Dette blogginnlegget undersøker hvordan kvinners forbruk er knyttet til følelser, forhold og angst, noe som gjør dem til et sentralt markedsføringsmål, samtidig som det rolig analyserer hvordan kapitalismen former forbrukerpsykologi.

Markedsføringens kronjuvel: Kvinners markedsføring

Hva med voksne? Innen voksenmarkedsføring er kvinner det viktigste målet. «Kvinnemarkedsføring» kalles til og med markedsføringens kronjuvel. Dette betyr at kvinner kjøper lett og kjøper mye. Så hva er grunnen? Hva får kvinner til å kjøpe mer enn menn?
Merkevarekonsulent Martin Lindstrom sammenligner dette med «håp i en flaske kosmetikk».

«Menn og kvinner er veldig forskjellige. Kvinner er mye mer følelsesmessig sårbare. Jeg er redd kvinner kan bli sinte av å høre dette, men generelt sett er kvinner mer sårbare enn menn når det gjelder forbruk. Du kan se dette tydelig i kosmetikkindustrien. I disse dager dukker det opp nye kosmetikkprodukter nesten daglig. De hevder å ha virkelig fantastiske funksjoner. Men det meste er overdrivelser. I virkeligheten er det ikke en stor forskjell mellom kosmetikkprodukter. Teksturen eller duften kan variere litt, men til syvende og sist er ingrediensene veldig like. Kvinner kjøper en krem, synes den er veldig god, og bestemmer seg snart for at den ikke er veldig effektiv og ser etter nye annonser i blader. De ser et nytt produkt og skynder seg ut for å kjøpe det. Etter noen uker sier de at det heller ikke er så bra. De fortsetter med dette til de er i sekstiårene. Kosmetikkindustrien kjenner denne syklusen perfekt. De lanserer nye produkter som matcher den. De fortsetter å introdusere nye funksjoner, men den skjulte sannheten er at bare nye markedsføringstaktikker dukker opp – det er knapt noen virkelige nye funksjoner. Kvinner blir noen ganger mer sårbare, så de søker 'håp i en flaske kosmetikk'.»

Reklamer hvisker stadig til kvinner.

«Jeg ble født for deg. Livet ditt vil forandre seg.»

Søte ord fra en kjekk kjendis føles som om de er ment bare for meg. Jeg lar meg lett påvirke av løfter som «å gå ned i vekt er mulig ved å nyte bare ett deilig måltid om dagen» eller «huden din vil bli bedre umiddelbart bare ved å bruke dette».
Dessuten legger kvinner stor vekt på emosjonell tilknytning til selgeren. En annen grunn til at kvinner engasjerer seg i relativt irrasjonelt forbruk er deres tendens til «relasjonsorientert forbruk». Strengt tatt er forbruk en handling drevet av «behov». Hvis du trenger det, kjøper du det; hvis du ikke trenger det, kjøper du det ikke. Det ser ikke ut til å være plass til elementet «relasjon» her.
Imidlertid spiller relasjoner også en svært viktig rolle i kvinners forbruk. Først og fremst fremstår kvinner ofte som relativt sårbare i emosjonelle utvekslinger med selgere. De håper at selgeren først vil gjenkjenne og føle empati med deres behov. Videre, hvis selgeren villig engasjerer seg i emosjonell interaksjon, kan kvinner bestemme seg for å kjøpe uavhengig av deres faktiske behov. Når de liker personen, blir de faste kunder og opprettholder langsiktige forhold som fører til vedvarende forbruk.

Kvinner er lederne innen husholdningshandel

Kvinners meninger har også en avgjørende innflytelse på større boligkjøp. Selv profesjonell baseball, som en gang ble ansett som et domene kun for menn, kurtiserer nå aktivt kvinnelige publikummere. Hvorfor er det slik? Paco Underhill, administrerende direktør i In-Vero Cell, forklarer:

«Dagens kvinner kjøper ikke bare mat og klær. De kjøper elektronikk, biler og nesten alle kategorier av varer. Det er en ironi her. Folk sier ofte at noen produkter selges til menn og andre til kvinner, men det skillet har i stor grad forsvunnet. Visste du dette? Vi passerte et veldig symbolsk øyeblikk i 2003. I 2003 tjente yrkesaktive kvinner på 30 år som bodde i New York, London, Paris og Dallas i gjennomsnitt omtrent 20 prosent mer enn menn på samme alder. Kvinner er høyere utdannede, mer fokuserte på arbeidet sitt, mindre sannsynlig å ha lærevansker eller lesevansker, og har betydelig lavere forekomst av narkotika- eller alkoholavhengighet. Et stort skifte har skjedd i forholdet mellom yrkesaktive menn og yrkesaktive kvinner på tvers av hele vår kultur. Mens Korea og Japan er høyt utviklede nasjoner på mange måter, henger de fortsatt etter mange andre utviklingsland i forholdet mellom yrkesaktive menn og kvinner.»

Kvinner handler nå ikke bare for seg selv, men også for de som ikke er fysisk til stede i handlemiljøet – ektemenn, barn og andre familiemedlemmer. Etter hvert som kvinner fikk absolutt innflytelse over husholdningenes forbruk, ble de den viktigste demografiske gruppen for markedsførere. Kvinner er nå husholdningens primære kunder, noe som gjør dem til et konstant mål for markedsføring.
Videre er kvinners forbruk nært knyttet til forholdet deres til venner. Det er ofte vanskelig for kvinner å ignorere misbilligelsen fra de rundt seg og konsumere et produkt de ikke liker spesielt godt. Først når de får anerkjennelse fra andre, føler kvinner tilfredshet med kjøpene sine.
Så hva med menn? Faktisk er menn også mål for kapitalismen, om enn på forskjellige måter og gjennom forskjellige «sårbare punkter». Dette er Martin Lindstroms perspektiv.

«Menn har sine egne sårbarheter, men de manifesterer seg annerledes. Ta for eksempel å kjøpe et kamera. La oss si at du har kjøpt et 5–6 megapikselkamera. Men når du besøker en butikk, ser du at de nyeste modellene har 10 megapiksler. Du tror det er bedre og kjøper det. Men det ble utført eksperimenter. Folk ble bevisst vist bilder med forskjellige bildekvaliteter. Bildene på 10 megapiksler var betydelig dårligere i kvalitet enn bildene på 5 megapiksler. Likevel var folk så fascinert av informasjonen om det høyere pikselantallet at de ikke la merke til den dårlige kvaliteten. Folk faller inn i illusjonen om at oppgradering fra en iPad 3 til en iPad 5 gir dem mer kraft og gjør dem smartere. Faktisk er dette akkurat det samme som «håp i en kosmetikkflaske». Det er bare den mannlige måten. Omvendt ville ikke kvinner kjøpe kremer merket «Versjon 4» eller «Versjon 5». Menn ville ikke kjøpe kosmetikk bare fordi de tilsatte ingredienser eller hevdet at de fikk deg til å se yngre ut. Denne forskjellen mellom menn og kvinner er subtil, men ekstremt viktig.»

Ser man utelukkende på kjønnsforskjeller, er kvinner et mye enklere mål for markedsførere å nå. Sammenlignet med menn reagerer kvinner lettere på reklamelogikk, er følsomme for nye produkter og er ansvarlige for nesten alle husholdningsutgifter.
Derfor har det ingen positiv klang fra forbrukerens perspektiv å kalle «kvinnemarkedsføring» «markedsføringens kronjuvel». «Kvinnemarkedsføring» er til syvende og sist kapitalismens befaling: «Siden kvinner har langt større sårbarheter i forbruket, bør man fokusere intensivt på dette punktet.»