Deze blogpost onderzoekt op een rustige manier hoe emotionele tekortkomingen worden gecompenseerd door middel van uitgaven en winkelen. De post verkent de psychologische structuur waarin een laag zelfbeeld leidt tot consumptie en het proces waarmee dit zich uitbreidt tot dwangmatig koopgedrag.

Emoties die de consumptie aanwakkeren

Verschillende emoties kunnen leiden tot overmatig uitgeven. Angst, gevoelens van isolatie, interpersoonlijke spanning, creditcardgebruik en verdriet zijn herhaaldelijk triggers gebleken voor overbesteding. De aanwezigheid van deze emoties betekent echter niet dat iedereen in gelijke mate te veel uitgeeft. Zelfs wanneer ze aan dezelfde emotionele prikkels worden blootgesteld, geven sommige mensen herhaaldelijk te veel uit, terwijl anderen dat niet doen. Dit verschil komt niet alleen voort uit de trigger zelf, maar uit een meer fundamentele psychologische structuur.
Angst, verdriet of creditcardgebruik zijn slechts omstandigheden die overbesteding uitlokken; ze zijn niet de hoofdoorzaak. Aan de basis van overbesteding liggen dieperliggende, meer hardnekkige psychologische factoren. Om deze wortels te achterhalen, is het nodig om het ontwikkelingsproces van een individu te onderzoeken, met name de psychologische structuur die tijdens de kindertijd is gevormd.
Zelfwaardering die in de kindertijd wordt gevormd, heeft een blijvende invloed op iemands gedragspatronen en keuzes gedurende zijn of haar hele leven. De perceptie dat 'ik een waardevol persoon ben' en de psychologische veerkracht om na een mislukking weer op te staan, worden grotendeels gevormd door ervaringen in de vormende jaren. Deze zelfwaardering is niet zomaar zelfvertrouwen, maar een fundamentele houding ten opzichte van hoe iemand zijn of haar eigen bestaan ​​beoordeelt. Professor Kwak Geum-ju van de afdeling Psychologie aan de Seoul National University definieert zelfwaardering als een waardeoordeel over het eigen bestaan. Zelfwaardering verwijst naar een positieve zelfevaluatie die zichzelf erkent als een waardevol persoon.
Zelfwaardering speelt ook een grote rol in de perceptie van het uiterlijk en de tevredenheid met interpersoonlijke relaties. Mensen met een hoge zelfwaardering ervaren een relatief stabiele tevredenheid met hun uiterlijk en relaties. Omgekeerd hebben mensen met een lage zelfwaardering de neiging zichzelf als waardeloos te beschouwen en hun toevlucht te zoeken tot externe factoren om dit tekort te compenseren. In dergelijke gevallen fungeert consumptie als een middel om dit tekort aan te vullen en de eigenwaarde te bewijzen.
Klinisch psycholoog en financieel coach Olivia Melan legt uit dat een laag zelfbeeld aan de basis ligt van overmatig uitgeven. Gebaseerd op haar eigen ervaring, wijst ze erop dat wanneer liefde in de kindertijd werd uitgedrukt door middel van materiële zaken, consumptie kan functioneren als een substituut voor genegenheid. Hoe lager iemands zelfbeeld, hoe sterker de neiging om innerlijke leegtes op te vullen door middel van consumptie, wat zich manifesteert als een poging om het uiterlijk te verbeteren en zo psychische angst te compenseren.
Paco Underhill, een wereldberoemde consumentenpsycholoog en CEO van In-Vero Cell, legt ook een verband tussen de consumptiepsychologie van adolescenten en zelfvertrouwen. De adolescentie is een periode waarin de zelfidentiteit nog niet is gevormd, wat leidt tot een grotere afhankelijkheid van het externe imago. Het is een fase waarin individuen de verwachting koesteren dat specifiek consumptiegedrag hen zal transformeren tot totaal andere personen.
Deze reactie is ook vergelijkbaar met biologische afweermechanismen. De neiging om zichzelf overdreven te tonen of te overdrijven wanneer men zich bedreigd voelt, manifesteert zich identiek bij mensen. Hoe lager het zelfbeeld, hoe sterker de psychologische drang om zichzelf te beschermen door middel van uiterlijke versiering.

Het ware zelf en het ideale zelf

De adolescentie staat bekend als de periode in de menselijke levenscyclus waarin het zelfvertrouwen het laagst is. Kinderen in deze fase zijn gevoelig voor externe beoordeling en hebben een sterke neiging om bevestiging van hun eigenwaarde te zoeken in externe factoren. Het gedrag van obsessief gefixeerd zijn op pakketbezorgingen kan ook binnen dit psychologische kader worden begrepen. De aankomst van een artikel is niet louter een consumptiehandeling; het is een symbolische gebeurtenis die tijdelijk een gebrek aan zelfvertrouwen compenseert.
Binnen een persoon bestaan ​​het ware zelf en het ideale zelf naast elkaar. Het ware zelf is wie iemand nu is, terwijl het ideale zelf het verbeelde beeld is van wie iemand wil worden. De kloof tussen deze twee zelven bestaat voor iedereen, maar hoe lager iemands zelfvertrouwen, hoe groter deze kloof wordt ervaren. Consumptie wordt gebruikt als middel om deze kloof te overbruggen. Wanneer het zelfvertrouwen laag is, stijgen de eisen van het ideale zelf, waardoor de behoefte aan consumptie om de kloof met het ware zelf te dichten, wordt versterkt. Consumptie kan deze kloof echter niet fundamenteel oplossen.

De voldoening die je aan winkelen beleeft, is van korte duur.

Wanneer dit consumptiepatroon zich vanaf de adolescentie herhaalt, neemt de kans dat het zich als volwassene ontwikkelt tot een verslaving aan koopgedrag aanzienlijk toe. Professor Kwak Geum-joo legt uit dat de cyclus van herhaalde consumptie om een ​​verminderd zelfvertrouwen te herstellen uiteindelijk leidt tot excessief koopgedrag. Hoewel consumptie tijdelijk een herstel van het zelfvertrouwen biedt, is het effect niet blijvend en leidt het juist tot nog meer consumptie.
Martin Lindstrom wijst erop dat winkelen rechtstreeks verband houdt met de afgifte van dopamine. Dopamine, een neurotransmitter die verantwoordelijk is voor beloning en plezier, komt vrij tijdens diverse stimulerende activiteiten, waaronder winkelen. Herhaaldelijk winkelen activeert deze neurale respons, wat uiteindelijk leidt tot een verslavende structuur.
Psychiater Kim Byung-hoo wijst emotionele tekortkomingen aan als de voornaamste oorzaak van winkelverslaving. Een gebrek aan affectie in de kindertijd, gevoelens van vervreemding in huidige relaties en een beschadigd zelfbeeld zijn allemaal factoren die de kans op het ontwikkelen van een winkelverslaving vergroten.
In de Verenigde Staten is naar schatting ongeveer 10 procent van de bevolking verslaafd aan winkelen, waarvan een aanzienlijk deel vrouwen zijn. Olivia Melan analyseert dat de Amerikaanse samenleving diepgeworteld is in een consumptiestructuur die gericht is op onmiddellijke bevrediging. Deze consumptiecultuur geeft prioriteit aan directe beloningen boven volwassen voldoening en verspreidt zich naar andere landen.

Verslaving is een ziekte die behandeling vereist.

Herhaaldelijk overmatig consumeren kan overgaan in verslavend gedrag. De American Psychiatric Association hanteert diverse criteria voor het diagnosticeren van een winkelverslaving, en zelfs een paar van deze vragen kunnen al een indicatie geven van iemands consumptiegedrag. Het niet kunnen beheersen van het koopgedrag, schuldgevoelens, toegenomen uitgaven, het verbergen van aankopen en financiële problemen zijn representatieve indicatoren van verslaving.
In een echt geval gaf mevrouw Han Ji-hye maandelijks miljoenen won uit en verhoogde ze gestaag haar creditcardlimiet. Haar uitgaven stonden los van praktische behoeften; ze kocht steeds dezelfde artikelen en hamsterde veel ongebruikte goederen. Hoewel ze na elke aankoop spijt kreeg, praatte ze het al snel goed, waardoor een vicieuze cirkel van herhaaldelijk uitgeven ontstond.
Haar achtergrond werd gekenmerkt door een scheiding van haar ouders en economische verwaarlozing. Het gebrek aan liefde en steun in haar kindertijd leidde tot een laag zelfbeeld, wat zich als volwassene uitte in gedrag waarbij ze probeerde dit tekort te compenseren door te consumeren. Winkelen werd voor haar een substituut voor liefde en een manier om zichzelf te troosten.
Specialist Kim Byeong-hu beschouwt het erkennen van machteloosheid als het uitgangspunt van de behandeling van verslaving. Winkelverslaving kan verder reiken dan het probleem van één persoon en leiden tot de economische en emotionele ineenstorting van het hele gezin. Het is moeilijk om dit te overwinnen zonder hulp van buitenaf.

Materiële consumptie versus ervaringsgerichte consumptie

Net zoals een paraplu je droog houdt op een regenachtige dag, is de meest effectieve manier om jezelf te beschermen tegen de storm van marketingaanvallen het openen van de paraplu van zelfvertrouwen. De overtuiging dat meer consumeren leidt tot meer geluk lijkt intuïtief aannemelijk, maar dat is niet per se waar. Professor Hong Eun-sil van de afdeling Menselijke Ecologie en Welzijn van de Chonnam National University, die al lange tijd onderzoek doet naar de relatie tussen consumptie en geluk, maakt dit duidelijk.
Volgens professor Hong Eun-sil consumeren mensen om voldoening te vinden. Niemand consumeert om ongelukkig te worden. Consumptie is in essentie een manier om geluk na te streven. De cruciale vraag is echter dat het feit dat geluk voortkomt uit consumptie niet betekent dat een toename van de consumptie evenredig leidt tot meer geluk. Het feit dat consumptie een middel tot geluk is en de bewering dat een toename van de consumptie gegarandeerd leidt tot meer geluk, zijn twee totaal verschillende zaken.
In werkelijkheid bestaat er geen eenvoudige evenredige relatie tussen consumptie en geluk. Om te achterhalen welk soort consumptie tot blijvender geluk leidt, heeft het onderzoeksteam een ​​specifiek experiment ontworpen.
In een gezamenlijk onderzoek van het onderzoeksteam van professor Kwak Geum-joo van de afdeling Psychologie van de Seoul National University en EBS werd de correlatie tussen consumptie en geluk voor het eerst onderzocht bij 110 leerlingen uit groep 3 en 4 van de basisschool. Twaalf kinderen die gemiddeld scoorden op hun gedrag werden geselecteerd en verdeeld in twee groepen. Elke groep bestond uit zes kinderen en beide groepen kregen dezelfde consumptiemiddelen: 50,000 won per persoon.
De kern van het onderzoek was om de kinderen te begeleiden bij het besteden van hetzelfde bedrag op verschillende manieren. De ene groep was gericht op materiële consumptie, de andere op ervaringsgerichte consumptie. Kinderen in groep A, de groep voor materiële consumptie, mochten vrij kiezen en kopen wat ze wilden. Binnen het budget van 50,000 won kochten ze naar eigen inzicht spullen zoals teddyberen, schetsboeken, voetbalballen, boeken en speelgoed, zonder enige beperking.
Ondertussen ging de groep die zich richtte op ervaringsgerichte consumptie, Team B, op reis naar het eiland Ganghwa. Ze gebruikten dezelfde 50,000 won om verschillende ervaringen op te doen. Ze vingen zelf octopussen in de wadplaten en aten vers gegrilde schelpdieren, iets wat moeilijk te vinden is in de stad. Ze bezochten ook lokale historische plekken om meer te leren over de geschiedenis. De consumptie van deze groep was gericht op het vergaren van ervaringen in plaats van het bezitten van objecten.
De onderzoekers vroegen kinderen uit beide groepen naar hun gevoelens direct na het uitgeven van geld. Kinderen in de groep die materiële consumptie nastreefde, gaven aan dat ze verwachtten dat hun tevredenheid lang zou aanhouden, en kinderen in de groep die ervaringsgerichte consumptie nastreefde, vertoonden vergelijkbare verwachtingen. Op basis van de eerste reacties alleen leek er geen significant verschil te zijn tussen de twee groepen.
De kern van dit experiment lag echter in de veranderingen die zich in de loop van de tijd voordeden. De onderzoekers riepen dezelfde kinderen drie weken later terug om hun geluks- en tevredenheidsniveau te meten. Vóór het experiment scoorde Team A 31.5 punten en Team B 32.33 punten op de geluksschaal, wat weinig verschil liet zien. Toen de meting drie weken later werd herhaald, was het geluk van Team A licht gestegen naar 32 punten, terwijl het geluk van Team B aanzienlijk was toegenomen naar 34.83 ​​punten. De groep die de excursie naar Ganghwa Island had gemaakt, vertoonde een statistisch significant hoger geluksniveau.
De tevredenheid vertoonde hetzelfde patroon. Het tevredenheidsniveau van de materiële consumptiegroep bleef stabiel op 27 punten, terwijl de ervaringsgerichte consumptiegroep hoger scoorde met 29.83 punten. Ondanks dat er hetzelfde bedrag werd uitgegeven, lieten de emotionele uitkomsten in de loop van de tijd een duidelijk verschil zien, afhankelijk van het type consumptie.
Professor Kwak Geum-ju presenteert een belangrijke conclusie uit deze experimentele resultaten. Consumptie die wordt geïnvesteerd in ervaringen die iemands leven verrijken, wordt veel langer onthouden dan het uitgeven van geld aan materiële goederen, en de daaruit voortvloeiende voldoening en het geluk houden ook langer aan. Ervaringen bieden niet slechts kortstondig plezier; ze accumuleren in iemands geheugen en identiteit en functioneren als emotionele rijkdom op de lange termijn.
Uiteindelijk is geluk wat mensen over het algemeen in het leven verlangen. Geluk is natuurlijk een zeer subjectief begrip en moeilijk precies in cijfers uit te drukken. Niettemin biedt dit experiment belangrijke aanwijzingen over hoe we gelukkiger kunnen worden in een consumptiemaatschappij. Het laat duidelijk zien dat geluk niet afhangt van de hoeveelheid consumptie, maar van de aard en richting van de consumptie, en van de betekenis die het aan iemands leven geeft.

Het verminderen van verlangen vergroot het geluk.

Paul Samuelson, een MIT-professor die in 1970 de Nobelprijs voor Economie won, stelde een eenvoudige maar diepgaande formule voor om menselijk geluk te verklaren. Hij definieerde geluk als 'consumptie gedeeld door verlangen', waarbij hij de relatie tussen consumptie en verlangen beschouwde als de belangrijkste factor die menselijk geluk bepaalt. Op het eerste gezicht zou deze formule kunnen suggereren dat meer consumptie tot meer geluk leidt. Immers, een hogere consumptie verhoogt de teller, waardoor geluk vanzelfsprekend lijkt toe te nemen.
Deze formule leidt echter niet tot de simplistische conclusie dat oneindig toenemende consumptie geluk brengt. In werkelijkheid is consumptie fundamenteel eindig. Er zijn duidelijke grenzen aan de tijd, het geld en de energie die een individu aan consumptie kan besteden. Hoeveel het inkomen ook stijgt, er zijn fysieke en psychologische grenzen aan de hoeveelheid consumptie waarvan iemand kan genieten. Het beschouwen van consumptie-expansie als de enige oplossing voor geluk, zonder dit punt in overweging te nemen, grenst aan een fundamentele fout.
Verlangen, in tegenstelling tot consumptie, kent geen einde. Hoe meer een verlangen wordt bevredigd, hoe meer verlangen het genereert; zelfs op het moment dat men zich voldaan voelt, ontstaan ​​er nieuwe behoeften. Wanneer verlangens buitensporig groot worden, kan geen enkele hoeveelheid consumptie de bevrediging langdurig in stand houden. Dit komt omdat er, wanneer verlangens volledig bezet zijn, geen ruimte meer overblijft voor geluk.
In deze context laat Samuelsons formule een geheel andere interpretatie toe. Als de consumptie niet verder kan worden verhoogd, of als een verhoging ervan het geluk niet vergroot, dan moeten we niet de consumptie, maar het verlangen reguleren. Zelfs als het consumptieniveau gelijk blijft, kan een vermindering van het verlangen de geluksindex al voldoende verhogen. Wanneer het verlangen afneemt, neemt de tevredenheid toe, zelfs bij hetzelfde consumptieniveau, wat een gevoel van stabiliteit en rust in het leven met zich meebrengt.
Het verminderen van verlangens vergroot juist het geluk. Dit geluk wordt niet verkregen door consumptie om een ​​leegte te vullen, maar door een verandering in de perceptie van wat men al bezit. Samuelsons geluksindex verklaart duidelijk waarom we ondanks onze voortdurende consumptie nog niet voldoende gelukkig zijn geworden. Het probleem lag niet bij de hoeveelheid consumptie, maar bij de omvang van onze verlangens.

Geluk in een consumptiekapitalistische samenleving

In een kapitalistische samenleving horen we steeds weer dat 'consumptie een deugd is'. Meer kopen, vaker consumeren en duurdere spullen bezitten worden gezien als symbolen van succes en bekwaamheid. Te midden van de constante stroom nieuwe producten en de onophoudelijke, 24/7 marketingverleidingen zijn we eraan gewend geraakt om consumptie centraal te stellen in ons leven. Goed met geld omgaan werd zelfs als iets om trots op te zijn beschouwd.
Maar nu moeten we stilstaan ​​bij de emoties die achter die consumptie schuilgaan. Emoties zoals eenzaamheid, angst, minderwaardigheidsgevoelens en het verlangen naar erkenning worden vaak geuit via consumptie. We hebben innerlijke wonden die we niet wilden laten zien verborgen achter opzichtige spullen en zijn steeds meer gaan consumeren om de leegte te vullen. Hoewel deze aanpak tijdelijk troost kan bieden, is het geen fundamentele oplossing.
Deskundigen delen soortgelijke inzichten over de relatie tussen consumptie en geluk.
Paco Underhill beschrijft het kapitalisme als het snijpunt van de wetenschap van consumptie en menselijke zwakheid, en wijst erop dat consumptie een structuur is die menselijke zwakheden nauwgezet uitbuit. Martin Lindstrom stelt dat consumenten, als ze zich niet bewust zijn van de dagelijkse manipulatie, onvermijdelijk zeer kwetsbaar worden voor consumptie. Professor Kwak Geum-joo reduceert het probleem van overconsumptie uiteindelijk tot een individuele kwestie, maar benadrukt dat het overwinnen ervan niet gemakkelijk te bereiken is met alleen persoonlijke wilskracht.
Ze benadrukt dat waarden en consumptiegewoonten die in de kindertijd worden gevormd cruciaal zijn en stelt dat voorlichting over consumptie hand in hand moet gaan met emotionele ontwikkeling. Olivia Melan legt uit dat het herstellen van zelfvertrouwen het belangrijkste element is dat consumptie vermindert en een diepere zelfliefde bevordert.
Psychiater Kim Byung-hoo definieert geluk niet als een ver doel, maar als een gemoedstoestand die je vindt in relaties met gelijkgestemden. Op het moment dat iemand beseft dat hij of zij door iemand anders nodig is, kan die persoon eindelijk stabiel geluk ervaren.
Vanuit deze perspectieven bezien, is winkelen in een kapitalistische samenleving structureel vergelijkbaar met een spel waarbij de nederlaag al vaststaat. Pogingen om geluk te vinden door consumptie voeden slechts de eindeloze groei van verlangen en leiden zelden tot blijvende voldoening. Als je echt geluk zoekt, in plaats van antwoorden te vinden in consumptie, moet je naar binnen kijken, je emoties onderzoeken en je focus verleggen naar het herstellen van relaties met de mensen om je heen.
Alleen door je eigen emoties te observeren en je zelfvertrouwen binnen relaties te herstellen, kunnen we geluk vinden dat voortkomt uit het leven zelf, en niet uit consumptie. Alleen dan zal verlangen afnemen en zal geluk stilletjes maar duidelijk groeien.