Dette blogginnlegget undersøker hvordan barn som eksponeres for reklame og markedsføring for barn fra ung alder danner sin smak og sine vaner, og hvordan denne påvirkningen, filtrert gjennom foreldrenes valg, former deres forbrukstendenser og identitet inn i voksen alder.
Barn betinget til å konsumere
Midt i den konstante flommen av produkter som produseres daglig, er forbruk virkelig en dyd i det moderne samfunnet? Hvorfor kan vi ikke slutte å konsumere? Hvordan frister merkevarer oss, og hvilke skjulte sider ved oss selv avsløres gjennom forbruk? For å finne svar på disse spørsmålene møtte reportasjeteamet vårt verdenskjente forskere og eksperter.
Dan Ariely, professor i økonomi ved Duke University og forfatter av «Predictably Irrational», uttaler:
«Den kommersielle verdenen vi lever i frister oss sterkt til å handle umiddelbart. Den krever stadig: 'Kjøp nå! Bruk nå!' Vi lever konstant omgitt av slike fristelser. Alle tenkelige strategier blir tatt i bruk.»
Paco Underhill, forfatter av «The Science of Shopping» og «When Women Open Their Wallets», og administrerende direktør i shoppingkonsulentfirmaet In-Vero Cell, forklarer også hvor sofistikerte miljøer som er utformet for å stimulere forbruk er:
«Jeg får kundene til å fokusere på produktet. Jeg bruker musikk for å vekke følelsene deres og få dem til å smake på produktet i det øyeblikket de ser det. Jeg får dem til og med til å forestille seg følelsen av det når de berøres.»
Vi lever i et samfunn som konstant tvinger oss til å «forbruke» uten at vi er klar over det. Likevel begynner denne prosessen mye tidligere enn vi vanligvis tror. Barn, som daglig eksponeres for en endeløs strøm av karakterbaserte varer, barneprogrammer og gjentatte TV-reklamer, lever livene sine med konstant noe i hendene. Denne tidlige handleopplevelsen blir et helt spesielt minne for dem. Dette minnet former ubevisst en preferanse for spesifikke produkter, og utvikler seg til slutt til en smak for bestemte merker. Barn blir dermed betinget til fremtidige potensielle kunder.
Merkevarekonsulent Martin Lindstroms forklaring gjør denne virkeligheten enda tydeligere.
«Det har blitt avslørt at når en baby er halvannet år gammel, husker de minst hundre merker. Ikke bare det, men barn begynner å bli påvirket av merkevarer bare noen få måneder etter fødselen og begynner å beskrive sin identitet gjennom merkevarer. Det er virkelig trist.»
Og vi opprettholder disse forbruksvanene langt inn i voksen alder. Likevel var disse vanene aldri noe jeg bevisst valgte å dyrke. De er et resultat av å ha blitt «betinget» over en lang periode av markedsførere. Som voksne plukker vi tankeløst opp de samme snacksene vi spiste som barn og gir dem til våre egne barn. Barndomsvaner vedvarer inn i voksen alder og overføres til neste generasjon. Hele denne prosessen er et resultat av vår ubevisste eksponering for utallige reklamer fra en veldig ung alder.
Klinisk psykolog og pengecoach Olivia Melan beskriver dette fenomenet slik:
«Barn som ser på reklamer går inn i en slags hypnotisk tilstand. De utvikler plutselig et sterkt begjær etter ting de aldri anså som nødvendige før de så reklamen.»
Dan Ariely, professor i økonomi ved Duke University, forklarer det på en lignende måte.
«Barn påvirkes på ulike måter. En av dem er prosessen med å danne preferanser som fører til at de søker etter bestemte produkter. Tenk på hva vi liker og ikke liker. Det er fascinerende å undersøke hvorfor vi begynte å like visse ting. For eksempel begynte vi å like øl. Det er ganske merkelig. Hvis du gir øl til et barn for første gang, vil de ikke like det, ikke sant? Det samme gjelder whisky eller sigaretter. Ting vi i utgangspunktet ikke liker blir foretrukket over tid. Dette er nettopp prosessen med vanedannelse.»
Det handler om å innprente spesifikke vaner hos barn. For eksempel oppfordrer stadig flere banker barn til å begynne å spare fra ung alder. Dette er fordi det er viktig å starte sparing tidlig og gjøre det til en vane. Å få dem til å begynne å spare tidlig øker sannsynligheten for et langsiktig forhold. Til syvende og sist er kjernen preferanseutvikling. Det handler om hva man skal få dem til å like og hvordan man kan gjøre det til en vane.
Barnemarkedsføring påvirker foreldrenes forbruk
Markedsføring for barn stimulerer også voksnes forbrukslyst på en annen måte. Et godt eksempel er biler. Selv om det er vanlig å tro at salg av biler krever at man fanger farens interesse, avslører et blikk inne i faktiske bilforhandlere elementer som er utformet for å appellere til barn plassert overalt. Hvorfor er det slik? Martin Lindstrom forklarer:
«Bilforhandlere er fulle av ballonger. Liker foreldre ballonger? Selvfølgelig ikke.»
Med mindre noen har en helt spesiell smak, er det høyst usannsynlig at en voksen fortsatt vil like ballonger. Så hvorfor er det ballonger hos bilforhandlere? Foreldre utvikler naturlig et positivt inntrykk av et sted som behandler barnet deres godt. Folkene der virker sympatiske, og tillit bygges opp. Til syvende og sist ender de opp med å kjøpe en bil fra den forhandleren fordi «hvis de uansett skal kjøpe en».
Dessuten gir ikke barn opp lett når de vil ha noe. De sutrer ustanselig, tigger og noen ganger gråter de til og med. Til syvende og sist kan ikke foreldre motstå barnet sitt og ender opp med å kjøpe det de vil ha. På grunn av denne kraften har markedsføring for barn raskt utvidet sin rekkevidde. Dette er Martin Lindstroms forklaring.
«Markedsførere fokuserer på barns markedsføring fordi det direkte påvirker foreldrenes kjøpsatferd. Dette kalles «overtalelseskraft» eller «plagekraft». Ikke bare produktene barna ønsker seg, men også meningene deres påvirker faktisk voksnes kjøpsatferd. Det anslås at omtrent 67 prosent av foreldrene blir påvirket av barnas beslutninger når de kjøper bil. Selv valget av bildekk foreldre bruker er angivelig bestemt av barnas meninger omtrent 55 prosent av tiden. Barn har enorm innflytelse på foreldrenes forbruk. Denne trenden blir bare sterkere over tid. Ta for eksempel Kina, hvor andelen enebarn er høy. Foreldre lytter oppmerksomt til de såkalte «små keiserne», noe som gir dem enorm innflytelse. Også i Korea, etter hvert som kulturen med å ville gjøre alt for barnet sitt blir sterkere, respekterer og følger foreldre i økende grad barnas meninger. Som et resultat reflekterer markedsføringsbransjen barns reaksjoner og preferanser mer aktivt.»
Dan Ariely, professor i økonomi ved Duke University, understreker også dette poenget.
«Barn har naturlig nok en betydelig innflytelse på foreldrene sine. Mens foreldre prøver å ta rasjonelle avgjørelser ved å veie kostnader og fordeler, klager, klager og stiller vedvarende krav til barn. De er langt mer sannsynlig å handle på sine ønsker og fristelser. Det er derfor markedsførere retter seg mot barn – ikke bare for barna selv, men for å påvirke hele familieenheten de tilhører.»
Det som er enda mer bemerkelsesverdig er at målgruppen for reklame generelt blir yngre. Reklame fokuserer i økende grad på de under 30 år, og markedsføring rettet mot barn under 10 år har også økt jevnt.
Når folk passerer 30, reduseres tiden de tilbringer med TV-reklame ettersom de blir oppslukt av arbeid og dagligliv. Barn absorberer imidlertid naturlig reklame i ulike mediemiljøer. Som et resultat virker reklame og media nesten samtidig på barn over hele verden.
Til tross for forskjeller i hvor de bor og levestandarden deres, er merkene barna kjenner igjen overraskende like. Paco Underhill, administrerende direktør i In-Vero Cell, forklarer dette fenomenet slik:
«Det er et ironisk poeng i kulturen vår. Sammenlign et åtte år gammelt barn fra en slumby i Rio de Janeiro med en åtteåring fra en velstående forstad til New York, og deres merkevarerelaterte vokabular er nesten identisk. Dette tyder på utbredt eksponering for media og trykte medier. Barn vet hva en Rolex-klokke er, hva en iPod eller smarttelefon er.»
Barn som er vant til reklame fra tidlig alder, internaliserer gradvis logikken og budskapene i reklamen når de kommer inn i ungdomsårene. Deretter gjennomgår de en prosess med å konstruere sin identitet gjennom forbruk. Paco Underhill beskriver denne perioden slik:
«I barndommen vet de ennå ikke hvem de er. Over tid utvikler selvinnsikt seg og selvbevissthet dannes. Men rundt fjortenårsalderen begynner de å stille seg selv spørsmål som: 'Kan denne leppestiften gjøre meg til noen annerledes enn den jeg er nå?' eller 'Hvis jeg bruker denne leppestiften, vil den kjendisen like meg mer?'»
Til syvende og sist er våre voksne forbruksvaner og -tendenser et produkt av flere tiår med markedsføring rettet mot barn. Vi tror vi tar rasjonelle forbruksbeslutninger hvert øyeblikk, men i virkeligheten forbruker vi basert på vaner dannet i barndommen. Dessuten tar et betydelig antall foreldre forbruksbeslutninger under påvirkning av barna sine. Dette forbløffende faktum, som vi som lever i et kapitalistisk samfunn ofte ikke klarer å bevisst erkjenne, er fortsatt en av de viktigste hemmelighetene i dagens forbrukersamfunn.
