In deze blogpost onderzoeken we hoe consumptie de emotie angst aanwakkert, en hoe die angst, in combinatie met marketing, leidt tot overbesteding en verslavende consumptie aan de hand van casestudies. We zullen samen de onderliggende psychologische mechanismen verkennen.

Overconsumptie begint met het kopen van onnodige dingen.

Laten we hier nu eens wat rustiger over nadenken. Aan wat voor soort consumptie doen we eigenlijk? Kopen we echt alleen wat we nodig hebben? De meeste onnodige consumptie vindt onbewust plaats. Wanneer deze consumptie zich herhaalt en ophoopt, kan het een ernstige bedreiging vormen die niet alleen de problemen van een individu, maar het hele huishouden kan treffen. Op dit punt is het de moeite waard om te luisteren naar de woorden van professor Kwak Geum-ju van de afdeling Psychologie aan de Seoul National University.

“Er bestaan ​​verschillende vormen van consumptie. Er is consumptie om te overleven, om in leven te blijven, en er is consumptie om het dagelijks leven te onderhouden. Wanneer we deze niveaus echter overschrijden, spreken we van overmatige consumptie, en als deze overmatige consumptie te ver gaat, kan dit leiden tot verslaving.”

Waar we ons op moeten richten, is juist de overmatige consumptie en de verslavende consumptie die mensen naar de ondergang leiden. Geef ik op dit moment wel verstandig geld uit? Is ons huishouden financieel gezond? Er is een relatief objectieve indicator om dit te beoordelen: de Overbestedingsindex, die in 2008 door de Britse financiële toezichthouder (FSB) is gepubliceerd. Deze index is ontworpen om de bestedingsneigingen van een individu te kwantificeren.
Stel, u verdient $1,000 en geeft dat bedrag helemaal uit zonder iets te sparen. Dan is uw overbestedingsindex 1. Dit duidt op een financieel precaire situatie, in feite een faillissement. Omgekeerd, als u $1,000 verdient en $300 spaart, is de overbestedingsindex 0.7, wat wijst op een overbestedingspatroon. Door $400 te sparen daalt de index naar 0.6, wat een evenwichtiger consumptiepatroon benadert. Als u $500 of meer spaart, daalt de overbestedingsindex naar 0.5. Dit valt in de categorie van enigszins buitensporige zuinigheid, ook wel bekend als het 'gierigaardtype'.
Er is ook een eenvoudigere manier om te bepalen of je te veel uitgeeft. Je kunt deze methode direct toepassen elke keer dat je iets koopt. De sleutel is om jezelf af te vragen waarom je dit artikel nu wilt kopen. Volgens professor Kwak Geum-ju nemen mensen aankoopbeslissingen over het algemeen op basis van een van de vier redenen.
Ten eerste, omdat ze het artikel niet hebben; ten tweede, omdat het artikel kapot is; ten derde, omdat ze het al hebben, maar het nieuwe er beter uitziet; ten vierde, gewoon omdat.
Laten we verder luisteren naar de uitleg van professor Kwak Geum-ju.

"Zelfs als je het artikel al bezit, zijn gedachten als 'Dit zou me veel cooler staan' of 'Het is iets nieuwer, dus ik moet het kopen', en uiteindelijk het herhaaldelijk kopen van soortgelijke artikelen 'gewoon omdat' – dit zijn duidelijke voorbeelden van overmatige uitgaven."

De voorraad raakt op.

Waarom blijven we dan toch overmatig uitgeven? Komt het door agressieve marketing? Jazeker. Komt het doordat consumptie zich in het onbewuste afspeelt? Jazeker. Wordt consumptie gedreven door emotie? Ook dat klopt. Welke emoties in ons triggeren dan deze drang tot consumeren? Volgens professor Adrian Funnell van University College London vindt consumptie veel gemakkelijker plaats wanneer we: ten eerste, angstig zijn; ten tweede, depressief zijn; en ten derde, boos zijn.
Marketingspecialisten spelen slim in op deze angstige psychologie om consumptie te stimuleren. Denk bijvoorbeeld aan een teleshoppingkanaal. Aan het begin van de uitzending doen de presentatoren allerlei overtuigende verkooppraatjes, maar weinig mensen kopen het product direct. Vooral mensen met een relatief ontspannen karakter zullen zelden meteen aan het begin van de uitzending een aankoop doen. Naarmate de uitzending vordert, raken kijkers echter steeds meer geboeid. Op een gegeven moment zijn ze volledig ondergedompeld in de productuitleg en de presentatie. Langzaam maar zeker ontstaat er een gevoel van angst.
Een keurig geklede presentator houdt een stijlvolle tas omhoog en verklaart: "Als je je down voelt, is geld uitgeven de beste remedie." Als een kijker zich inderdaad somber voelt, knikt hij of zij vanzelfsprekend instemmend.
De presentator benadrukt vervolgens herhaaldelijk dat ze nu moeten kopen, dat ze er absoluut geen spijt van zullen krijgen. Even later wordt de zin "De bestellingen stromen binnen!" herhaald. Op dit punt voelt de kijker zich plotseling onrustig, onrustig omdat het product elk moment uitverkocht kan zijn. Daar komt nog bij: "Het lijkt erop dat er niet veel meer over zijn." Inderdaad, telkens wanneer deze angstaanjagende signalen verschijnen, stijgen de verkoopcijfers merkbaar.
Op het beslissende moment spreekt de gastheer de laatste zin uit met een uitdrukking die bezorgdheid voor de klant verraadt.

“De bruine variant is uitverkocht. Wat moet ik doen? Ik begin me af te vragen of ik er überhaupt nog eentje kan krijgen als ik nu bestel.”

Op dit punt bereikt de angst een hoogtepunt en is er geen ruimte meer voor een keuze. Je pakt de telefoon en voert je kaartnummer in. Maar wist je dat? Zelfs als er nog voorraad is, worden deze lijnen identiek gebruikt. Het is een klassieke marketingstrategie om angstgevoelens op te wekken en de verkoop te stimuleren. Laten we luisteren naar presentatrice Yoo Nan-hee.

"Mensen hebben een psychologische neiging tot impulsieve aankopen, daarom doen we uitgebreid onderzoek naar emotionele prikkels die die impuls kunnen opwekken."

Alle andere kinderen doen het ook.

Deze op angst gebaseerde marketingstrategie wordt exact herhaald in de markt voor particuliere bijlesinstituten voor kinderen. De bewering dat "alle andere kinderen naar bijlesinstituten gaan", de angstige vrees van ouders dat "alleen mijn kind achterop zou kunnen raken"—de marketing van bijlesinstituten maakt hier agressief gebruik van. Ouders zijn zich bewust van deze dynamiek. Ze weten dat het sturen van hun kind naar een bijlesinstituut hen een gevoel van gemoedsrust geeft, terwijl het niet sturen van hun kind hun angst vergroot. Daarom sturen ze hun kinderen naar bijlesinstituten, ook al weten ze dat het onnodige uitgaven zijn. Laten we ouders zelf aan het woord laten.

"Ze naar een bijlesinstituut sturen is de enige manier waarop ouders zich enigszins gerustgesteld kunnen voelen."

“Als ik ze niet verstuur, word ik alleen maar angstiger.”

“Het is onnodige uitgaven. Dat weet elke moeder wel.”

Uiteindelijk komt de buitensporige uitgaven aan onderwijs en privélessen voort uit de angstige vrees dat een kind achterop zou raken ten opzichte van anderen. Professor Kwak Geum-ju stelt hierover het volgende:

“Mensen die beseffen dat ze te veel uitgeven of een koopverslaving hebben, zijn in zekere zin gelukkig. Het probleem zit hem in degenen die hun gedrag goedpraten, zich niet bewust zijn van hoeveel ze uitgeven en zich laten meeslepen door de verleidingen van marketeers. Zulke mensen bevinden zich in een toestand die vergelijkbaar is met slavernij.”

Consumptie die voortkomt uit dergelijke angst sleept ons geleidelijk dieper mee in de wereld van overbesteding. Wat begint als een ongeplande aankoop, wordt door herhaling een routine. Juist op dat moment moeten we even stilstaan ​​en onze eigen gedachten onderzoeken. We moeten ons afvragen: Is deze aankoop echt nodig? Ben ik angstig? Of probeert iemand me opzettelijk angstig te maken? Deze zelfreflectie is het meest realistische startpunt om los te komen van de vicieuze cirkel van overbesteding.