I dette blogginnlegget undersøker vi rolig, fra et psykologisk og nevrovitenskapelig perspektiv, hvordan vi forveksler følelsen av å «kjøpe» med «behov», og prosessen der ubevisst og emosjonell markedsføring dominerer forbruket.
Shopping er ubevisst
Vi blir utsatt for forbrukermarkedsføringens angrep gjennom utallige forskjellige kanaler. Så hvorfor kan vi ikke gjenkjenne disse markedsførernes triks hver gang? Kanskje vi allerede vagt visste om fristelsene deres under navnet «salgstaktikk». Likevel faller vi for disse fristelsene hver gang og gjentar forbruket. Hva er egentlig årsaken?
For å finne svaret møtte rapporteringsteamet eksperter innen psykiatri som studerer psykologi og avhengighet. Sammen med dem gjennomførte vi en grundig analyse av følelsene og de psykologiske mekanismene i oss som utløser forbruk. Det første forbløffende faktumet som ble avslørt, gjaldt det «ubevisste». Hva er det ubevisste? Selv når vi har briller på hodet, er det tider vi leter etter dem uten å innse det. Selv mens vi går og snakker i telefonen, unngår vi naturlig de fleste hindringer uten å bevisst lete etter dem. Utallige handlinger vi utfører styres av dette ubevisste sinnet. Shopping er intet unntak. Vi vandrer i butikker og velger ut forskjellige varer for å kjøpe klær, men vi ender alltid opp med å kjøpe lignende stiler. La oss høre ekspertene forklare.
«Når vi handler, skjer det ofte i hjernens betatilstand snarere enn en rasjonell, bevisst tilstand – den såkalte alfatilstanden. Dette gjelder for nesten alle tilfeller.»
«Det området som bevisstheten okkuperer er faktisk mye mindre enn toppen av et isfjell. Handlingene våre bestemmes for det meste av det ubevisste. Den delen som bedømmes av bevisstheten er langt mer begrenset enn vi tror.»
Forskning viser at over 95 % av vår forbruksatferd bestemmes av det ubevisste. Den viktigste faktoren i denne ubevisste forbruksprosessen er «sensorisk stimuleringsmarkedsføring». Folk blir gradvis fristet av å se, berøre og lukte på et produkt. Etter hvert som humøret deres sakte øker, dannes et sterkt, ubevisst ønske om å «kjøpe det». Dette er sensorisk markedsføring, som samtidig stimulerer syn, lukt, lyd, berøring og smak. Det berører hver eneste menneskelige perifere nerve, og akselererer reaksjonshastigheten. Reklame fungerer på samme måte. I det øyeblikket vi tenker: «Den modellen er skikkelig kul» eller «De er så slanke», faller vi ubevisst inn i et ønske om å kjøpe. Før vi vet ordet av det, plukker vi opp en matbit vi pleide å spise, og tenker at det å kjøpe den varen kan hjelpe oss å gå ned i vekt, svinger ubevisst til venstre i supermarkedet, og når vi smaker på den, er vi allerede i gang med å kjøpe.
Dette forklares av professor Kwak Geum-ju fra Institutt for psykologi ved Seoul National University.
«Når kjøpelysten oppstår, følger en bevisst rasjonaliseringsprosess. Logiske begrunnelser dukker opp: «Jeg trenger den», «Min nåværende er utslitt, så jeg trenger en ny», «Å ha den vil gjøre arbeidet mitt mye enklere.» Til syvende og sist tjener bevisstheten til å rettferdiggjøre forbruk som allerede er bestemt av det ubevisste. I dag retter mye markedsføring seg nettopp mot denne ubevisste mekanismen.»
Et godt eksempel på ubevisst forbruk er «impulskjøp». Dette skjer når begjær oppstår i det øyeblikket du ser et produkt, noe som fører til et impulskjøp til tross for at du ikke har noen forhåndsplan eller intensjon om å kjøpe. Dette motsier lett den vanlige oppfatningen om at «mennesker foretar rasjonelle vurderinger». Når et impulskjøp skjer, trer fornuften midlertidig til side. I sitt fravær tar det ubevisste over og driver forbruket.
Markedsføring inni hjernen vår
Vi er nå eksponert for markedsføring i mye lengre perioder enn tidligere. Utviklingen av ulike digitale kanaler som hjemmehandel, internett og sosiale medier har effektivt gjort oss til mål for markedsføring 24 timer i døgnet. Det er naturlig å utvikle et ønske om å kjøpe noe etter gjentatt eksponering.
Forbrukere befinner seg i en situasjon der det å se noe vekker begjær.
Dette forklares av professor Hong Eun-sil ved Institutt for human økologi og velferd ved Chonnam National University og en av direktørene i den koreanske forbrukerforeningen.
«Det moderne samfunnet har en struktur som stadig oppmuntrer til forbruk. Forbrukerne plasseres i et miljø der begjær oppstår i det øyeblikket noe blir sett.»
Men problemet slutter ikke der. Nå trenger markedsførere inn i hjernen vår for å analysere forbrukernes tanker og følelser. Markedsføring tar sikte på å trenge inn i hjernen vår, og går utover enkel annonseeksponering. Dette er det endelige målet for markedsførere.
Merkevarekonsulent Martin Lindstrom forklarer.
«Overraskende nok skjer de fleste avgjørelsene vi tar daglig i hjernens ubevisste områder. Vi handler rett og slett ut fra følelsen av å «ha lyst», uten engang å vite hvorfor vi tok det valget. Forbrukerne selv kan ikke forklare hvorfor de plutselig har lyst på Coca-Cola, hvorfor Tiffany-tilbehør føles tiltalende, hvorfor de velger Rolex, eller hvorfor de velger et bestemt merke i supermarkedet. Det er derfor vi bestemte oss for å utnytte nevrovitenskap. Slik ble nevromarkedsføring født.»
Drømmen med markedsføring er å bli et merke
Det endelige målet med markedsføring er å oppta forbrukerens underbevissthet. På toppen av dette ligger «merkevaren». La oss sammenligne hvordan en merkevare fungerer med et møte mellom en mann og en kvinne.
Tenk deg en mann og en kvinne som møtes for første gang på en fest. Markedsføring er handlingen med å henvende seg direkte og si: «Jeg har mye penger.» PR er å få noen andre til å si: «Jeg hører at han har penger.» Reklame er å gjenta: «Jeg har mye penger.» Et merke får imidlertid den andre personen til å føle: «Du ser ut til å ha mye penger» uten å si et ord. Når vi kjøper et merke, skjer det en spesiell forandring i hjernen vår. Martin Lindstrom forklarer dette som aktiveringen av det «kule stedet».
«Funksjonelle MR-skanninger viser at når man kjøper et merke, aktiveres den fremre cingulære cortex, Brodmann-område 10. Dette området kalles ofte det «kjølige punktet».»
Visuelt oppfattet merkevareinformasjon beveger seg gjennom nevroner, krysser synapser og stimulerer til slutt det kule stedet. Det er nettopp derfor det å se et merke alene kan utløse en impulsiv trang til å kjøpe. Vi føler at merkevarer lar oss avsløre for verden «hvem jeg er» og «hva slags person jeg er».
Martin Lindstroms forklaring fortsetter.
«Folk får selvtillit og en følelse av overlegenhet når de kjøper en iPad. Det handler om å uttrykke sin identitet gjennom merkevaren. Apple-grunnlegger Steve Jobs beholdt øreproppene hvite da han lanserte iPoden. På den tiden var de fleste øreproppene svarte, så hvitt ga et slående differensieringspunkt. Det sies at mens Jobs gikk ned Madison Avenue i New York, så han folk med hvite ørepropper og følte suksess i det øyeblikket folk så på hverandres ørepropper. Å bli et begjæringsobjekt – det er kjernen i det som gjorde Apple til et globalt merke.»
Shopping er en følelse
Men å bli et merke folk elsker er aldri lett. Merker lagres dypt inne i hjernen, i «amygdalaen» som er ansvarlig for følelser. Amygdalaen er kjernen i det limbiske systemet, som styrer emosjonell regulering. Mektige merkevarer etablerer en tilstedeværelse i dette emosjonelle territoriet. Når amygdalaen stimuleres, senker den såkalte «forbruksguden» seg, og hjernen går over i automatisk modus. På dette tidspunktet blir kjøpsbeslutninger nesten refleksive.
Dette forklares av Kim Byung-hoo, en nevropsykiater.
«Shopping er fundamentalt sett et følelsesmessig spørsmål. Vi tror vi foretar rasjonelle vurderinger, men i virkeligheten er det følelser som styrer forbruksvanene våre. Markedsføring som utnytter følelser er derfor svært farlig.»
Stilt overfor emosjonell markedsføring blir mennesker uunngåelig sårbare. Markedsførere utvikler nye strategier daglig for å stimulere de fem sansene. Det er vanskelig for enkeltpersoner å motstå denne stormen av markedsføringsangrep alene. Til syvende og sist er det markedsførere søker i denne prosessen å gjøre forbrukere til «handlemaskiner». Målet deres er å få oss til å glemme vår økonomiske situasjon i det øyeblikket vi ser et merke og tvinge oss til å kjøpe. For å oppnå dette mobiliseres banebrytende vitenskap, intense opplevelser designet for å forføre sansene våre skapes, og massiv kapital legges i merkevarebygging. Og all denne investeringen er til syvende og sist rettet mot å drive mer forbruk. Dermed krysser vi også i dag terskelen til forbruk, ledet av våre følelser.
