W tym wpisie na blogu analizujemy, jak konsumpcja stymuluje uczucie lęku i jak ten lęk, w połączeniu z marketingiem, prowadzi do nadmiernych wydatków i uzależniającej konsumpcji, poprzez studia przypadków. Wspólnie przeanalizujemy leżące u jej podstaw mechanizmy psychologiczne.

Nadmierna konsumpcja zaczyna się od kupowania niepotrzebnych rzeczy

A teraz zastanówmy się nad tym nieco spokojniej. Jakiego rodzaju konsumpcję tak naprawdę uprawiamy? Czy naprawdę kupujemy tylko to, czego potrzebujemy? Większość niepotrzebnej konsumpcji odbywa się na poziomie nieświadomym. Kiedy ta konsumpcja się powtarza i kumuluje, może stać się poważnym zagrożeniem, wykraczającym poza problemy jednostki i dotykającym całego gospodarstwa domowego. W tym momencie warto posłuchać słów profesora Kwak Geum-ju z Wydziału Psychologii Uniwersytetu Narodowego w Seulu.

„Istnieją różne rodzaje konsumpcji. Istnieje konsumpcja nastawiona na przetrwanie, służąca utrzymaniu się przy życiu, oraz konsumpcja nastawiona na codzienne funkcjonowanie. Jednak gdy przekroczymy te poziomy, pojawia się nadmierna konsumpcja, a jeśli ta nadmierna konsumpcja stanie się nadmierna, może prowadzić do uzależnienia.”

Musimy skupić się właśnie na nadmiernej i nałogowej konsumpcji, które prowadzą ludzi do ruiny. Czy naprawdę wydaję teraz odpowiednie pieniądze? Czy nasze wydatki domowe funkcjonują prawidłowo? Istnieje stosunkowo obiektywny wskaźnik, który to umożliwia: Wskaźnik Nadmiernych Wydatków, opublikowany przez Służbę Nadzoru Finansowego w 2008 roku. Wskaźnik ten ma na celu ilościowe określenie indywidualnych tendencji zakupowych.
Na przykład, jeśli zarabiasz 1,000 dolarów i wydajesz całe 1,000 dolarów bez oszczędzania, Twój Wskaźnik Nadmiernych Wydatków wynosi 1. Oznacza to stan niepewności finansowej, w zasadzie bankructwo. I odwrotnie, jeśli zarabiasz 1,000 dolarów i oszczędzasz 300 dolarów, Wskaźnik Nadmiernych Wydatków wynosi 0.7, wskazując na stan nadmiernego wydawania. Zaoszczędzenie 400 dolarów obniża wskaźnik do 0.6, zbliżając się do stanu odpowiedniej konsumpcji. Zaoszczędzenie 500 dolarów lub więcej obniża Wskaźnik Nadmiernych Wydatków do 0.5, co wpisuje się w kategorię nieco nadmiernej oszczędności, powszechnie znaną jako typ „skąpca”.
Istnieje również prostszy sposób na sprawdzenie, czy wydajesz za dużo. Możesz zastosować tę metodę od razu za każdym razem, gdy coś kupujesz. Kluczem jest zadanie sobie pytania, dlaczego chcesz kupić tę rzecz właśnie teraz. Według profesora Kwak Geum-ju, ludzie zazwyczaj podejmują decyzje zakupowe w oparciu o jeden z czterech powodów.
Po pierwsze, dlatego, że nie mają tego przedmiotu; po drugie, ponieważ ten przedmiot jest zepsuty; po trzecie, ponieważ już go mają, ale nowy wygląda lepiej; po czwarte, po prostu tak.
Kontynuujmy słuchanie wyjaśnień profesora Kwak Geum-ju.

„Nawet jeśli już posiadasz daną rzecz, myślenie w stylu: »Wyglądałbym w tym o wiele lepiej« albo »Jest trochę nowsze, więc powinienem to kupić«, a w końcu ciągłe kupowanie podobnych rzeczy »po prostu tak« – to są wyraźne przykłady nadmiernych wydatków”.

Ilość jest na wyczerpaniu

Dlaczego więc wciąż powtarzamy te nadmierne wydatki? Czy to z powodu agresywnego marketingu? Tak. Czy to dlatego, że konsumpcja działa w sferze nieświadomości? Tak. Czy to dlatego, że konsumpcja jest napędzana emocjami? To również prawda. Jakie więc emocje w nas wyzwalają tę potrzebę konsumpcji? Według profesora Adriana Funnella z University College London, konsumpcja pojawia się znacznie łatwiej, gdy jesteśmy: po pierwsze, niespokojni; po drugie, przygnębieni; i po trzecie, rozgniewani.
W rzeczywistości, marketerzy bardzo sprytnie stymulują tę psychologię lęku, aby zachęcić do konsumpcji. Wyobraź sobie oglądanie kanału poświęconego zakupom w domu. Gdy program się rozpoczyna, prowadzący wygłaszają różne, przekonujące argumenty, ale niewiele osób kupuje produkt od razu po rozpoczęciu. Zwłaszcza osobom o stosunkowo swobodnej osobowości rzadko udaje się dokonać zakupu od razu na początku transmisji. Jednak z biegiem czasu widzowie są coraz bardziej pochłonięci transmisją. W pewnym momencie zaczynają być głęboko zanurzeni w wyjaśnieniach i inscenizacji produktu. Stopniowo zaczyna pojawiać się uczucie niepokoju.
Schludnie ubrany gospodarz programu unosi elegancką torbę i oznajmia: „Kiedy jesteś w złym humorze, najlepszym lekarstwem jest wydanie pieniędzy”. Jeśli widz rzeczywiście był w złym humorze, naturalnie kiwa głową na znak zgody.
Prowadzący wielokrotnie podkreśla, że ​​muszą kupić teraz, że absolutnie nie będą żałować. Chwilę później powtarza się zdanie: „Zamówienia napływają lawinowo!”. W tym momencie widz nagle odczuwa niepokój, wierci się z obawy, że sprzedaż może się lada moment wyprzedać. Do tego dochodzi zdanie: „Wygląda na to, że zostało niewiele”. Rzeczywiście, za każdym razem, gdy pojawiają się te wywołujące niepokój sygnały, sprzedaż wyraźnie rośnie.
W decydującym momencie gospodarz wypowiada ostatnią kwestię z wyrazem twarzy, w którym widać troskę o klienta.

„Brown jest wyprzedany. Co robić? Zaczynam się zastanawiać, czy nawet zamówienie teraz w ogóle ci go da”.

W tym momencie niepokój sięga zenitu i nie ma już miejsca na wybór. Kończysz, podnosząc słuchawkę i wpisując numer swojej karty. Ale czy wiesz, że nawet jeśli towar nie znika, te linie są używane identycznie. To klasyczna strategia marketingowa, mająca na celu wzbudzenie uczucia niepokoju i zwiększenie sprzedaży. Posłuchajmy prowadzącej Yoo Nan-hee.

„Ludzie mają psychologiczną skłonność do dokonywania impulsywnych zakupów, dlatego dokładnie badamy emocjonalne apele, które mogą wywołać taki impuls”.

Wszystkie inne dzieci to robią

Ten oparty na lęku marketing jest dokładnie powtarzany na rynku prywatnych szkół dla dzieci. Twierdzenie, że „wszystkie inne dzieci chodzą do szkół”, lęk rodzicielski, że „tylko moje dziecko może mieć zaległości” – marketing szkół agresywnie wykorzystuje właśnie ten punkt. Rodzice nie są nieświadomi tej dynamiki. Wiedzą, że posłanie dziecka do szkoły korepetycyjnej daje im pewien spokój ducha, podczas gdy brak takiej szkoły zwiększa ich lęk. Dlatego posyłają swoje dzieci do szkół korepetycyjnych, mimo że wiedzą, że to niepotrzebne wydatki. Posłuchajmy rodziców.

„Wysłanie dzieci do szkoły przygotowawczej to jedyny sposób, w jaki rodzice mogą poczuć się pewniej”.

„Niewysłanie ich wywołuje u mnie jeszcze większy niepokój”.

„To niepotrzebne wydatki. Wszystkie mamy o tym wiedzą”.

Ostatecznie nadmierne wydatki na edukację i korepetycje wynikają z lęku, że dziecko może zostać w tyle w porównaniu z innymi. Profesor Kwak Geum-ju stwierdza w związku z tym:

„Ludzie, którzy zdają sobie sprawę, że wydają za dużo lub są uzależnieni od zakupów, są w pewnym sensie szczęściarzami. Problem tkwi w tych, którzy racjonalizują swoje zachowanie, nie zdają sobie sprawy z tego, ile wydają i dają się porwać pokusom marketingowców. Można ich postrzegać jako osoby znajdujące się w stanie bliskim niewolnictwu”.

Konsumpcja zrodzona z takiego lęku stopniowo wciąga nas coraz głębiej w świat nadmiernych wydatków. To, co zaczyna się jako nieplanowany zakup, staje się rutyną poprzez powtarzanie. W tym momencie musimy się zatrzymać i przeanalizować własne myśli. Musimy zadać sobie pytanie: Czy ten zakup jest naprawdę konieczny? Czy odczuwam lęk? A może ktoś celowo wywołuje we mnie ten lęk? Ta autorefleksja jest najbardziej realistycznym punktem wyjścia do wyrwania się z błędnego koła nadmiernych wydatków.