W tym wpisie na blogu analizujemy, w jaki sposób intensywne relacje medialne wzmacniają percepcję ryzyka związanego z incydentami w dziedzinie nauki i technologii oraz jakie zmiany niesie to ze sobą w zakresie zaufania publicznego i kształtowania wizerunku.
Relacjonowanie naukowo-techniczne zazwyczaj zawiera specjalistyczne treści, do których trudno dotrzeć w życiu codziennym. Społeczeństwo opiera się przede wszystkim na doniesieniach medialnych, aby dowiedzieć się o nowych faktach lub wydarzeniach w nauce i technice, a odbiór relacjonowanych treści różni się w zależności od sposobu ich prezentacji przez media i poziomu zrozumienia odbiorców. Zjawisko to staje się szczególnie widoczne, gdy relacjonowane treści dotyczą czynników ryzyka, takich jak zdrowie czy bezpieczeństwo. Wyjaśniają to różne modele teoretyczne, takie jak „hipoteza uprzedzeń negatywnych”, „efekt torowania” i „model wzmacniania komunikacji ryzyka”.
Zgodnie z „hipotezą uprzedzeń negatywnych”, gdy rama ustawiona w raporcie jest negatywna, a nie pozytywna, opinia publiczna chętniej zwróci na ten raport uwagę i będzie postrzegać jego wartość informacyjną jako wyższą. Z powodu tej tendencji można przewidzieć, że im większe ryzyko związane z wiadomością, tym bardziej wzmocniony będzie efekt uprzedzeń negatywnych. „Efekt torowania” opiera się zasadniczo na efekcie skojarzeniowym. Mózg, jako ludzka sieć przetwarzania informacji, wyzwala skojarzenia z powiązanymi obrazami, które są już w nim zapisane, gdy jest wystawiony na określone dźwięki lub obrazy dostarczane przez media masowe. Rezultatem tego wyzwalania jest efekt torowania. Doskonałym przykładem jest to, jak doniesienia o skażonej żywności naturalnie wywołują skojarzenia z „aferą melaminową”, która wywołała znaczące reperkusje społeczne.
„Model wzmacniania komunikacji ryzyka” to teoria pokazująca, w jaki sposób doniesienia o konkretnych zdarzeniach ryzykownych materializują się i wywierają wpływ na społeczeństwo. Można wymienić dwa reprezentatywne modele. Jednym z nich jest model Renna, oparty na klasycznym modelu komunikacji, w którym informacja przepływa od źródła kanałami do odbiorcy. Zgodnie z tym modelem, zdarzenie ryzykowne jest najpierw komunikowane źródłu, a jednocześnie lub sekwencyjnie nadawcy. Źródło obejmuje naukowców, interesariuszy i świadków, a nadawca obejmuje media, odpowiednie agencje i liderów opinii. W procesie przekazywania takich zdarzeń ryzykownych opinii publicznej jako odbiorcy, interesy lub żądania nadawcy i nadawcy mogą interweniować, wzmacniając percepcję ryzyka i wywierając silniejszy wpływ na odbiorcę.
Model Slovica to teoria koncentrująca się bardziej na aspekcie społecznej amplifikacji w relacjonowaniu nauki i technologii. Model ten pokazuje, w jaki sposób medialne relacje z nauki i technologii pełnią rolę społecznej amplifikacji i jak ich efekty mogą być społecznie rozszerzane i reprodukowane. Kiedy dochodzi do konkretnego incydentu naukowego lub technologicznego, prowadzi to do publikacji w mediach. Na tym etapie intensywne relacje medialne wzmacniają percepcję ryzyka u poszczególnych odbiorców. Następnie opinia publiczna, jako odbiorcy, przechodzi do „etapu interpretacji informacji”, gdzie ocenia skalę ryzyka i zasadność zarządzania ryzykiem w oparciu o tę wzmocnioną percepcję ryzyka. Na tym etapie już wzmocniona percepcja ryzyka wpływa na interpretację zgłaszanego zdarzenia ryzykownego, prowadząc do podważenia zaufania do przedmiotu raportu i wzmocnienia negatywnych percepcji. Wynikający z tego negatywny wpływ wykracza poza percepcję samego zdarzenia ryzykownego, wpływając na oceny powiązanych instytucji, firm stowarzyszonych i całego sektora nauki i technologii. To z kolei prowadzi do różnych reperkusji społecznych, w tym spadku sprzedaży powiązanych firm, pozwów sądowych i zaostrzenia regulacji prawnych.
