W tym wpisie na blogu analizujemy, w jaki sposób dzieci narażone na reklamę i marketing dziecięcy od najmłodszych lat kształtują swoje gusta i nawyki, a także w jaki sposób ten wpływ, przefiltrowany przez wybory rodziców, kształtuje ich tendencje konsumpcyjne i tożsamość w dorosłym życiu.

Dzieci uwarunkowane do konsumpcji

Czy w obliczu nieustannego napływu produktów produkowanych codziennie konsumpcja rzeczywiście jest cnotą we współczesnym społeczeństwie? Dlaczego nie możemy przestać konsumować? Jak marki nas kuszą i jakie ukryte aspekty naszej osobowości ujawniają się poprzez konsumpcję? Aby znaleźć odpowiedzi na te pytania, nasz zespół reporterski spotkał się ze światowej sławy naukowcami i ekspertami.
Dan Ariely, profesor ekonomii na Uniwersytecie Duke’a i autor książki „Predictably Irrational”, stwierdza:

„Świat komercji, w którym żyjemy, silnie kusi nas do natychmiastowego działania. Nieustannie domaga się: »Kup teraz! Wydaj teraz!«. Żyjemy nieustannie otoczeni takimi pokusami. Stosujemy każdą możliwą strategię”.

Paco Underhill, autor książek „The Science of Shopping” i „When Women Open Their Wallets” oraz dyrektor generalny firmy konsultingowej In-Vero Cell zajmującej się zakupami, wyjaśnia również, na czym polega wyrafinowanie środowisk zaprojektowanych w celu stymulowania konsumpcji:

„Sprawiam, że klienci skupiają się na produkcie. Używam muzyki, aby poruszyć ich emocje i sprawić, by poczuli smak produktu w chwili, gdy go zobaczą. Sprawiam nawet, że wyobrażają sobie jego dotyk.”

Żyjemy w społeczeństwie, które nieustannie narzuca nam „konsumpcję” bez naszej świadomości. Jednak proces ten rozpoczyna się znacznie wcześniej, niż nam się powszechnie wydaje. Dzieci, codziennie narażone na niekończący się strumień gadżetów z postaciami, programów dla dzieci i powtarzających się reklam telewizyjnych, żyją nieustannie trzymając coś w rękach. To wczesne doświadczenie zakupowe staje się dla nich wyjątkowym wspomnieniem. To wspomnienie podświadomie kształtuje preferencje dotyczące konkretnych produktów, ostatecznie rozwijając się w upodobanie do konkretnych marek. W ten sposób dzieci stają się w przyszłości potencjalnymi klientami.
Wyjaśnienia konsultanta ds. marki Martina Lindstroma jeszcze bardziej uwypuklają tę rzeczywistość.

„Okazało się, że niemowlęta, które mają półtora roku, pamiętają co najmniej sto marek. Co więcej, dzieci zaczynają ulegać wpływom marek już kilka miesięcy po urodzeniu i zaczynają opisywać swoją tożsamość za ich pośrednictwem. To naprawdę smutne”.

I podtrzymujemy te nawyki konsumpcyjne aż do dorosłości. Jednak nigdy świadomie nie zdecydowałem się na ich pielęgnowanie. Są one wynikiem długotrwałego „warunkowania” przez marketingowców. Jako dorośli, bezmyślnie sięgamy po te same przekąski, które jedliśmy w dzieciństwie, i karmimy nimi nasze dzieci. Nawyki z dzieciństwa utrzymują się do dorosłości i są przekazywane kolejnym pokoleniom. Cały ten proces jest wynikiem naszej nieświadomej ekspozycji na niezliczone reklamy od najmłodszych lat.
Psycholog kliniczny i doradca finansowy Olivia Melan opisuje to zjawisko następująco:

„Dzieci oglądające reklamy wpadają w stan hipnozy. Nagle odczuwają silną potrzebę posiadania rzeczy, których nigdy nie uważały za niezbędne przed zobaczeniem reklamy”.

Dan Ariely, profesor ekonomii na Duke University, wyjaśnia to w podobny sposób.

Dzieci są poddawane różnym wpływom. Jednym z nich jest proces kształtowania preferencji, które prowadzą je do poszukiwania określonych produktów. Pomyślmy o tym, co lubimy, a czego nie. Fascynujące jest badanie, dlaczego polubiliśmy pewne rzeczy. Na przykład, polubiliśmy piwo. To dość dziwne. Jeśli po raz pierwszy dasz dziecku piwo, nie będzie mu smakowało, prawda? To samo dotyczy whisky czy papierosów. Rzeczy, których początkowo nie lubimy, z czasem stają się preferowane. Właśnie na tym polega proces kształtowania nawyku.
Chodzi o zaszczepienie dzieciom konkretnych nawyków. Na przykład coraz więcej banków zachęca dzieci do oszczędzania od najmłodszych lat. Dzieje się tak, ponieważ ważne jest, aby zacząć oszczędzać wcześnie i uczynić z tego nawyk. Zachęcenie dzieci do wczesnego oszczędzania zwiększa prawdopodobieństwo nawiązania długotrwałej relacji. Ostatecznie sednem jest kształtowanie preferencji. Chodzi o to, co im się spodoba i jak to przekształcić w nawyk.

Marketing dziecięcy wpływa na konsumpcję rodziców

Marketing skierowany do dzieci stymuluje również potrzeby konsumpcyjne dorosłych w inny sposób. Doskonałym przykładem są samochody. Chociaż powszechnie uważa się, że sprzedaż samochodów wymaga zainteresowania ojca, zaglądając do salonów samochodowych, można dostrzec elementy zaprojektowane z myślą o dzieciach. Dlaczego tak się dzieje? Martin Lindstrom wyjaśnia:

„Salony samochodowe są pełne balonów. Czy rodzice lubią balony? Oczywiście, że nie.”

Chyba że ktoś ma bardzo specyficzny gust, jest bardzo mało prawdopodobne, aby dorosły lubił balony. Dlaczego więc w salonach samochodowych są balony? Rodzice naturalnie wyrabiają sobie pozytywne zdanie o miejscu, w którym dobrze traktuje się ich dziecko. Ludzie tam wydają się sympatyczni i buduje się zaufanie. Ostatecznie kupują samochód w tym salonie, bo „skoro i tak mają go kupić”.
Co więcej, dzieci nie poddają się łatwo, gdy czegoś chcą. Bez przerwy marudzą, błagają, a czasem nawet płaczą. Ostatecznie rodzice nie potrafią się oprzeć swojemu dziecku i kupują mu to, czego ono pragnie. Dzięki tej sile marketing skierowany do dzieci szybko rozszerzył swój zasięg. Oto wyjaśnienie Martina Lindstroma.

„Marketingowcy koncentrują się na marketingu skierowanym do dzieci, ponieważ bezpośrednio wpływa on na zachowania zakupowe rodziców. Nazywa się to „siłą perswazji” lub „siłą nagabywania”. Nie tylko produkty, których pragną dzieci, ale także ich opinie wpływają na zachowania zakupowe dorosłych. Szacuje się, że około 67 procent rodziców kieruje się decyzjami swoich dzieci przy zakupie samochodu. Nawet wybór opon samochodowych, których używają rodzice, jest podobno w około 55 procentach przypadków determinowany przez opinie dzieci. Dzieci mają ogromny wpływ na wydatki rodziców. Ten trend z czasem tylko się nasila. Weźmy na przykład Chiny, gdzie odsetek jedynaków jest wysoki. Rodzice uważnie słuchają tak zwanych „małych cesarzy”, co daje im ogromny wpływ. Również w Korei, wraz z umacnianiem się kultury chęci zrobienia wszystkiego dla dziecka, rodzice coraz bardziej szanują i podążają za opiniami swoich dzieci. W rezultacie branża marketingowa aktywniej odzwierciedla reakcje i preferencje dzieci”.

Dan Ariely, profesor ekonomii na Duke University, również podkreśla ten punkt.

„Dzieci naturalnie wywierają znaczący wpływ na swoich rodziców. Podczas gdy rodzice starają się podejmować racjonalne decyzje, rozważając koszty i korzyści, dzieci marudzą, narzekają i nieustannie stawiają wymagania. Znacznie chętniej działają pod wpływem swoich pragnień i pokus. Dlatego marketingowcy kierują swoje działania do dzieci – nie tylko ze względu na nie same, ale po to, by wpłynąć na całą rodzinę, do której należą”.

Co jeszcze bardziej godne uwagi, grupa docelowa reklam staje się coraz młodsza. Reklamy coraz częściej koncentrują się na osobach poniżej 30. roku życia, a marketing skierowany do dzieci poniżej 10. roku życia również stale rośnie.
Po trzydziestce czas, jaki ludzie spędzają na oglądaniu reklam telewizyjnych, maleje, ponieważ pochłania ich praca i codzienne życie. Dzieci natomiast naturalnie przyswajają reklamy w różnych środowiskach medialnych. W rezultacie wpływ reklamy i mediów oddziałuje niemal jednocześnie na dzieci na całym świecie.
Pomimo różnic w miejscu zamieszkania i standardzie życia, marki rozpoznawane przez dzieci są zaskakująco podobne. Paco Underhill, dyrektor generalny In-Vero Cell, wyjaśnia to zjawisko następująco:

„W naszej kulturze jest pewien ironiczny punkt. Porównajmy ośmiolatka ze slumsów Rio de Janeiro z ośmiolatkiem z zamożnego nowojorskiego przedmieścia, a okaże się, że ich słownictwo związane z markami jest niemal identyczne. To świadczy o powszechnej ekspozycji na media i prasę. Dzieci wiedzą, czym jest zegarek Rolex, czym jest iPod czy smartfon”.

Dzieci przyzwyczajone do reklamy od najmłodszych lat stopniowo przyswajają jej logikę i przekazy, wkraczając w okres dojrzewania. Następnie przechodzą proces konstruowania swojej tożsamości poprzez konsumpcję. Paco Underhill opisuje ten okres następująco:

„W dzieciństwie nie wiedzą jeszcze, kim są. Z czasem rozwija się ich samoświadomość i samoświadomość. Ale około czternastego roku życia zaczynają zadawać sobie pytania takie jak: »Czy ta szminka może mnie uczynić kimś innym niż jestem teraz?« lub »Czy jeśli założę tę szminkę, ta celebrytka będzie mnie bardziej lubić?«”.

Ostatecznie nasze nawyki i tendencje konsumpcyjne w wieku dorosłym są efektem dziesięcioleci marketingu skierowanego do dzieci. Wierzymy, że w każdej chwili podejmujemy racjonalne decyzje konsumpcyjne, ale w rzeczywistości konsumujemy w oparciu o nawyki ukształtowane w dzieciństwie. Co więcej, znaczna liczba rodziców podejmuje decyzje konsumpcyjne pod wpływem swoich dzieci. Ten zdumiewający fakt, którego my, żyjący w społeczeństwie kapitalistycznym, często nie dostrzegamy, pozostaje jednym z kluczowych sekretów dzisiejszego społeczeństwa konsumpcyjnego.