdy pojawia się chęć zakupu, następuje świadomy proces racjonalizacji. Pojawiają się logiczne uzasadnienia: »Potrzebuję tego«, »Mój obecny się zużył, więc potrzebuję nowego«, »Posiadanie tego znacznie ułatwi mi pracę«. Ostatecznie świadomość służy uzasadnieniu konsumpcji, o której decyduje już podświadomość. Obecnie wiele działań marketingowych jest ukierunkowanych właśnie na ten nieświadomy mechanizm”.
Doskonałym przykładem nieświadomej konsumpcji jest „kupowanie impulsywne”. Dzieje się tak, gdy pragnienie pojawia się w momencie zobaczenia produktu, prowadząc do impulsywnego zakupu, mimo braku wcześniejszego planu ani zamiaru zakupu. To z łatwością przeczy powszechnemu przekonaniu, że „ludzie dokonują racjonalnych osądów”. Gdy dochodzi do zakupu impulsywnego, rozum chwilowo ustępuje. Pod jego nieobecność nieświadomość przejmuje kontrolę i napędza konsumpcję.
Marketing w naszych mózgach
Jesteśmy teraz narażeni na marketing przez znacznie dłuższy czas niż w przeszłości. Rozwój różnych kanałów cyfrowych, takich jak zakupy w domu, internet i media społecznościowe, sprawił, że staliśmy się obiektami działań marketingowych 24 godziny na dobę. To naturalne, że po wielokrotnym kontakcie z klientem pojawia się chęć zakupu.
Konsumenci znajdują się w sytuacji, w której zobaczenie czegoś wywołuje u nich pożądanie.
Wyjaśnia to profesor Hong Eun-sil z Wydziału Ekologii Człowieka i Dobrostanu Uniwersytetu Narodowego Chonnam i dyrektor Koreańskiego Stowarzyszenia Konsumentów.
„Współczesne społeczeństwo ma strukturę, która nieustannie zachęca do konsumpcji. Konsumenci żyją w otoczeniu, w którym pragnienie rodzi się w chwili, gdy coś zobaczą”.
Ale problem na tym się nie kończy. Teraz marketerzy wnikają w nasze umysły, aby analizować myśli i emocje konsumentów. Celem marketingu jest penetracja naszych mózgów, wykraczająca poza prostą ekspozycję na reklamy. To jest ostateczny cel marketerów.
Wyjaśnia konsultant marki Martin Lindstrom.
„Zaskakująco, większość decyzji, które podejmujemy każdego dnia, zapada w nieświadomych obszarach mózgu. Po prostu działamy pod wpływem uczucia „chcenia”, nie wiedząc nawet, dlaczego dokonaliśmy tego wyboru. Sami konsumenci nie potrafią wyjaśnić, dlaczego nagle zapragnęli Coca-Coli, dlaczego akcesoria Tiffany wydają im się atrakcyjne, dlaczego wybierają Rolexa, czy dlaczego wybierają konkretną markę w supermarkecie. Dlatego postanowiliśmy wykorzystać neuronaukę. Tak narodził się neuromarketing”.
Marzeniem marketingu jest stać się marką
Ostatecznym celem marketingu jest zajęcie podświadomości konsumenta. U szczytu tego leży „marka”. Porównajmy działanie marki do spotkania mężczyzny i kobiety.
Wyobraź sobie mężczyznę i kobietę spotykających się po raz pierwszy na przyjęciu. Marketing to bezpośrednie podejście i powiedzenie: „Mam dużo pieniędzy”. PR to nakłonienie kogoś, by powiedział: „Słyszałem, że ma pieniądze”. Reklama to ciągłe powtarzanie: „Mam dużo pieniędzy”. Marka natomiast sprawia, że druga osoba czuje: „Wydaje się, że masz dużo pieniędzy”, nie wypowiadając ani słowa. Kiedy kupujemy markę, w naszym mózgu zachodzi szczególna zmiana. Martin Lindstrom wyjaśnia to jako aktywację „fajnego miejsca”.
„Funkcjonalne skany MRI pokazują, że przy zakupie marki następuje aktywacja przedniej części zakrętu obręczy, pola Brodmanna 10. Obszar ten jest powszechnie nazywany „miejscem chłodnym”.
Wizualnie postrzegane informacje o marce przepływają przez neurony, przechodzą przez synapsy i ostatecznie stymulują „cool spot”. Właśnie dlatego sam widok marki może wywołać impulsywną chęć zakupu. Uważamy, że marki pozwalają nam ujawnić światu, „kim jestem” i „jaką jestem osobą”.
Wyjaśnienia Martina Lindstroma są kontynuowane.
„Kupując iPada, ludzie nabierają pewności siebie i czują się lepsi. Chodzi o wyrażenie swojej tożsamości poprzez markę. Założyciel Apple, Steve Jobs, wprowadził na rynek iPoda białe słuchawki douszne. W tamtym czasie większość słuchawek była czarna, więc biel stanowiła wyraźny element odróżniający. Podobno spacerując po Madison Avenue w Nowym Jorku, Jobs zobaczył ludzi noszących białe słuchawki douszne i poczuł sukces w chwili, gdy spojrzeli na swoje słuchawki. Stanie się obiektem pożądania – to sedno tego, co uczyniło Apple globalną marką”.
Zakupy to emocja
Ale stanie się marką, którą ludzie kochają, nigdy nie jest łatwe. Marki są głęboko zakorzenione w mózgu, w „ciele migdałowatym” odpowiedzialnym za emocje. Ciało migdałowate stanowi rdzeń układu limbicznego, regulującego regulację emocji. Silne marki zaznaczają swoją obecność na tym emocjonalnym terytorium. Gdy ciało migdałowate jest stymulowane, tzw. „bóg wydatków” zstępuje na ziemię, a mózg przełącza się w tryb automatyczny. W tym momencie decyzje zakupowe stają się niemal odruchowe.
Wyjaśnia to neuropsychiatra Kim Byung-hoo.
„Zakupy to w gruncie rzeczy kwestia emocjonalna. Wierzymy, że dokonujemy racjonalnych osądów, ale w rzeczywistości to emocje rządzą naszymi nawykami konsumpcyjnymi. Marketing odwołujący się do emocji jest zatem bardzo niebezpieczny”.
W obliczu marketingu emocjonalnego ludzie nieuchronnie stają się podatni na ataki. Marketerzy codziennie opracowują nowe strategie, aby stymulować pięć zmysłów. Trudno jest jednostkom samodzielnie oprzeć się tej nawałnicy ataków marketingowych. Ostatecznie, marketerzy dążą w tym procesie do przekształcenia konsumentów w „maszyny do zakupów”. Ich celem jest sprawienie, abyśmy zapomnieli o naszej sytuacji finansowej w chwili, gdy zobaczymy markę i zmusili nas do zakupu. Aby to osiągnąć, mobilizuje się najnowocześniejszą naukę, tworzy intensywne doświadczenia, mające uwodzić nasze zmysły, i inwestuje się ogromne środki w budowanie marki. A wszystkie te inwestycje mają ostatecznie na celu napędzanie większej konsumpcji. W ten sposób również dzisiaj przekraczamy próg konsumpcji, kierując się emocjami.
