Dette blogginnlegget undersøker strukturelt hvordan Coupang Eats' gratis leveringsstrategi endret forbrukernes valg og konkurransedynamikk, og rystet opp det koreanske markedet for matleveringsapper dominert av Baedal Minjok.
Dette blogginnlegget diskuterer det seismiske skiftet i Koreas marked for matleveringsapper og nedgangen til Baedal Minjok, som en gang var den absolutte lederen. Denne endringen var en forutsigbar trend, gitt Coupang Eats' allerede bratte oppadgående trend. Mens man venter på at situasjonen skal krystallisere seg ytterligere, tyder imidlertid nyere statistiske indikatorer sterkt på at Baedal Minjoks nedgang sannsynligvis vil størkne til en strukturell trend, noe som har ført til dette blogginnlegget.
Per august 2024 registrerte Coupang Eats det høyeste kortbetalingsbeløpet i Seoul-regionen på 211.3 milliarder won. I samme periode nådde Baedal Minjok bare 160.5 milliarder won. Mer bemerkelsesverdig er at Baedal Minjoks kredittkortbetalingsbeløp per februar 2025 falt med 16.8 % sammenlignet med samme periode i fjor. Dette representerer den største nedgangen siden sporingen startet i 2018. Motsatt økte Coupang Eats' betalingsvolum med 106.9 % i samme periode.
Coupang Eats er ikke den eneste konkurrenten som dukker opp mot Baedal Minjok. Den offentlige leveringsappen «Ddanggyeo-yo», som drives av Shinhan Bank, viser også svært rask vekst, til tross for at den fortsatt er relativt liten i absolutte skala. Per juni 2025 nådde Ddanggyeo-yos kredittkortbetalingsvolum 15.2 milliarder won, en økning på 221.8 % fra året før. Denne strukturen ligner mye på det som tidligere utspilte seg i Kinas marked for leveringsapper. Et monopolistisk marked som virket urørlig, begynte å riste da store selskaper kom inn og aksepterte tap.
Baedal Minjok, den tidligere markedslederen, befinner seg nå i en strukturelt vanskelig kamp for å vinne. De nylig inngåtte konglomeratenes mål er ikke nødvendigvis å tjene på selve leveringsappen. Strategien deres tillater null fortjeneste så lenge de unngår tap. Så hvordan havnet Baedal Minjok, som en gang praktisk talt monopoliserte markedet, i denne nedgangen?
Baedal Minjoks opprinnelse kan spores tilbake til 2008. Grunnlegger Kim Bong-jin, som den gang jobbet som webdesigner hos Naver, hadde tidligere forsøkt seg på entreprenørskap, men mislyktes, og sto overfor livets største krise med gjeld og økonomiske vanskeligheter. Han gikk tilbake til jobb, men fremveksten av smarttelefoner på 2010-tallet ble katalysatoren som forvandlet livet hans igjen. Kim var vitne til hvordan apper forvandlet hverdagen, og bestemte seg for å starte en bedrift igjen.
Selv om Baedal Tong, pioneren innen leveringsapper, kom først på markedet, viste Baedal Minjok eksplosiv vekst umiddelbart etter lanseringen. Leveringsapper er strukturelt vanskelige å differensiere. Det var klare grenser for å skape teknologisk innovasjon innenfor de enkle funksjonene bestilling og levering. Til syvende og sist var markedsføring den viktigste faktoren som avgjorde resultatet. Baedal Minjok oppnådde tydelig differensiering fra konkurrerende apper gjennom originaltekst som «Hva slags mennesker er vi?» og «Kylling gjør deg feit, men det er jeg som lager den», kombinert med stilige fonter og design, og aggressiv merkevarebygging. De lyktes med å gjøre Baedal Minjok til den naturlige assosiasjonen for leveringsapper.
Selv om Baedal Minjok etablerte seg som en ledende aktør, var de i utgangspunktet ikke en overveldende leder. Kapital, som så potensialet i markedet for leveringsapper, strømmet inn. Yogiyo, drevet av det tyske selskapet Delivery Hero, gikk inn i konkurransen og aksepterte tap for å føre en massiv rabattkrig. Ved midten av 2010-tallet omstrukturerte markedet seg til et kappløp mellom Baedal Minjok og Yogiyo. Baedal Minjok holdt imidlertid den virkelige lederrollen.
Baedal Minjok lanserte Baemin Riders, som direkte ansatte og administrerte passasjerer for å forbedre leveringskvaliteten og -kontrollen. Dette markerte et vendepunkt, og gikk utover å være en enkel mellomleddsplattform til å kontrollere selve leveringsinfrastrukturen. Som svar kjøpte Delivery Hero opp Baedaltong og innledet en direkte kamp, men klarte til slutt ikke å overgå Baedal Minjok innen markedsføring skreddersydd for det koreanske markedet og merkevarestyrke. Til syvende og sist valgte Delivery Hero oppkjøp fremfor konkurranse.
I desember 2019 annonserte Delivery Hero oppkjøpet av Woowa Brothers, operatøren av Baedal Minjok, for omtrent 4 milliarder dollar. Dette markerte den største fusjonen og oppkjøpsavtalen i Koreas IT-industris historie. Administrerende direktør Kim Bong-jins beslutning om å selge selskapet har blitt tolket på ulike måter. Den skyldtes en kombinasjon av faktorer: begrensningene ved global ekspansjon, attraktive oppkjøpsvilkår og fremveksten av nye konkurrenter som Coupang Eats.
Etter oppkjøpet endret imidlertid Baedal Minjok seg fundamentalt. Lønnsomhet ble topprioritet, og provisjonsgebyrer og diverse kostnader begynte gradvis å øke. Selv om forbrukerne ikke merket betydelige endringer, økte byrden på selvstendig næringsdrivende kraftig. Forsterket av COVID-19-pandemien eksploderte leveringsmarkedet, og Baedal Minjok høstet enorme fordeler. Innen 2022 hadde de oppnådd et årlig overskudd på rundt 400 milliarder won.
Etter hvert som pandemien tok slutt, avtok imidlertid veksten i leveringsmarkedet, og kritikken av Baedal Minjoks monopol og negative opinion intensiverte seg. Coupang Eats grep denne muligheten. I stedet for å delta i enkle rabattkriger, spilte Coupang Eats et avgjørende kort: «ubegrenset gratis levering» for Wow-medlemskapsabonnenter. Denne strategien målrettet seg nettopp mot forbrukere som var følsomme for leveringsgebyrer.
For de over 10 millioner Wow-medlemskapsbrukerne var gratis levering et ekstremt kraftig insentiv, som spredte seg raskt, spesielt blant enebolighusholdninger. Baedal Minjok introduserte et lignende betalt medlemskap, men det var ingen match for Coupangs medlemskap, som også inkluderte Rocket Delivery, retur og Coupang Play.
Coupang Eats ble banebrytende på kort tid og beviste sin tilstedeværelse ved å registrere en omsetning på 1.8 billioner won i 2024. Selv om driftsmarginen er lav, er levering en strategisk virksomhet for Coupang for å styrke logistikken og handelen, noe som gjør dette til en bærekraftig struktur. Denne modellen har også vist seg å være et bevis i Kinas marked for leveringsapper.
På landsbasis har Baedal Minjok fortsatt ledelsen, men Coupang Eats har allerede tatt den forbi i større byer som Seoul. Noe som bidrar til konkurransen er den offentlige leveringsappen Ddanggyeo-yo, som har senket provisjonssatsene sine, noe som intensiverer konkurransen ytterligere.
Det er imidlertid vanskelig å si at Baedal Minjok har «falt» basert på den nåværende situasjonen. De opprettholder fortsatt høyt salg og markedsdominans, samtidig som de ekspanderer til nye virksomheter som handel og rask levering. Problemet er at Coupang, det største logistikk- og handelsselskapet, aldri vil gi seg. Med ytterligere innovasjon i markedet for leveringsapper som blir vanskeligere, har en frontkollisjon mellom kapital og markedsføring blitt uunngåelig.
Baedal Minjok, en gang den absolutte herskeren, har nå vendt tilbake til en konkurrents posisjon. Hvordan denne kampen vil bli løst om noen år er fortsatt uklart. Én ting er imidlertid sikkert: landskapet i Koreas marked for matleveringsapper har allerede begynt å endre seg dramatisk.
