Dette blogginnlegget undersøker nedgangen i koreanske kinopublikum fra perspektivene til prisøkninger og priselastisitet i etterspørselen, og analyserer både forbrukeres og bedriftenes valg.
Den økonomiske friheten til å droppe kinoen
Hvert år fra slutten av juli til begynnelsen av august lanseres flere store, såkalte tentpole-koreanske filmer. Teaterbransjen, som led sterkt av COVID-19, begynte å vise disse filmene igjen fra 2022. Selv om noen filmer fikk dårlige anmeldelser eller skapte kontrovers, klarte ikke selv de som ble relativt godt mottatt, å trekke et stort publikum.
Når man tenker tilbake på tidligere somre da minst én film passerte 10 millioner seere og flere filmer passerte 5 millioner, er det tydelig at dagens filmindustri ikke har mye å ønske når det gjelder publikumsmobilisering. Selv om det har blitt foreslått ulike analyser for denne situasjonen, er de viktigste punktene «pris» og «elastisitet». Tre klare fakta er tydelige i dagens filmmarked: billettprisene har steget, publikumstallene har falt, og følgelig har også kinoinntektene sunket.
Sammenlignet med 2019, før COVID-19-pandemien, har billettprisene i 2022 steget med omtrent 40 prosent. I perioden fra 20. juli til 24. august gikk antallet kinogjengere ned med 32 prosent, og inntektene for samme periode falt med 17 prosent. Prisene har holdt seg høye siden den gang, og publikumsgjenopprettingen har vært begrenset.
Når prisen på en vare stiger, reduserer forbrukerne generelt etterspørselen. Fra en bedrifts, eller leverandørens, perspektiv bestemmes inntektene av produktet av pris og salgsvolum. Så hva skjer med inntektene når prisene stiger? Svaret er ikke enkelt; med ett ord er det «ukjent». Fra et selskaps perspektiv, hvis salgsvolumet forblir det samme, vil inntektene øke. Men hvis prisøkningen fører til at salgsvolumet synker, er det også en mulighet for at inntektene faktisk kan falle.
Hva er elastisitet?
Hovedpoenget er «hvor mye folk reduserer etterspørselen når prisene stiger». I økonomi kalles dette «elastisitet», eller mer presist «priselastisitet i etterspørsel». Denne forskjellen i elastisitet bestemmer om et selskaps inntekter øker eller synker etter en prisendring. Hvis noe er elastisk, øker inntektene per enkelt vare når prisen stiger, men den totale inntekten synker fordi salgsvolumet synker betydelig. Omvendt, hvis noe er uelastisk, er ikke fallet i salgsvolum stort selv om prisen stiger, så selskapets totale inntekter kan faktisk øke. Dette er fordi inntektsøkningen fra prisøkningen er større enn nedgangen i salgsvolum.
La oss undersøke dette med enkle tall. Hvis en kinobillett koster 10 000 won og det daglige besøkstallet er 180 000, er teaterets daglige inntekter 1.8 milliarder won. Hvis billettprisen økes til 12 000 won, men det daglige besøkstallet forblir det samme på 180 000, øker teaterets inntekter til 2.16 milliarder won.
Det er imidlertid naturlig å forvente at økende billettpriser vil føre til at publikumstallene synker. Hvis etterspørselen er svært priselastisk, kan publikumstallet falle til under 150 000. Hvis for eksempel publikumstallet faller til 130 000, vil inntektene være 1.56 milliarder won, som faktisk synker sammenlignet med før prisøkningen. Omvendt, hvis elastisiteten er lav, kan publikumstallet synke, men ikke falle under 150 000. Hvis vi for eksempel antar at publikumstallet synker til 160 000, og dette representerer en nedgang på 20 000 sammenlignet med 180 000, vil inntektene nå 1.92 milliarder won, som overstiger nivået før prisøkningen.
En viktig implikasjon å vurdere her er at selskaper ikke kan heve prisene vilkårlig. La oss for eksempel anta at ett selskap monopoliserer alt vann. Siden vann er viktig for å overleve, kan dette selskapet sette prisen ganske høyt. Økonomisk sett beskrives slike varer som å ha «lav elastisitet».
For varer eller tjenester med høy elastisitet kan imidlertid en prisøkning føre til et betydelig fall i etterspørselen, noe som gjør en nedgang i salget svært sannsynlig. Selv om et selskap kan vurdere å øke prisene for å kompensere for salgstap forårsaket av eksterne faktorer som COVID-19, må det derfor huske på at hvis elastisiteten til den aktuelle varen eller tjenesten er høy, kan det møte den doble smellen av enda større salgsnedgang.
Forbrukerperspektivet og selskapets perspektiv
Det overordnede prinsippet for hvordan priser bestemmes er litt mer komplekst enn det som er forklart så langt. Et selskaps kostnadsstruktur må også vurderes, og markedskarakteristikker påvirker prisfastsettelsen betydelig. I monopolistiske markeder har selskaper en relativt fordelaktig posisjon. Følgelig anses selskaper som deltar i prissamarbeid som urettferdige og kan ilegges straffer. Filmindustrien har også en konglomeratdominert oligopolstruktur, som favoriserer selskaper. Men selv i dette tilfellet kan overdrevne prisøkninger i siste instans skade selskapene selv.
Fra forbrukerens perspektiv kan prisøkninger i bedrifter være ubehagelige og frustrerende. Likevel er ikke en prisøkning i seg selv nødvendigvis urettferdig eller ulovlig. Faktisk kan selskapet som hever prisene fortsatt pådra seg tap. Forbrukere kan presse selskaper gjennom protester eller boikotter, men det mest grunnleggende og effektive valget er rett og slett å «ikke kjøpe hvis det er for dyrt».
Så hva er selskapets posisjon? Selskaper streber etter å maksimere profitten innenfor lovens rammer. Det er sant at det er relativt enklere å heve prisene når det er færre konkurrenter. Imidlertid øker overdreven prisøkning også risikoen for å miste kunder og synke salget. Derfor må selskaper vurdere etterspørselselastisitet – det vil si forbrukerlojalitet. Videre er én tilnærming å skille mellom majoriteten av forbrukere med lav interesse (svært elastiske forbrukere) og minoriteten med høy interesse (lavt elastiske forbrukere) for å formulere prisstrategier. Siden elastisiteten varierer fra produkt til produkt og forbrukernes preferanser er forskjellige, må selskaper bruke mer detaljerte og sofistikerte prisstrategier.
For eksempel, i bransjen for mannlige idoler, påvirker kjøpekraften til en liten gruppe svært lojale fans det totale salget betydelig sammenlignet med andre sjangre. På samme måte, i mobilspill, opprettholdes den totale inntekten ofte av et lite antall svært lojale brukere som foretar betydelige kontantbetalinger. Omvendt, for noen filmer som «Decision to Leave», mens et lidenskapelig publikum kan se filmen flere ganger, er det relativt vanskelig for en liten fanbase å avgjøre det totale salget sammenlignet med andre bransjer.
Kan det koreanske filmmarkedet ta seg opp igjen?
La oss vende oppmerksomheten tilbake til filmmarkedet. Flere komplekse faktorer bidro sannsynligvis til nedgangen i kinobesøk. Hvert år slippes det et bredt utvalg av filmer, inkludert både filmer av høy kvalitet og filmer som ikke er like gode. Derfor kan kvaliteten på filmene i seg selv absolutt være en grunn til at publikum unngår kino. I tillegg gjorde COVID-19 det vanskelig for publikum å se filmer på kino i en viss periode, og i løpet av denne tiden endret selve miljøet for filmkonsum seg betydelig. Aggressiv markedsføring fra OTT-plattformer som Netflix og TVING fortsatte, og antallet YouTube-brukere økte også betydelig. Det er i realiteten ganske vanskelig å isolere disse ulike miljøfaktorene statistisk for å nøyaktig estimere effekten av prisøkninger alene.
Likevel har de høyere billettprisene absolutt potensial til å få folk som ikke ofte ser filmer til å nøle med å dra. Mens vanlige kinogjengere sannsynligvis kan absorbere de økte prisene til en viss grad, kan de som bare ser film tre eller fire ganger i året redusere seerfrekvensen, unngå åpningshelger eller vente med å se anmeldelser før de bestemmer seg for om de vil se. Filmbransjen har nå nådd et punkt der den, i tillegg til kostnadsbesparende tiltak, må foreta en mer upartisk og systematisk analyse av sin overordnede prisstrategi.
