W tym wpisie na blogu zbadano spadek liczby widzów w koreańskich kinach z perspektywy wzrostu cen i elastyczności cenowej popytu, analizując wybory zarówno konsumentów, jak i przedsiębiorstw.
Wolność finansowa pozwalająca pominąć teatr
Co roku, od końca lipca do początku sierpnia, na ekrany kin trafia kilka wielkoformatowych, tzw. „hitowych” filmów koreańskich. Branża kinowa, która mocno ucierpiała z powodu pandemii COVID-19, wznowiła wyświetlanie tych filmów od 2022 roku. Chociaż niektóre filmy otrzymały słabe recenzje lub wywołały kontrowersje, nawet te, które spotkały się ze stosunkowo dobrym odbiorem, często nie przyciągały dużej widowni.
Wspominając minione lata, kiedy co najmniej jeden film przekroczył 10 milionów widzów, a wiele filmów przekroczyło 5 milionów, obecny przemysł filmowy rzeczywiście pozostawia wiele do życzenia pod względem mobilizacji widowni. Chociaż zaproponowano różne analizy dotyczące tej sytuacji, najważniejsze są kwestie „ceny” i „elastyczności”. Na obecnym rynku filmowym widoczne są trzy wyraźne fakty: ceny biletów wzrosły, liczba widzów spadła, a w konsekwencji spadły również przychody kin.
W porównaniu z rokiem 2019, przed pandemią COVID-19, ceny biletów w 2022 roku wzrosły o około 40%. W okresie od 20 lipca do 24 sierpnia liczba widzów spadła o 32%, a przychody w tym samym okresie o 17%. Od tego czasu ceny utrzymują się na wysokim poziomie, a odbudowa widowni jest ograniczona.
Gdy cena produktu rośnie, konsumenci zazwyczaj zmniejszają swój popyt. Z perspektywy firmy, czyli dostawcy, przychód jest determinowany przez iloczyn ceny i wolumenu sprzedaży. Co zatem dzieje się z przychodami, gdy ceny rosną? Odpowiedź nie jest prosta; jednym słowem: „nie wiadomo”. Z perspektywy firmy, jeśli wolumen sprzedaży pozostanie na tym samym poziomie, przychody wzrosną. Jeśli jednak wzrost ceny spowoduje spadek wolumenu sprzedaży, istnieje również możliwość, że przychody faktycznie spadną.
Czym jest elastyczność?
Kluczową kwestią jest to, „o ile ludzie zmniejszają swój popyt, gdy ceny rosną”. W ekonomii nazywa się to „elastycznością”, a dokładniej „ceną elastycznością popytu”. Ta różnica w elastyczności decyduje o tym, czy przychody firmy rosną, czy maleją po zmianie ceny. Jeśli coś jest elastyczne, gdy cena rośnie, przychody z pojedynczego produktu rosną, ale przychody całkowite maleją, ponieważ wolumen sprzedaży znacząco spada. I odwrotnie, jeśli coś jest nieelastyczne, nawet jeśli cena rośnie, spadek wolumenu sprzedaży nie jest duży, więc przychody całkowite firmy mogą faktycznie wzrosnąć. Dzieje się tak, ponieważ wzrost przychodów spowodowany wzrostem ceny jest większy niż spadek wolumenu sprzedaży.
Przeanalizujmy to na prostych liczbach. Jeśli bilet do kina kosztuje 10 000 wonów, a dzienna frekwencja wynosi 180 000 osób, dzienny przychód kina wynosi 1.8 miliarda wonów. Jeśli cena biletu wzrośnie do 12 000 wonów, ale dzienna frekwencja pozostanie na tym samym poziomie 180 000 osób, przychód kina wzrośnie do 2.16 miliarda wonów.
Jednak naturalne jest oczekiwanie, że wzrost cen biletów spowoduje spadek liczby widzów. Jeśli popyt jest wysoce elastyczny cenowo, liczba widzów może spaść poniżej 150 000. Na przykład, jeśli liczba widzów spadnie do 130 000, przychody wyniosą 1.56 miliarda wonów, co stanowi spadek w porównaniu z sytuacją sprzed podwyżki. I odwrotnie, przy niskiej elastyczności cenowej, liczba widzów może spaść, ale nie poniżej 150 000. Na przykład, zakładając, że frekwencja spadnie do 160 000, co stanowi spadek o 20 000 w porównaniu ze 180 000, przychody osiągną 1.92 miliarda wonów, przekraczając poziom sprzed podwyżki.
Ważną konsekwencją, którą należy tu wziąć pod uwagę, jest to, że firmy nie mogą arbitralnie podnosić cen. Załóżmy na przykład, że jedna firma monopolizuje całą wodę. Ponieważ woda jest niezbędna do przetrwania, firma ta mogłaby ustalić dość wysoką cenę. Z ekonomicznego punktu widzenia takie dobra określa się jako charakteryzujące się „niską elastycznością”.
Jednak w przypadku towarów lub usług o wysokiej elastyczności, podwyżka cen może prowadzić do znacznego spadku popytu, co z dużym prawdopodobieństwem zwiększa ryzyko spadku sprzedaży. Dlatego, chociaż firma może rozważyć podniesienie cen, aby zrekompensować straty w sprzedaży spowodowane czynnikami zewnętrznymi, takimi jak COVID-19, musi pamiętać, że wysoka elastyczność danego towaru lub usługi może skutkować podwójnym ciosem w postaci jeszcze większych spadków sprzedaży.
Perspektywa konsumenta i perspektywa firmy
Ogólna zasada ustalania cen jest nieco bardziej złożona, niż wyjaśniono do tej pory. Należy również uwzględnić strukturę kosztów przedsiębiorstwa, a cechy rynku mają istotny wpływ na ustalanie cen. Na rynkach monopolistycznych przedsiębiorstwa zajmują stosunkowo uprzywilejowaną pozycję. W związku z tym firmy angażujące się w zmowę cenową są uznawane za nieuczciwe i podlegają karom. Branża filmowa charakteryzuje się również strukturą oligopolu zdominowanego przez konglomeraty, co faworyzuje przedsiębiorstwa. Jednak nawet w tym przypadku nadmierne podwyżki cen mogą ostatecznie zaszkodzić samym przedsiębiorstwom.
Z perspektywy konsumenta podwyżki cen wprowadzane przez firmy mogą być nieprzyjemne i frustrujące. Jednak sama podwyżka cen niekoniecznie jest z natury niesprawiedliwa lub nielegalna. W rzeczywistości firma podnosząca ceny może nadal ponieść straty. Konsumenci mogą wywierać presję na firmy poprzez protesty lub bojkoty, ale najbardziej fundamentalnym i skutecznym rozwiązaniem jest po prostu „nie kupować, jeśli jest za drogo”.
Jakie jest zatem stanowisko firmy? Firmy dążą do maksymalizacji zysków w granicach prawa. Prawdą jest, że podnoszenie cen jest stosunkowo łatwiejsze, gdy istnieje mniejsza liczba konkurentów. Jednak nadmierne podnoszenie cen zwiększa również ryzyko utraty klientów i spadku sprzedaży. Dlatego firmy muszą brać pod uwagę elastyczność popytu – czyli lojalność konsumentów. Co więcej, jednym ze sposobów jest rozróżnienie między większością konsumentów o niskim zainteresowaniu (konsumentów o wysokiej elastyczności) a mniejszością o wysokim zainteresowaniu (konsumentów o niskiej elastyczności), aby sformułować strategie cenowe. Ponieważ elastyczność różni się w zależności od produktu, a preferencje konsumentów są różne, firmy muszą stosować bardziej szczegółowe i zaawansowane strategie cenowe.
Na przykład w branży męskich idoli siła nabywcza niewielkiej grupy lojalnych fanów znacząco wpływa na ogólną sprzedaż w porównaniu z innymi gatunkami. Podobnie w grach mobilnych, ogólne przychody są często utrzymywane przez niewielką liczbę lojalnych użytkowników dokonujących znacznych płatności gotówkowych. Z drugiej strony, w przypadku niektórych filmów, takich jak „Decision to Leave”, choć wierna publiczność może oglądać je wielokrotnie, stosunkowo trudno jest niewielkiej grupie fanów w sposób decydujący określić ogólną sprzedaż w porównaniu z innymi branżami.
Czy koreański rynek filmowy ma szansę się odbudować?
Wróćmy do rynku filmowego. Wiele złożonych czynników prawdopodobnie przyczyniło się do spadku frekwencji w kinach. Każdego roku na ekrany kin trafiają różnorodne filmy, zarówno wysokiej jakości, jak i te, które nie spełniają oczekiwań. Dlatego jakość samych filmów może być z pewnością powodem, dla którego widzowie unikają kin. Co więcej, pandemia COVID-19 utrudniła widzom oglądanie filmów w kinach przez pewien czas, a w tym czasie samo środowisko konsumpcji filmów uległo znaczącej zmianie. Agresywny marketing platform OTT, takich jak Netflix i TVING, był kontynuowany, a liczba użytkowników YouTube również znacząco wzrosła. Statystycznie wyodrębnienie tych różnych czynników środowiskowych w celu dokładnego oszacowania wpływu samych podwyżek cen jest w rzeczywistości dość trudne.
Niemniej jednak wyższe ceny biletów z pewnością mogą zniechęcić osoby, które rzadko oglądają filmy. O ile regularni kinomani prawdopodobnie w pewnym stopniu zaakceptują wyższe ceny, o tyle osoby, które oglądają filmy tylko trzy lub cztery razy w roku, mogą ograniczyć częstotliwość seansów, unikać weekendów premierowych lub czekać na recenzje przed podjęciem decyzji o seansie. Branża filmowa osiągnęła punkt, w którym oprócz działań mających na celu redukcję kosztów, musi przeprowadzić bardziej obiektywną i systematyczną analizę swojej ogólnej strategii cenowej.
