In dit blogartikel wordt onderzocht hoe kinderen die van jongs af aan worden blootgesteld aan reclame en marketing gericht op kinderen, hun smaak en gewoonten vormen, en hoe deze invloed, gefilterd door de keuzes van hun ouders, hun consumptiegedrag en identiteit tot in hun volwassenheid vormgeeft.

Kinderen die geconditioneerd zijn om te consumeren

Te midden van de constante stroom producten die dagelijks worden geproduceerd, is consumptie in de moderne samenleving werkelijk een deugd? Waarom kunnen we niet stoppen met consumeren? Hoe verleiden merken ons, en welke verborgen aspecten van onszelf komen door consumptie aan het licht? Om antwoorden op deze vragen te vinden, sprak ons ​​journalistieke team met wereldberoemde wetenschappers en experts.
Dan Ariely, hoogleraar economie aan Duke University en auteur van "Predictably Irrational", stelt:

“De commerciële wereld waarin we leven, verleidt ons sterk tot onmiddellijk handelen. Ze eist voortdurend: 'Koop nu! Geef nu uit!' We worden constant omringd door dergelijke verleidingen. Alle denkbare strategieën worden ingezet.”

Paco Underhill, auteur van "The Science of Shopping" en "When Women Open Their Wallets", en CEO van shoppingadviesbureau In-Vero Cell, legt ook de verfijning uit van omgevingen die ontworpen zijn om consumptie te stimuleren:

“Ik zorg ervoor dat klanten zich op het product concentreren. Ik gebruik muziek om hun emoties te prikkelen en ze het product te laten proeven zodra ze het zien. Ik laat ze zelfs voelen hoe het aanvoelt als ze het aanraken.”

We leven in een maatschappij die ons voortdurend, zonder dat we het beseffen, tot 'consumptie' aanzet. Dit proces begint echter veel eerder dan we vaak denken. Kinderen worden dagelijks blootgesteld aan een eindeloze stroom merchandise, kinderprogramma's en steeds terugkerende reclames op televisie. Ze hebben hun hele leven constant iets in hun handen. Deze vroege winkelervaring wordt een heel bijzondere herinnering voor hen. Deze herinnering vormt onbewust een voorkeur voor specifieke producten, die uiteindelijk uitgroeit tot een smaak voor bepaalde merken. Kinderen worden zo geconditioneerd tot potentiële toekomstige klanten.
De uitleg van merkconsultant Martin Lindstrom maakt deze realiteit nog duidelijker.

“Het is gebleken dat baby's van anderhalf jaar oud zich minstens honderd merken herinneren. Bovendien worden kinderen al enkele maanden na hun geboorte beïnvloed door merken en beginnen ze hun identiteit aan de hand van merken te definiëren. Dat is echt triest.”

En we houden deze consumptiegewoonten vol tot ver in onze volwassenheid. Toch heb ik deze gewoonten nooit bewust aangeleerd. Ze zijn het resultaat van een lange periode van 'conditionering' door marketeers. Als volwassenen pakken we gedachteloos dezelfde snacks die we als kind aten en geven die aan onze eigen kinderen. Gewoonten uit de kindertijd blijven bestaan ​​tot in de volwassenheid en worden doorgegeven aan de volgende generatie. Dit hele proces is het gevolg van onze onbewuste blootstelling aan talloze reclames vanaf zeer jonge leeftijd.
Klinisch psycholoog en financieel coach Olivia Melan beschrijft dit fenomeen als volgt:

"Kinderen die naar reclames kijken, raken in een soort hypnotische toestand. Ze ontwikkelen plotseling een sterk verlangen naar dingen die ze voor het zien van de reclame nooit nodig hadden geacht."

Dan Ariely, hoogleraar economie aan Duke University, legt het op een vergelijkbare manier uit.

Kinderen worden op verschillende manieren beïnvloed. Een daarvan is het proces van het vormen van voorkeuren, waardoor ze specifieke producten gaan opzoeken. Denk maar eens aan wat we wel en niet leuk vinden. Het is fascinerend om te onderzoeken waarom we bepaalde dingen leuk zijn gaan vinden. We gaan bijvoorbeeld bier lekker vinden. Dat is best vreemd. Als je een kind voor het eerst bier geeft, vindt het het niet lekker, toch? Hetzelfde geldt voor whisky of sigaretten. Dingen die we in eerste instantie niet lekker vinden, gaan we na verloop van tijd juist wel waarderen. Dit is precies het proces van gewoontevorming.
Het gaat erom kinderen specifieke gewoonten aan te leren. Steeds meer banken moedigen kinderen bijvoorbeeld aan om al op jonge leeftijd te beginnen met sparen. Dit komt omdat het belangrijk is om vroeg te beginnen met sparen en er een gewoonte van te maken. Door ze vroeg te laten beginnen met sparen, vergroot je de kans op een langdurige relatie. Uiteindelijk draait het om het ontwikkelen van voorkeuren. Het gaat erom wat je ze leuk kunt maken en hoe je dat tot een gewoonte kunt omzetten.”

Kindermarketing beïnvloedt het consumptiegedrag van ouders.

Marketing gericht op kinderen stimuleert ook op een andere manier de consumptiebehoeften van volwassenen. Een goed voorbeeld hiervan zijn auto's. Hoewel algemeen wordt aangenomen dat je bij de verkoop van auto's de interesse van vaders moet wekken, onthult een blik in echte autodealers elementen die speciaal voor kinderen zijn ontworpen. Hoe komt dat? Martin Lindstrom legt het uit:

“Autodealers staan ​​vol met ballonnen. Vinden ouders ballonnen leuk? Natuurlijk niet.”

Tenzij iemand een zeer specifieke smaak heeft, is het zeer onwaarschijnlijk dat een volwassene ballonnen nog leuk vindt. Dus waarom zie je ballonnen bij autodealers? Ouders vormen van nature een positieve indruk van een plek waar hun kind goed behandeld wordt. De mensen daar lijken aardig en er ontstaat vertrouwen. Uiteindelijk kopen ze een auto bij die dealer, want 'als ze er toch al een gaan kopen'.
Bovendien geven kinderen niet snel op als ze iets willen. Ze zeuren onophoudelijk, smeken en huilen soms zelfs. Uiteindelijk kunnen ouders hun kind niet weerstaan ​​en kopen ze wat het wil. Door deze invloed heeft marketing gericht op kinderen zich razendsnel uitgebreid. Dit is de verklaring van Martin Lindstrom.

“Marketeers richten zich op marketing gericht op kinderen, omdat dit direct van invloed is op het koopgedrag van ouders. Dit wordt 'overtuigingskracht' of 'zeurkracht' genoemd. Niet alleen de producten die kinderen willen, maar ook hun mening beïnvloedt het koopgedrag van volwassenen. Naar schatting wordt ongeveer 67 procent van de ouders beïnvloed door de beslissingen van hun kinderen bij de aankoop van een auto. Zelfs de keuze van autobanden wordt naar verluidt in ongeveer 55 procent van de gevallen bepaald door de mening van kinderen. Kinderen hebben een enorme invloed op de uitgaven van hun ouders. Deze trend wordt alleen maar sterker. Neem bijvoorbeeld China, waar het percentage enigkinderen hoog is. Ouders luisteren aandachtig naar de zogenaamde 'kleine keizers', waardoor ze een immense invloed hebben. Ook in Korea, waar de cultuur van alles willen doen voor je kind steeds sterker wordt, respecteren en volgen ouders steeds meer de mening van hun kinderen. Als gevolg hiervan speelt de marketingindustrie steeds actiever in op de reacties en voorkeuren van kinderen.”

Dan Ariely, hoogleraar economie aan Duke University, benadrukt dit punt ook.

“Kinderen hebben van nature een aanzienlijke invloed op hun ouders. Terwijl ouders rationele beslissingen proberen te nemen door de voor- en nadelen af ​​te wegen, zeuren en klagen kinderen en stellen ze aanhoudende eisen. Ze zijn veel eerder geneigd om toe te geven aan hun verlangens en verleidingen. Daarom richten marketeers zich op kinderen – niet alleen op de kinderen zelf, maar om het hele gezin waar ze deel van uitmaken te beïnvloeden.”

Wat nog opmerkelijker is, is dat de doelgroep voor reclame over het algemeen steeds jonger wordt. Reclame richt zich steeds vaker op mensen onder de 30, en ook marketing gericht op kinderen onder de 10 neemt gestaag toe.
Naarmate mensen de 30 gepasseerd zijn, neemt de tijd die ze aan televisiereclame besteden af, omdat ze meer bezig zijn met werk en het dagelijks leven. Kinderen daarentegen absorberen reclame van nature via diverse mediaomgevingen. Daardoor hebben reclame en media wereldwijd vrijwel gelijktijdig invloed op kinderen.
Ondanks verschillen in woonplaats en levensstandaard, zijn de merken die kinderen herkennen verrassend vergelijkbaar. Paco Underhill, CEO van In-Vero Cell, legt dit fenomeen als volgt uit:

“Er zit een ironisch aspect aan onze cultuur. Vergelijk een achtjarig kind uit een sloppenwijk in Rio de Janeiro met een achtjarig kind uit een welvarende buitenwijk van New York, en hun woordenschat met betrekking tot merken is vrijwel identiek. Dit duidt op een wijdverspreide blootstelling aan media en gedrukte media. Kinderen weten wat een Rolex-horloge is, wat een iPod of smartphone is.”

Kinderen die van jongs af aan gewend raken aan reclame, internaliseren geleidelijk de logica en boodschappen ervan naarmate ze de adolescentie bereiken. Vervolgens doorlopen ze een proces van identiteitsvorming door middel van consumptie. Paco Underhill beschrijft deze periode als volgt:

“In hun kindertijd weten ze nog niet wie ze zijn. Na verloop van tijd ontwikkelt zich zelfbewustzijn. Maar rond hun veertiende beginnen ze zichzelf vragen te stellen als: 'Kan deze lippenstift me veranderen in iemand anders dan ik nu ben?' of 'Als ik deze lippenstift draag, zal die beroemdheid me dan leuker vinden?'”

Uiteindelijk zijn onze consumptiegewoonten en -neigingen als volwassenen het product van decennialange marketing gericht op kinderen. We denken dat we elk moment rationele consumptiebeslissingen nemen, maar in werkelijkheid consumeren we op basis van gewoonten die in onze kindertijd zijn gevormd. Bovendien nemen veel ouders consumptiebeslissingen onder invloed van hun kinderen. Dit verbazingwekkende feit, dat we in een kapitalistische samenleving vaak niet bewust erkennen, blijft een van de cruciale geheimen van de hedendaagse consumptiemaatschappij.