W tym wpisie na blogu autorzy analizują, w jaki sposób konsumpcja kobiet wiąże się z emocjami, relacjami i lękiem, co czyni je głównym celem działań marketingowych. Jednocześnie autorzy spokojnie analizują, w jaki sposób kapitalizm kształtuje psychologię konsumenta.
Perła w koronie marketingu: marketing kobiecy
A co z dorosłymi? W marketingu skierowanym do dorosłych najważniejszą grupą docelową są kobiety. „Marketing kobiecy” nazywany jest wręcz perłą w koronie marketingu. Oznacza to, że kobiety kupują chętnie i dużo. Co więc jest tego przyczyną? Co sprawia, że kobiety kupują więcej niż mężczyźni?
Konsultant ds. marki Martin Lindstrom porównuje to do „nadziei ukrytej w butelce kosmetyków”.
„Mężczyźni i kobiety bardzo się różnią. Kobiety są o wiele bardziej wrażliwe emocjonalnie. Obawiam się, że kobiety mogą się zdenerwować, słysząc to, ale ogólnie rzecz biorąc, kobiety są bardziej wrażliwe niż mężczyźni, jeśli chodzi o konsumpcję. Widać to wyraźnie w branży kosmetycznej. W dzisiejszych czasach nowe kosmetyki pojawiają się niemal codziennie. Twierdzą, że mają naprawdę niesamowite funkcje. Ale większość z tego to przesada. W rzeczywistości nie ma dużej różnicy między produktami kosmetycznymi. Konsystencja lub zapach mogą się nieznacznie różnić, ale ostatecznie składniki są bardzo podobne. Kobiety kupują krem, myślą, że jest naprawdę świetny, a potem szybko dochodzą do wniosku, że nie jest zbyt skuteczny i szukają nowych reklam w magazynach. Widzą nowy produkt i pędzą go kupić. Po kilku tygodniach mówią, że też nie jest taki świetny. Robią tak, aż do sześćdziesiątki. Branża kosmetyczna doskonale zna ten cykl. Wypuszcza nowe produkty, które mu dorównują. Wciąż wprowadza nowe funkcje, ale ukryta prawda jest taka, że pojawiają się tylko nowe taktyki marketingowe – prawie nie ma prawdziwych nowych funkcji. Kobiety czasami stają się bardziej wrażliwe, więc szukają „nadziei w „butelkę kosmetyków”.
Reklamy nieustannie szepczą kobietom.
„Urodziłem się dla ciebie. Twoje życie się zmieni.”
Słodkie słowa od przystojnego celebryty wydają się być skierowane tylko do mnie. Łatwo daję się zwieść obietnicom w stylu „schudnięcie jest możliwe dzięki jednemu pysznemu posiłkowi dziennie” albo „twoja skóra poprawi się natychmiast po zastosowaniu tego”.
Co więcej, kobiety przywiązują dużą wagę do emocjonalnej więzi ze sprzedawcą. Innym powodem, dla którego kobiety angażują się w stosunkowo nieracjonalną konsumpcję, jest ich tendencja do „konsumpcji zorientowanej na relacje”. Ściśle rzecz biorąc, konsumpcja jest działaniem napędzanym „potrzebą”. Jeśli czegoś potrzebujesz, kupujesz; jeśli nie potrzebujesz, nie kupujesz. Wydaje się, że nie ma tu miejsca na element „relacji”.
Jednak w przypadku konsumpcji kobiet, relacje również odgrywają bardzo ważną rolę. Przede wszystkim kobiety często wydają się stosunkowo wrażliwe w kontaktach emocjonalnych ze sprzedawcami. Liczą na to, że sprzedawca jako pierwszy dostrzeże i wczuje się w ich potrzeby. Co więcej, jeśli sprzedawca chętnie angażuje się w interakcję emocjonalną, kobiety mogą zdecydować się na zakup niezależnie od swoich rzeczywistych potrzeb. Kiedy polubią daną osobę, stają się stałymi klientkami, utrzymując długotrwałe relacje, które prowadzą do trwałej konsumpcji.
Kobiety są liderami zakupów domowych
Opinie kobiet mają również decydujący wpływ na większy zakup domu. Nawet zawodowy baseball, kiedyś uważany za domenę wyłącznie męską, obecnie aktywnie zabiega o względy kobiet. Dlaczego tak się dzieje? Paco Underhill, dyrektor generalny In-Vero Cell, wyjaśnia:
„Dzisiejsze kobiety kupują nie tylko jedzenie i ubrania. Kupują elektronikę, samochody i niemal każdą kategorię towarów. Jest w tym pewna ironia. Często mówi się, że niektóre produkty są sprzedawane mężczyznom, a inne kobietom, ale to rozróżnienie w dużej mierze zanikło. Czy wiesz o tym? W 2003 roku przeżyliśmy bardzo symboliczny moment. W 2003 roku pracujące kobiety w wieku 30 lat mieszkające w Nowym Jorku, Londynie, Paryżu i Dallas zarabiały średnio o około 20 procent więcej niż mężczyźni w tym samym wieku. Kobiety są lepiej wykształcone, bardziej skoncentrowane na pracy, rzadziej mają trudności z nauką lub czytaniem i znacznie rzadziej uzależniają się od narkotyków lub alkoholu. W całej naszej kulturze nastąpiła znacząca zmiana w relacjach między pracującymi mężczyznami a pracującymi kobietami. Chociaż Korea i Japonia są pod wieloma względami krajami wysoko rozwiniętymi, pod względem relacji między pracującymi mężczyznami a pracującymi kobietami wciąż pozostają w tyle za wieloma innymi krajami rozwijającymi się”.
Kobiety robią teraz zakupy nie tylko dla siebie, ale także dla tych, którzy nie są fizycznie obecni na zakupach – swoich mężów, dzieci i innych członków rodziny. Wraz z uzyskaniem przez kobiety absolutnego wpływu na konsumpcję w gospodarstwach domowych, stały się one najważniejszą grupą demograficzną dla marketerów. Kobiety są obecnie głównymi klientami w gospodarstwach domowych, co czyni je stałym celem działań marketingowych.
Co więcej, konsumpcja kobiet jest ściśle związana z ich relacjami z przyjaciółmi. Kobietom często trudno jest zignorować dezaprobatę otoczenia i kupić produkt, którego nie lubią. Tylko wtedy, gdy spotkają się z uznaniem innych, kobiety odczuwają satysfakcję z zakupów.
A co z mężczyznami? W rzeczywistości mężczyźni również są celem kapitalizmu, choć na różne sposoby i z różnych „wrażliwych punktów”. Oto perspektywa Martina Lindstroma.
„Mężczyźni mają swoje słabości, ale manifestują się one inaczej. Weźmy na przykład zakup aparatu fotograficznego. Załóżmy, że kupiłeś aparat 5-6 megapikseli. Ale kiedy idziesz do sklepu, widzisz, że najnowsze modele mają 10 megapikseli. Myślisz, że jest lepszy i go kupujesz. Przeprowadzono jednak eksperymenty. Ludziom celowo pokazywano zdjęcia o innej jakości obrazu. Zdjęcia 10-megapikselowe były znacznie gorszej jakości niż te 5-megapikselowe. Mimo to ludzie byli tak zafascynowani informacją o wyższej liczbie pikseli, że nie zauważyli słabej jakości. Ludzie ulegają złudzeniu, że przejście z iPada 3 na iPada 5 daje im więcej mocy i czyni ich mądrzejszymi. W rzeczywistości jest to dokładnie to samo, co „nadzieja w butelce kosmetyków”. To po prostu męski sposób. Z drugiej strony, kobiety nie kupiłyby kremów z etykietą „Wersja 4” lub „Wersja 5”. Mężczyźni nie kupiliby kosmetyków tylko dlatego, że dodawały składniki lub twierdziły, że sprawiają, że wyglądasz młodsi. Ta różnica między mężczyznami a kobietami jest subtelna, ale niezwykle ważna.”
Biorąc pod uwagę wyłącznie różnice płciowe, kobiety są znacznie łatwiejszym celem dla marketerów. W porównaniu z mężczyznami, kobiety reagują lepiej na logikę reklamową, są wrażliwe na nowości i odpowiadają za niemal wszystkie wydatki domowe.
Dlatego też nazywanie „marketingu kobiecego” „klejnotem w koronie marketingu” nie niesie ze sobą żadnych pozytywnych konotacji z perspektywy konsumenta. „Marketing kobiecy” w gruncie rzeczy sprowadza się do kapitalistycznego nakazu: „Ponieważ kobiety są o wiele bardziej podatne na konsumpcję, należy intensywnie koncentrować się na tym punkcie”.
