Dette blogginnlegget undersøker rolig hvordan emosjonell deprivasjon kompenseres gjennom forbruk og shopping, og utforsker den psykologiske strukturen der lav selvtillit fører til forbruk og prosessen der det utvides til tvangsmessig forbruk.

Følelser som driver forbruket

Ulike følelser driver frem overforbruk. Angst, følelser av isolasjon, mellommenneskelig spenning, bruk av kredittkort og tristhet har gjentatte ganger fungert som utløsere for overforbruk. Tilstedeværelsen av disse følelsene betyr imidlertid ikke at alle bruker for mye penger likt. Selv når de utsettes for de samme emosjonelle stimuliene, bruker noen mennesker for mye penger gjentatte ganger, mens andre ikke gjør det. Denne forskjellen stammer ikke bare fra selve utløseren, men fra en mer grunnleggende psykologisk struktur.
Angst, tristhet eller bruk av kredittkort er bare tilstander som utløser overforbruk; de er ikke den underliggende årsaken. Kjernen i overforbruk ligger dypere, mer vedvarende psykologiske faktorer. For å spore disse røttene er det nødvendig å undersøke et individs utviklingsprosess, spesielt den psykologiske strukturen som ble dannet i løpet av barndommen.
Selvfølelse som dannes i barndommen har en varig innflytelse på et individs atferdsmønstre og valg gjennom hele livet. Oppfatningen om at «jeg er en verdifull person» og den psykologiske motstandskraften til å komme tilbake etter nederlag formes i stor grad av erfaringer i de formative årene. Denne selvfølelsen er ikke bare selvtillit, men en grunnleggende holdning til hvordan man vurderer sin egen eksistens. Professor Kwak Geum-ju ved Institutt for psykologi ved Seoul National University definerer selvfølelse som en verdivurdering av ens eget vesen. Selvfølelse refererer til en positiv selvvurdering som anerkjenner seg selv som et verdifullt vesen.
Selvfølelse er også dypt involvert i oppfatninger av utseende og tilfredshet med mellommenneskelige forhold. Personer med høy selvfølelse føler relativt stabil tilfredshet med utseendet og forholdene sine. Omvendt har de med lav selvfølelse en tendens til å oppfatte seg selv som verdiløse og stole på eksterne faktorer for å kompensere for denne mangelen. I slike tilfeller fungerer forbruk som et middel for å supplere og bevise sin verdi.
Klinisk psykolog og pengecoach Olivia Melan forklarer at lav selvtillit ligger til grunn for overdreven pengebruk. Med utgangspunkt i egen erfaring påpeker hun at når kjærlighet ble uttrykt gjennom materielle ting i barndommen, kan forbruk fungere som en erstatning for hengivenhet. Jo lavere ens selvtillit er, desto sterkere er tendensen til å fylle indre tomrom gjennom forbruk, noe som manifesterer seg som et forsøk på å blåse opp ens ytre for å motvirke psykologisk angst.
Paco Underhill, en verdenskjent forbrukerpsykolog og administrerende direktør i In-Vero Cell, knytter også ungdoms forbrukspsykologi til selvtillit. Ungdomstiden er en periode der selvidentitet ennå ikke er etablert, noe som fører til økt avhengighet av ytre image. Det er en fase der individer nærer forventningen om at spesifikk forbruksatferd vil forvandle dem til helt andre vesener.
Denne reaksjonen ligner også på biologiske forsvarsmekanismer. Tendensen til å vise frem eller overdrive seg selv overdrevent når man føler seg truet, manifesterer seg identisk hos mennesker. Jo lavere selvtillit, desto sterkere er den psykologiske drivkraften til å beskytte seg selv gjennom ytre pynt.

Det virkelige selvet og det ideelle selvet

Ungdomstiden er kjent som den perioden i menneskets livssyklus hvor selvfølelsen er på sitt laveste. Barn i denne fasen er følsomme for ekstern evaluering og har en sterk tendens til å søke bekreftelse på sin egenverd gjennom eksterne faktorer. Atferden med å obsessivt fiksere på pakkeleveranser kan også forstås innenfor denne psykologiske rammen. Ankomsten av en vare er ikke bare en forbrukshandling; det er en symbolsk hendelse som midlertidig kompenserer for mangelfull selvfølelse.
Inne i en person sameksisterer det virkelige selvet og det ideelle selvet. Det virkelige selvet er den man er nå, mens det ideelle selvet er det innbilte bildet av hvem man ønsker å bli. Gapet mellom disse to selvene eksisterer for alle, men jo lavere ens selvtillit er, desto større oppfattes dette gapet. Forbruk brukes som et middel for å bygge bro over dette gapet. Når selvtilliten er lav, øker standardene for det ideelle selvet, noe som forsterker ønsket om å konsumere for å fylle gapet med det virkelige selvet. Forbruk kan imidlertid ikke fundamentalt løse dette gapet.

Tilfredsheten som kommer av shopping er flyktig

Når dette forbruksmønsteret gjentar seg fra ungdomsårene, øker sannsynligheten for at det utvikler seg til avhengighetsskapende forbruk som voksen betydelig. Professor Kwak Geum-joo forklarer at syklusen med gjentatt forbruk for å gjenopprette redusert selvtillit til slutt befester overdreven forbruk. Selv om forbruk gir midlertidig gjenoppretting av selvtillit, er ikke effekten varig og krever i stedet enda større forbruk.
Martin Lindstrom påpeker at shopping er direkte knyttet til dopaminfrigjøring. Dopamin, en nevrotransmitter som er ansvarlig for belønning og nytelse, frigjøres under ulike stimulerende aktiviteter, inkludert shopping. Gjentatt shopping utløser vanligvis denne nevrale responsen, noe som til slutt fører til en avhengighetsstruktur.
Psykiater Kim Byung-hoo identifiserer emosjonell deprivasjon som den primære årsaken til shoppingavhengighet. Deprivasjon av hengivenhet i barndommen, følelser av fremmedgjøring i nåværende forhold og skadet selvtillit er alle faktorer som øker sannsynligheten for å utvikle shoppingavhengighet.
I USA anslås det at omtrent 10 prosent av befolkningen er avhengige av shopping, med en betydelig andel kvinner. Olivia Melan analyserer at det amerikanske samfunnet er dypt avhengig av en forbruksstruktur som søker umiddelbar tilfredsstillelse. Denne forbrukerkulturen prioriterer umiddelbar belønning fremfor moden tilfredsstillelse og sprer seg til andre land.

Avhengighetsavhengighet er en sykdom som krever behandling

Gjentatt overforbruk kan føre til avhengighetsskapende forbruk. Den amerikanske psykiatriske foreningen (American Psychiatric Association) har flere kriterier for å diagnostisere shoppingavhengighet, og selv noen få av disse spørsmålene kan måle en persons forbrukstendenser. Manglende kontroll over shopping, skyldfølelse, økt forbruk, å skjule kjøp og økonomiske problemer er representative indikatorer på avhengighet.
I et virkelig tilfelle brukte fru Han Ji-hye millioner av won månedlig, og økte gradvis kredittkortgrensene sine. Forbruket hennes var ikke relatert til praktiske behov; hun kjøpte gjentatte ganger identiske varer og hamstret mange ubrukte varer. Selv om anger fulgte etter hvert kjøp, rasjonaliserte hun det snart bort, og skapte en syklus med gjentatte forbruksutgifter.
Bakgrunnen hennes inkluderte foreldrenes skilsmisse og økonomisk omsorgssvikt. Opplevelsen av mangel på tilstrekkelig kjærlighet og støtte i barndommen førte til lav selvtillit, som utviklet seg til en atferd der hun forsøkte å kompensere for denne mangelen gjennom forbruk som voksen. Shopping ble en erstatning for kjærlighet og et middel til selvkomfort for henne.
Spesialist Kim Byeong-hu ser på utgangspunktet for avhengighetsbehandling som å «erkjenne maktesløshet». Shoppingavhengighet kan gå utover et individs problem og forårsake økonomisk og emosjonelt kollaps for hele familien, og det er vanskelig å overvinne det uten hjelp utenfra.

Materialforbruk VS erfaringsbasert forbruk

Akkurat som en paraply holder deg tørrere på en regnværsdag, er den mest effektive måten å beskytte deg mot stormen av markedsføringsangrep å åpne selvfølelsens paraply. Troen på at større forbruk fører til større lykke virker intuitivt plausibel, men den er ikke nødvendigvis sann. Professor Hong Eun-sil ved Chonnam National Universitys institutt for human økologi og velferd, som lenge har studert forholdet mellom forbruk og lykke, påpeker tydelig dette.
Ifølge professor Hong Eun-sil forbruker folk for å oppnå tilfredshet. Ingen forbruker for å bli ulykkelige. Forbruk er i kjernen en handling for å søke lykke. Det avgjørende spørsmålet her er imidlertid at det faktum at lykke kommer fra forbruk ikke betyr at økt forbruk proporsjonalt øker lykken. Det faktum at forbruk er et middel til lykke og påstanden om at økt forbruk garanterer økt lykke er helt forskjellige saker.
I virkeligheten er forbruk og lykke aldri i et enkelt proporsjonalt forhold. For å bekrefte hvilken type forbruk som fører til mer varig lykke, utviklet forskerteamet et spesifikt eksperiment.
I en felles studie utført av professor Kwak Geum-joos forskerteam fra Institutt for psykologi ved Seoul National University og EBS, ble korrelasjonen mellom forbruk og lykke først undersøkt blant 110 elever i tredje og fjerde klasse på barneskolen. Tolv barn som skåret i middels nivå ble valgt ut og delt inn i to grupper. Hver gruppe besto av seks barn, og begge gruppene fikk samme forbruksressurs: 50 000 won per person.
Kjernen i studien var å veilede dem til å bruke det samme beløpet på forskjellige måter. Én gruppe var utformet for materialforbruk, mens den andre for erfaringsbasert forbruk. Barn i gruppe A, materialforbruksgruppen, fikk fritt velge og kjøpe varer de ønsket. Innenfor grensen på 50 000 won kjøpte de varer som bamser, skissebøker, fotballer, bøker og leker i henhold til sine preferanser, uten noen restriksjoner.
I mellomtiden dro gruppen med erfaringsbasert forbruk, Team B, på tur til Ganghwa Island. De brukte de samme 50 000 wonene til å delta i forskjellige opplevelser. De fanget blekksprut selv i tidevannsflatene og spiste ferske grillede skalldyr, noe som er vanskelig å finne i byen. De besøkte også lokale historiske steder for å lære om historie. Denne gruppens forbruk fokuserte på å samle opplevelser snarere enn å eie gjenstander.
Forskerne spurte barn fra begge gruppene om følelsene deres umiddelbart etter å ha forbrukt noe. Barn i gruppen med materiell forbruk svarte også at de forventet at tilfredsheten ville vare lenge, og barn i gruppen med erfaringsbasert forbruk viste lignende forventningsnivåer. Basert utelukkende på de første reaksjonene så det ikke ut til å være noen signifikant forskjell mellom de to gruppene.
Kjernen i dette eksperimentet var imidlertid endringene som oppsto over tid. Forskerne kalte de samme barna tilbake tre uker senere for å måle deres lykke- og tilfredshetsnivåer. Før eksperimentet scoret lag A 31.5 poeng og lag B 32.33 poeng på lykkeskalaen, noe som viste liten forskjell. Da de ble målt igjen tre uker senere, steg imidlertid lag As lykke litt til 32 poeng, mens lag Bs lykke økte betydelig til 34.83 ​​poeng. Gruppen som dro på opplevelsesturen til Ganghwa Island viste et statistisk signifikant høyere lykkenivå.
Tilfredsheten viste det samme mønsteret. Tilfredshetsnivået for gruppen med materiellt forbruk holdt seg på 27 poeng, mens gruppen med opplevelsesbasert forbruk scoret høyere med 29.83 poeng. Til tross for at de brukte samme beløp, viste de emosjonelle utfallene over tid en klar forskjell basert på typen forbruk.
Professor Kwak Geum-ju presenterer en viktig konklusjon fra disse eksperimentelle resultatene. Forbruk investert i opplevelser som beriker ens liv huskes mye lenger enn å bruke penger på materielle goder, og den resulterende tilfredsheten og lykken varer også lenger. Opplevelser gir ikke bare øyeblikkelig nytelse; de ​​akkumuleres i et individs minner og identitet, og fungerer som langsiktige emosjonelle eiendeler.
Til syvende og sist er det folk generelt ønsker seg i livet lykke. Lykke er selvsagt et svært subjektivt konsept og vanskelig å måle presist med tall. Likevel gir dette eksperimentet viktige ledetråder om hvordan man kan bli lykkeligere i et forbrukerkapitalistisk samfunn. Det viser tydelig at lykke ikke avhenger av mengden forbruk, men av forbrukets art og retning, og av den meningen det gir et individs liv.

Å redusere begjær øker lykken

Paul Samuelson, en MIT-professor som vant Nobelprisen i økonomi i 1970, foreslo en enkel, men dyptgående formel for å forklare menneskelig lykke. Han definerte lykke som «forbruk delt på begjær», og så på forholdet mellom forbruk og begjær som nøkkelfaktoren som bestemmer menneskelig lykke. Ved første øyekast kan denne formelen antyde at større forbruk fører til større lykke. Tross alt øker økt forbruk telleren, noe som får lykken til å se ut til å stige naturlig.
Denne formelen fører imidlertid ikke til den forenklede konklusjonen at uendelig økende forbruk bringer lykke. I virkeligheten er forbruk fundamentalt begrenset. Det finnes klare grenser for hvor mye tid, penger og energi et individ kan bruke på forbruk. Uansett hvor mye inntekten øker, finnes det fysiske og psykologiske grenser for hvor mye forbruk en person kan nyte. Å behandle forbruksutvidelse som den eneste løsningen på lykke uten å vurdere dette punktet er nær en fundamental feil.
Begjær, i motsetning til forbruk, har ingen ende. Jo mer begjær tilfredsstilles, desto mer begjær genererer det; selv i det øyeblikket man føler seg tilfreds, skaper det nye ønsker. Når begjær blir overdrevent store, kan ingen mengde forbruk opprettholde tilfredsstillelse lenge. Dette er fordi når begjær er fullt opptatt, er det ikke plass igjen til at lykke kan dvele.
I denne sammenhengen åpner Samuelsons formel for en helt annen tolkning. Hvis forbruket ikke kan økes ytterligere, eller hvis det å øke det ikke øker lykken, er det ikke forbruket vi må regulere, men begjær. Selv om forbruksnivåene holdes uendret, kan det å redusere størrelsen på begjæret øke lykkeindeksen tilstrekkelig. Når begjæret avtar, vokser tilfredsheten selv fra samme forbruksnivå, noe som bringer med seg en følelse av stabilitet og ro i livet.
Å redusere begjær øker faktisk lykken. Dette er lykke som oppnås ikke gjennom forbruk for å fylle et tomrom, men gjennom en endring i oppfatningen av hva man allerede eier. Samuelsons lykkeindeks forklarer tydelig hvorfor vi ikke har blitt tilstrekkelig lykkelige til tross for vårt fortsatte forbruk. Problemet var ikke mengden forbruk, men størrelsen på våre begjær.

Lykke i et forbrukerkapitalistisk samfunn

I et kapitalistisk samfunn har vi gjentatte ganger hørt at «forbruk er en dyd». Å kjøpe mer, forbruke oftere og eie dyrere varer har blitt sett på som symboler på suksess og evner. Midt i den konstante flommen av nye produkter og de ubarmhjertige fristelsene innen markedsføring døgnet rundt, har vi blitt vant til å sette forbruk i sentrum av livene våre. Å bruke penger på en god måte ble til og med akseptert som et stolthetspunkt.
Men nå må vi reflektere over følelsene som skjuler seg bak dette forbruket. Følelser som ensomhet, angst, mindreverdighet og ønsket om anerkjennelse har ofte blitt uttrykt gjennom forbruk. Vi har skjult indre sår vi ikke ønsket å avsløre bak prangende gjenstander og gjentatte ganger konsumert mer for å fylle tomrommet. Selv om denne tilnærmingen kan tilby midlertidig trøst, er det ikke en grunnleggende løsning.
Eksperter tilbyr også lignende innsikter i forholdet mellom forbruk og lykke.
Paco Underhill beskriver kapitalismen som skjæringspunktet mellom vitenskapen om forbruk og menneskelig skrøpelighet, og påpeker at forbruk er en struktur som omhyggelig utnytter menneskelige svakheter. Martin Lindstrom hevder at hvis forbrukere forblir uvitende om sin daglige manipulasjon, blir de uunngåelig svært sårbare i møte med forbruket. Professor Kwak Geum-joo reduserer til syvende og sist problemet med overforbruk til et individuelt problem, men understreker at det ikke er lett å overvinne det alene med personlig viljestyrke.
Hun understreker at verdier og forbruksvaner som dannes fra barndommen er avgjørende, og argumenterer for at utdanning om forbruk må følge med emosjonell vekst. Olivia Melan forklarer at det å gjenopprette selvtilliten er nøkkelelementet som reduserer forbruk og fremmer dypere egenkjærlighet.
Psykiater Kim Byung-hoo definerer lykke ikke som et fjernt mål, men som en tilstand man finner i relasjoner med andre som en selv. I det øyeblikket man innser at noen andre trenger dem, kan mennesker endelig føle stabil lykke.
Ved å syntetisere disse perspektivene er shopping i et kapitalistisk samfunn strukturelt sett beslektet med et spill der nederlag er forhåndsbestemt. Forsøk på å oppnå lykke gjennom forbruk gir bare næring til den endeløse utvidelsen av begjær, og fører sjelden til varig tilfredsstillelse. Hvis du søker sann lykke, i stedet for å finne svar i forbruk, må du se innover på følelsene dine og flytte fokuset mot å gjenopprette relasjoner med de rundt deg.
Bare ved å observere dine egne følelser og prosessen med å gjenoppbygge selvtilliten i relasjoner kan vi nærme oss lykke som stammer fra selve livet, ikke forbruk. Først da vil begjæret avta, og lykken vil begynne å vokse stille, men tydelig.