Dette blogginnlegget undersøker hvordan forbruk stimulerer følelsen av angst, og hvordan denne angsten, kombinert med markedsføring, fører til overforbruk og avhengighetsskapende forbruk gjennom casestudier. Vi skal utforske de underliggende psykologiske mekanismene sammen.

Overforbruk starter med å kjøpe unødvendige ting

La oss nå tenke litt roligere over dette. Hva slags forbruk driver vi egentlig med? Kjøper vi egentlig bare det vi trenger? Mesteparten av unødvendig forbruk skjer på et ubevisst nivå. Når dette forbruket gjentar seg og hoper seg opp, kan det bli en alvorlig trussel som strekker seg utover en persons problemer til hele husstanden. På dette tidspunktet er det verdt å lytte til ordene til professor Kwak Geum-ju fra Institutt for psykologi ved Seoul National University.

«Det finnes ulike typer forbruk. Det finnes overlevelsesforbruk for å holde seg i live, og det finnes levende forbruk for å opprettholde dagliglivet. Men når vi overskrider disse nivåene, oppstår overdrevent forbruk, og hvis dette overdrevent forbruket blir for høyt, kan det føre til avhengighetsskapende forbruk.»

Det vi må fokusere på er nettopp det overdrevne forbruket og det avhengighetsskapende forbruket som fører folk til ruin. Bruker jeg virkelig penger riktig akkurat nå? Fungerer husholdningsutgiftene våre som de skal? Det finnes en relativt objektiv indikator for å vurdere dette: overforbruksindeksen som ble utgitt av Finanstilsynet i 2008. Denne indeksen er utformet for å kvantifisere en persons forbrukstendenser.
Hvis du for eksempel tjener 1,000 dollar og bruker alle 1,000 dollar uten å spare noe, er overforbruksindeksen din 1. Dette indikerer en økonomisk usikker tilstand, i hovedsak konkurs. Omvendt, hvis du tjener 1,000 dollar og sparer 300 dollar, er overforbruksindeksen 0.7, noe som indikerer en overforbrukstilstand. Å spare 400 dollar bringer indeksen ned til 0.6, og nærmer seg en tilstand med passende forbruk. Å spare 500 dollar eller mer senker overforbruksindeksen til 0.5, som faller inn i kategorien noe overdreven sparsommelighet, ofte kjent som «gniertypen».
Det finnes også en enklere måte å finne ut om du bruker for mye penger. Du kan bruke denne metoden umiddelbart hver gang du kjøper noe. Nøkkelen er å spørre deg selv hvorfor du vil kjøpe denne varen akkurat nå. Ifølge professor Kwak Geum-ju tar folk vanligvis kjøpsbeslutninger basert på en av fire grunner.
For det første fordi de ikke har varen; for det andre fordi varen er ødelagt; for det tredje fordi de allerede har den, men den nye ser bedre ut; og for det fjerde rett og slett fordi.
La oss fortsette å lytte til professor Kwak Geum-jus forklaring.

«Selv når du allerede eier varen, er det å tenke ting som «Jeg ville sett så mye kulere ut med denne», eller «Den er litt nyere, så jeg burde kjøpe den», og til slutt gjentatte ganger kjøpe lignende varer «bare fordi» – dette klare eksempler på overdreven pengebruk.»

Mengden er i ferd med å bli lav

Så hvorfor gjentar vi dette overdrevne forbruket? Er det på grunn av aggressiv markedsføring? Ja. Er det fordi forbruket opererer i det ubevisste? Ja. Er det fordi forbruket er drevet av følelser? Det er også sant. Så hvilke følelser i oss utløser denne trangen til å forbruke? Ifølge professor Adrian Funnell ved University College London skjer forbruk mye lettere når vi er: for det første engstelige; for det andre deprimerte; og for det tredje sinte.
Faktisk stimulerer markedsførere denne engstelige psykologien på en veldig smart måte for å fremkalle forbruk. Tenk deg å se på en hjemmekjøpskanal. Når sendingen starter, kommer programlederne med diverse overbevisende presentasjoner, men ikke mange kjøper produktet umiddelbart etter at de har begynt. Spesielt for de med en relativt avslappet personlighet er det sjelden at man foretar et kjøp rett i begynnelsen av sendingen. Men etter hvert som tiden går, blir seerne stadig mer oppslukt av sendingen. På et tidspunkt befinner de seg dypt fordypet i produktforklaringene og iscenesettelsen. Gradvis begynner en følelse av angst å dukke opp.
En pent kledd programleder holder opp en stilig veske og erklærer: «Når du føler deg nedfor, er det å bruke penger den beste kuren.» Hvis en seer faktisk følte seg nedfor, nikker de naturligvis samtykkende.
Programlederen understreker så gjentatte ganger at de må kjøpe nå, at de absolutt ikke vil angre. Litt senere gjentas linjen «Bestillingsoppfordringene strømmer inn!». På dette tidspunktet føler seeren seg plutselig engstelig, og uroer seg over at det kan bli utsolgt når som helst. I tillegg til dette kommer linjen «Det ser ut til at det ikke er mange igjen.» Hver gang disse angstfremkallende oppfordringene dukker opp, øker salgstallene merkbart.
I det avgjørende øyeblikket leverer verten den siste linjen med et uttrykk som virker bekymret for kunden.

«Brun er utsolgt. Hva skal jeg gjøre? Jeg begynner å lure på om du faktisk får en selv om du bestiller nå.»

På dette tidspunktet topper angsten seg, og det er ikke mer rom for valg. Du ender opp med å taste opp telefonen og taste inn kortnummeret ditt. Men visste du det? Selv om det fortsatt er noe på lager, brukes disse linjene identisk. Det er en klassisk markedsføringsstrategi for å stimulere engstelige følelser og øke salget. La oss høre fra programleder Yoo Nan-hee.

«Folk har en psykologisk tendens til å gjøre impulsive kjøp, så vi forsker grundig på emosjonelle appeller som kan utløse denne impulsen.»

Alle de andre barna gjør det

Denne angstbaserte markedsføringen gjentas på nøyaktig samme måte i markedet for private skoler for barn. Påstanden om at «alle de andre barna skal på skoler», den engstelige foreldrefrykten for at «bare mitt barn kan henge etter» – skolemarkedsføring utnytter nettopp dette punktet aggressivt. Foreldre er ikke uvitende om denne dynamikken. De vet at det å sende barnet sitt på en «push school» gir dem litt trygghet, mens det å ikke sende dem øker angsten. Det er derfor de sender barna sine på «push schools», selv om de vet at det er unødvendige utgifter. La oss høre direkte fra foreldrene.

«Å sende dem på en «pusleskole» er den eneste måten foreldre kan føle seg litt trygge på.»

«Det gjør meg mer engstelig å ikke sende dem.»

«Det er unødvendige utgifter. Alle mødre vet det.»

Til syvende og sist stammer overdrevne utgifter til utdanning og privatundervisning fra den engstelige frykten for at ens barn kan henge etter sammenlignet med andre. Professor Kwak Geum-ju sier om dette:

«Folk som innser at de bruker for mye penger eller er i en tilstand av shoppingavhengighet er på en måte heldige. Problemet ligger hos de som rasjonaliserer oppførselen sin, forblir uvitende om hvor mye de bruker, og blir revet med av markedsførernes fristelser. Slike mennesker kan bli sett på som å være i en tilstand som ligner på slaveri.»

Forbruk som oppstår fra slik angst drar oss gradvis dypere inn i en verden av overforbruk. Det som starter som et uplanlagt kjøp blir rutine gjennom repetisjon. I det øyeblikket må vi stoppe opp og granske våre egne tanker. Vi må spørre oss selv: Er dette kjøpet virkelig nødvendig? Er jeg i en tilstand av angst? Eller er det noen som med vilje gjør meg engstelig? Denne selvrefleksjonen er det mest realistiske utgangspunktet for å bryte løs fra den onde sirkelen av overforbruk.