Deze blogpost onderzoekt hoe de consumptie van vrouwen samenhangt met emoties, relaties en angst, waardoor zij een belangrijke doelgroep voor marketing vormen, en analyseert tegelijkertijd op een kalme manier hoe het kapitalisme de consumentenpsychologie vormgeeft.

Het kroonjuweel van marketing: marketing voor vrouwen

En hoe zit het met volwassenen? In marketing gericht op volwassenen zijn vrouwen de belangrijkste doelgroep. 'Vrouwenmarketing' wordt zelfs wel het kroonjuweel van de marketing genoemd. Dit betekent dat vrouwen gemakkelijk en veel kopen. Dus, wat is de reden? Waarom kopen vrouwen meer dan mannen?
Merkconsultant Martin Lindstrom vergelijkt dit met "hoop in een flesje cosmetica".

“Mannen en vrouwen zijn heel verschillend. Vrouwen zijn veel emotioneler kwetsbaar. Ik ben bang dat vrouwen hier boos om zullen worden, maar over het algemeen zijn vrouwen kwetsbaarder dan mannen als het om consumptie gaat. Dat zie je duidelijk in de cosmetica-industrie. Tegenwoordig verschijnen er bijna dagelijks nieuwe cosmeticaproducten. Ze beweren werkelijk fantastische functies te hebben. Maar het meeste is overdreven. In werkelijkheid is er geen enorm verschil tussen cosmeticaproducten. De textuur of geur kan iets verschillen, maar uiteindelijk zijn de ingrediënten vrijwel hetzelfde. Vrouwen kopen een crème, vinden hem geweldig, maar komen er al snel achter dat hij niet zo effectief is en zoeken naar nieuwe advertenties in tijdschriften. Ze zien een nieuw product en haasten zich om het te kopen. Na een paar weken zeggen ze dat het ook niet zo geweldig is. Dit blijven ze doen tot ze in de zestig zijn. De cosmetica-industrie kent deze cyclus perfect. Ze brengen nieuwe producten uit die hierop aansluiten. Ze blijven nieuwe functies introduceren, maar de verborgen waarheid is dat er alleen nieuwe marketingtactieken ontstaan ​​– er zijn nauwelijks echte nieuwe functies. Vrouwen worden soms kwetsbaarder, dus zoeken ze hun toevlucht tot ‘hoop in een flesje’.” van cosmetica.’”

Reclames fluisteren voortdurend tegen vrouwen.

“Ik ben voor jou geboren. Jouw leven zal veranderen.”

Lieve woorden van een knappe beroemdheid voelen alsof ze speciaal voor mij bedoeld zijn. Ik ben makkelijk te overtuigen door beloftes zoals "afvallen is mogelijk door slechts één heerlijke maaltijd per dag te eten" of "je huid zal direct verbeteren door dit te gebruiken".
Bovendien hechten vrouwen veel waarde aan een emotionele band met de verkoper. Een andere reden waarom vrouwen relatief irrationeel consumeren, is hun neiging tot 'relatiegerichte consumptie'. Strikt genomen is consumptie een handeling die wordt gedreven door 'behoefte'. Als je het nodig hebt, koop je het; als je het niet nodig hebt, koop je het niet. Er lijkt hier geen ruimte te zijn voor het element 'relatie'.
Bij de consumptie van vrouwen spelen relaties echter ook een zeer belangrijke rol. Vrouwen tonen zich vaak relatief kwetsbaar in emotionele interacties met verkopers. Ze hopen dat de verkoper hun behoeften herkent en zich daarin inleeft. Bovendien, als de verkoper bereid is tot emotionele interactie, kunnen vrouwen besluiten tot aankoop over te gaan, ongeacht hun werkelijke behoefte. Wanneer ze de persoon aardig vinden, worden ze vaste klanten en onderhouden ze langdurige relaties die leiden tot aanhoudende consumptie.

Vrouwen zijn de belangrijkste boodschappenleiders binnen het huishouden.

De mening van vrouwen heeft ook een doorslaggevende invloed op de aankoop van een huis. Zelfs professioneel honkbal, ooit beschouwd als een mannenwereld, probeert nu actief een vrouwelijk publiek aan te trekken. Hoe komt dat? Paco Underhill, CEO van In-Vero Cell, legt het uit:

“Vrouwen kopen tegenwoordig niet alleen eten en kleding. Ze kopen elektronica, auto's en vrijwel alle soorten goederen. Dat is ironisch. Er wordt vaak gezegd dat sommige producten aan mannen worden verkocht en andere aan vrouwen, maar dat onderscheid is grotendeels verdwenen. Wist je dat? We hebben in 2003 een zeer symbolisch moment meegemaakt. In dat jaar verdienden werkende vrouwen van 30 jaar in New York, Londen, Parijs en Dallas gemiddeld zo'n 20 procent meer dan mannen van dezelfde leeftijd. Vrouwen zijn hoger opgeleid, meer gefocust op hun werk, hebben minder vaak leerproblemen of leesproblemen en kampen significant minder met drugs- of alcoholverslaving. Er heeft zich een grote verschuiving voorgedaan in de relatie tussen werkende mannen en vrouwen in onze hele cultuur. Hoewel Korea en Japan in veel opzichten hoogontwikkelde landen zijn, lopen ze wat betreft de relatie tussen werkende mannen en vrouwen nog steeds achter op veel andere ontwikkelingslanden.”

Vrouwen winkelen tegenwoordig niet alleen voor zichzelf, maar ook voor degenen die niet fysiek aanwezig zijn in de winkel – hun echtgenoten, kinderen en andere familieleden. Doordat vrouwen steeds meer invloed kregen op de huishoudelijke consumptie, werden ze de belangrijkste doelgroep voor marketeers. Vrouwen zijn nu de voornaamste inkopers voor het huishouden, waardoor ze een constant doelwit zijn voor marketing.
Bovendien is het consumptiegedrag van vrouwen nauw verbonden met hun relaties met vriendinnen. Het is voor vrouwen vaak moeilijk om de afkeuring van hun omgeving te negeren en een product te kopen dat ze niet echt lekker vinden. Pas als ze erkenning van anderen krijgen, ervaren vrouwen voldoening in hun aankopen.
En hoe zit het met mannen? Mannen worden immers ook door het kapitalisme getroffen, zij het op andere manieren en via andere 'kwetsbare punten'. Dit is het perspectief van Martin Lindstrom.

“Mannen hebben hun eigen kwetsbaarheden, maar die uiten zich anders. Neem bijvoorbeeld de aanschaf van een camera. Stel, je koopt een camera van 5-6 megapixels. Maar als je in een winkel bent, zie je dat de nieuwste modellen 10 megapixels hebben. Je denkt dat die beter is en koopt hem. Maar er zijn experimenten uitgevoerd. Mensen kregen opzettelijk foto's te zien met verschillende beeldkwaliteiten. De foto's van 10 megapixels waren aanzienlijk slechter van kwaliteit dan die van 5 megapixels. Toch waren mensen zo gefascineerd door de informatie over het hogere aantal pixels dat ze de slechte kwaliteit niet opmerkten. Mensen trappen in de illusie dat een upgrade van een iPad 3 naar een iPad 5 hen meer kracht geeft en hen slimmer maakt. In feite is dit precies hetzelfde als 'hoop in een cosmeticaflesje'. Alleen dan op de mannelijke manier. Vrouwen kopen bijvoorbeeld geen crèmes met het label 'Versie 4' of 'Versie 5'. Mannen kopen geen cosmetica alleen omdat er ingrediënten aan zijn toegevoegd of omdat er beweerd wordt dat je er jonger uitziet. Dit verschil tussen mannen en vrouwen is subtiel, maar uiterst belangrijk.”

Als we puur naar genderverschillen kijken, zijn vrouwen een veel makkelijker doelwit voor marketeers. Vrouwen reageren sneller op reclameboodschappen dan mannen, zijn gevoeliger voor nieuwe producten en zijn verantwoordelijk voor bijna alle huishoudelijke uitgaven.
Het bestempelen van 'vrouwenmarketing' als het 'kroonjuweel van de marketing' heeft vanuit het perspectief van de consument dan ook geen positieve connotatie. 'Vrouwenmarketing' komt uiteindelijk neer op een bevel van het kapitalisme: "Omdat vrouwen veel kwetsbaarder zijn op het gebied van consumptie, moet daar intensief op worden ingespeeld."