Dette blogginnlegget undersøker hvordan sårene ved sosial ekskludering fører til ensomhet og angst, som igjen driver overdrevent forbruk og konformitetsdrevet forbruk. Vi utforsker dette gjennom psykologiske eksperimenter, casestudier og mekanismene bak ungdomskultur med jevnaldrende.
Når folk rundt meg avviser meg, etterlater det et sår
Det finnes andre emosjonelle faktorer som fremmer overdrevent forbruk. Vårt rapporteringsteam gjennomførte et eksperiment med tittelen «En studie om sosial ekskludering og oppfatninger av penger» i samarbeid med professor Kwak Geum-jus team fra Institutt for psykologi ved Seoul National University. For å undersøke hvor dypt sosial ekskludering sårer enkeltpersoner, møtte vi 13 medlemmer av fotballag på barneskoler. Disse barna gikk på samme skole og hadde spilt fotball sammen i over et år.
Eksperimentet forløp slik: «Bare 10 kan delta i ettermiddagens lek. Velg den vennen du minst har lyst til å leke med.» Barna (pseudonymer) reagerte ulikt på dette spørsmålet.
Jinseong sa relativt selvsikkert: «Jeg tror ikke jeg ville blitt valgt. Jeg tror noen andre ville blitt valgt.» På den annen side sa den mer engstelige Juyoung: «Jeg tror jeg ville blitt utelatt. Jeg er egentlig ikke så populær. Jeg er heller ikke særlig god i fotball.» Sungjun reagerte på samme måte, og tenkte at andre venner ofte ville ha valgt ham.
Uansett, i dette eksperimentet befant de tre barna seg i en situasjon der de ble ekskludert av de andre barna. En time senere gjennomførte produksjonsteamet en avstemning uten tilknytning til de faktiske resultatene, og fortalte deretter alle elevene: «Vennene dine ekskluderte deg», presenterte et feilaktig resultat og ba dem beskrive sine nåværende følelser.
Barnas reaksjoner var som følger.
«Jeg forventet det. Hvem ble utelatt?»
«Det er litt opprørende.»
«Jeg tenkte: 'Å, vennene mine valgte meg', så jeg følte at jeg måtte fikse det jeg gjorde galt. Det føltes vondt.»
«Jeg føler meg såret av vennene mine.»
«Jeg ville bare dra hjem raskt, så jeg ikke skulle føle meg flau.»
Alle barna uttrykte en felles følelse av skuffelse, og noen sa at de ville dra hjem raskt fordi de følte seg flaue. De prøvde hardt å late som om det ikke var noe, men ansiktsuttrykkene deres viste tydelig skuffelse og såring.
Kort tid etter fortalte produksjonsteamet barna sannheten. De forklarte at det hadde vært en feil i avstemningsresultatene, og at alle kunne delta i spillet med vennene sine. Barnas ansiktsuttrykk lysnet umiddelbart opp. De fleste barna reagerte med «Dette er så flott!» eller «Jeg er så glad!», og ansiktene deres begynte å gløde av liv. De ble livlige, som om de hadde fått en stor gave. Da de ble spurt om hvordan de følte seg igjen.
«Jeg er glad. Jeg kan ikke engang sette ord på det.»
«Jeg er helt lykkelig. Jeg var opprørt, men nå er jeg lykkelig igjen.»
«Jeg ble litt overrasket, men mest av alt veldig glad.»
Barnas følelser ble formidlet med stor intensitet. Vi frykter alle situasjoner der vi blir avvist av de rundt oss. Dette eksperimentet viser tydelig hvor dypt sosial avvisning kan såre et individs følelser.
Sosial avvisning stimulerer forbruk
I forbindelse med dette finnes det et kjent eksperiment utført i 2009 med tittelen «Pengenes symbolske kraft». Formålet med denne studien var å undersøke forholdet mellom sosialt stress og oppfatninger av penger.
Forskerne lot studenter delta i en fem minutters diskusjon, og ba dem deretter skrive ned «Hvem vil du være sammen med i den neste diskusjonen?» Uavhengig av det faktiske resultatet ble noen studenter tilfeldig valgt ut og fortalt: «Ingen vil være sammen med deg.» Deretter ble studentene bedt om å trekke en mynt. Resultatene viste at størrelsen på myntene som ble trukket varierte betydelig fra person til person. Professor Kwak Geum-ju forklarer dette slik.
«Elever som fikk beskjed om at ingen ville være med dem i den neste diskusjonen, trakk mye større mynter. Dette kan tolkes som at deres pengebegjær økte.»
Når folk er sosialt ekskludert, føler de et ønske om å kompensere for denne følelsen av mangel. Samtidig oppstår det en psykologisk trang til å signalisere til andre: «Dette er hvem jeg er». Når disse følelsene uttrykkes gjennom forbruk, øker sannsynligheten for overforbruk betydelig.
Konformitetsforbruk for jevnaldrende
Ønsket om tilhørighet er spesielt sterkt i ungdomsårene. «Jevnealderskulturen» som dannes i denne perioden påvirker direkte forbruksatferd.
For å undersøke hvordan jevnaldrendes kultur påvirker forbruk, utførte vi et annet eksperiment med professor Kwak Geum-ju. Forskningstemaet var «Undersøkelse om bevissthet om sosialt blikk», og metoden involverte å observere hvordan jevnaldrendes valg påvirker individuelle valg gjennom valg av godteri.
Først ble seks typer godterier tilberedt. Barna (pseudonymer) ble bedt om å velge seks godterier de likte og skrive dem ned på papir. Deretter viste de den skriftlige listen sin til vennen som satt ved siden av dem, slik at de kunne lære hverandres preferanser. Etterpå ble de bedt om å velge seks godterier igjen. Endret barnas valg seg faktisk?
La oss se på tilfellene Jeong-wan og Ju-young. I første runde valgte Jeongwan hovedsakelig firkantede og runde godterier, mens Juyoung valgte to av hver av firkantede, stjerne- og tregodterier. I andre runde ga imidlertid Jeongwan opp sine egne valg og fulgte Juyoungs valg nøyaktig. Juyoung ga også opp sine egne valg og fulgte Jeongwans valg nøyaktig.
Da Juyoung ble spurt hvorfor, sa han dette.
«Jeg ville velge noe som både jeg og Jeongwan liker.»
Det samme gjaldt for Jinseo og Seonghyeon. Begge barna forlot sine egne valg og fulgte vennens valg. La oss høre hva barna sa.
«Fordi Seonghyeon sa at han likte nummer 3. Seonghyeon sa at den ikke smaker godt.» (Jinseo)
«Fordi Jinseo ba meg prøve det. Han sa det var godt.» (Sunghyun)
Hyojae og Yooncheol forlot også sitt førstevalg fullstendig og fulgte vennens valg nøyaktig. Av de 7 lagene fulgte 3 lag vennens valg nøyaktig, og Hyunjung fulgte også partneren Yoonhos valg nøyaktig. De resterende barna viste også alle konformitet. Dette viser tydelig hvor mye jevnaldrendes preferanser påvirker barnas valg.
Professor Kwak Geum-ju forklarer årsaken slik.
«Den følelsen ungdommer føler mest intenst er ensomhet. Grupper av jevnaldrende gir rom for å fylle denne ensomheten. Ved å eie de samme tingene som jevnaldrende får de en følelse av tilhørighet.»
Denne psykologien blir en sentral motivator som kan føre til overdrevent forbruk. Professor Hong Eun-sil fra Chonnam National Universitys institutt for human økologi og velferd kommenterer dette:
«Når en eller to venner begynner å kjøpe noe, føler andre at de også må kjøpe det. Et godt eksempel er et bestemt merke av en polstret jakke. I utgangspunktet ble den brukt av bare noen få elever, men har nå blitt så utbredt på ungdomsskoler og videregående skoler at den kalles den «andre skoleuniformen». Hvis du er den eneste som ikke bruker den mens alle andre gjør det, risikerer du å bli mobbet. I ekstreme tilfeller har hendelser som å stjele eller til og med rane for å få tak i den jakken skjedd.»
Denne frykten for potensiell avvisning og ønsket om å opprettholde en følelse av tilhørighet driver forbruket sterkt. Som et resultat kjøper enkeltpersoner gjentatte ganger ting de egentlig ikke trenger, noe som skaper en struktur som uunngåelig fører til overforbruk.
