In dit blogartikel onderzoeken we hoe de wonden van sociale uitsluiting leiden tot eenzaamheid en angst, die op hun beurt overmatige consumptie en conformistisch bestedingsgedrag aanwakkeren. We verkennen dit aan de hand van psychologische experimenten, casestudies en de mechanismen van de peer-cultuur onder jongeren.

Als mensen om me heen me afwijzen, laat dat een wond achter.

Er zijn ook andere emotionele factoren die overmatige consumptie aanwakkeren. Ons onderzoeksteam voerde een experiment uit getiteld "Een studie naar sociale uitsluiting en de perceptie van geld" in samenwerking met het team van professor Kwak Geum-ju van de afdeling Psychologie aan de Seoul National University. Om te onderzoeken hoe diep sociale uitsluiting individuen kwetst, spraken we met 13 leden van een voetbalteam van een basisschool. Deze kinderen zaten op dezelfde school en speelden al meer dan een jaar samen voetbal.
Het experiment verliep als volgt: "Slechts 10 kinderen mogen meedoen aan het spel van vanmiddag. Kies de vriend(in) met wie je het minst graag wilt spelen." De kinderen (pseudoniemen) reageerden verschillend op deze vraag.
Jinseong zei vrij zelfverzekerd: "Ik denk niet dat ik gekozen word. Ik denk dat iemand anders de voorkeur krijgt." De nerveuze Juyoung daarentegen zei: "Ik denk dat ik buiten de boot val. Ik ben niet echt populair. En ik ben ook niet zo goed in voetbal." Sungjun reageerde op dezelfde manier en dacht dat veel van zijn vrienden hem wel zouden kiezen.
In dit experiment bevonden de drie kinderen zich echter in een situatie waarin ze door de andere kinderen werden buitengesloten. Een uur later hield het productieteam een ​​stemming die niets met de werkelijke uitslag te maken had en vertelde vervolgens alle leerlingen: "Jullie vrienden hebben jullie buitengesloten", waarmee een valse uitslag werd gepresenteerd, en vroeg hen hun gevoelens te beschrijven.
De reacties van de kinderen waren als volgt.

“Ik had het verwacht. Wie is er buitengesloten?”

“Het is een beetje teleurstellend.”

“Ik dacht: ‘Oh, mijn vrienden hebben mij uitgekozen,’ dus ik voelde dat ik alles wat ik fout had gedaan moest rechtzetten. Dat voelde rot.”

“Ik voel me gekwetst door mijn vrienden.”

“Ik wilde gewoon snel naar huis, zodat ik me niet voor schut zou voelen.”

Alle kinderen gaven aan teleurgesteld te zijn, en sommigen zeiden dat ze snel naar huis wilden omdat ze zich schaamden. Ze probeerden te doen alsof er niets aan de hand was, maar hun gezichtsuitdrukkingen verraadden duidelijk hun teleurstelling en verdriet.
Kort daarna vertelde het productieteam de kinderen de waarheid. Ze legden uit dat er een fout was gemaakt in de stemuitslag en dat ze allemaal met hun vrienden aan het spel konden meedoen. De gezichten van de kinderen klaarden meteen op. De meeste kinderen reageerden met "Dit is geweldig!" of "Ik ben zo blij!", en hun gezichten begonnen te stralen. Ze werden levendig, alsof ze een groot cadeau hadden gekregen. Toen hen opnieuw werd gevraagd hoe ze zich voelden...

“Ik ben gelukkig. Ik kan het niet eens onder woorden brengen.”

“Ik ben helemaal gelukkig. Ik was verdrietig, maar nu ben ik weer blij.”

“Ik was een beetje verrast, maar vooral heel blij.”

De emoties van de kinderen werden met grote intensiteit overgebracht. We vrezen allemaal situaties waarin we door onze omgeving worden afgewezen. Dit experiment laat duidelijk zien hoe diep sociale afwijzing iemands emoties kan kwetsen.

Sociale afwijzing stimuleert consumptie.

In dit verband is er een beroemd experiment uit 2009 getiteld "De symbolische kracht van geld". Het doel van deze studie was om de relatie tussen sociale stress en de perceptie van geld te onderzoeken.
Onderzoekers lieten studenten een discussie van 5 minuten voeren en vroegen hen vervolgens op te schrijven: "Met wie zou je het liefst in de volgende discussie willen zitten?" Ongeacht de uiteindelijke uitkomst werden sommige studenten willekeurig geselecteerd en verteld: "Niemand wil met jou in gesprek zijn." Vervolgens werd de studenten gevraagd een munt te trekken. De resultaten toonden aan dat de waarde van de getrokken munten aanzienlijk verschilde van persoon tot persoon. Professor Kwak Geum-ju legt dit als volgt uit.

"Leerlingen die te horen kregen dat niemand met hen wilde deelnemen aan de volgende discussie, trokken veel grotere munten. Dit kan worden geïnterpreteerd als een teken dat hun verlangen naar geld is toegenomen."

Wanneer mensen sociaal worden buitengesloten, voelen ze de behoefte om dat gevoel van tekort te compenseren. Tegelijkertijd ontstaat er een psychologische drang om aan anderen te laten zien: 'Dit ben ik'. Wanneer deze emoties worden geuit door middel van consumptie, neemt de kans op overmatige uitgaven aanzienlijk toe.

Conformiteit binnen de peergroup Consumptie

Het verlangen om erbij te horen is bijzonder sterk tijdens de adolescentie. De 'peer culture' die in deze periode ontstaat, heeft een directe invloed op het consumptiegedrag.
Om te onderzoeken hoe de groepscultuur de consumptie beïnvloedt, hebben we samen met professor Kwak Geum-ju een nieuw experiment uitgevoerd. Het onderzoeksonderwerp was "Enquête naar het bewustzijn van de sociale blik", en de methode bestond uit het observeren hoe de keuzes van leeftijdsgenoten de individuele keuzes beïnvloeden door middel van snoepselectie.
Eerst werden zes soorten snoep klaargelegd. Kinderen (pseudoniemen) werd gevraagd om zes snoepjes uit te kiezen die ze lekker vonden en deze op een papiertje te schrijven. Vervolgens lieten ze hun lijstje aan de vriend(in) naast hen zien, zodat ze elkaars voorkeuren leerden kennen. Daarna werd hen gevraagd om opnieuw zes snoepjes uit te kiezen. Veranderden de keuzes van de kinderen daadwerkelijk?
Laten we eens kijken naar de gevallen van Jeong-wan en Ju-young. In de eerste ronde koos Jeongwan voornamelijk vierkante en ronde snoepjes, terwijl Ju-young van elk twee vierkante, twee stervormige en twee boomvormige snoepjes koos. In de tweede ronde liet Jeongwan echter zijn eigen keuzes varen en volgde hij precies de selectie van Ju-young. Ju-young gaf op haar beurt ook haar eigen keuzes op en volgde precies de selectie van Jeongwan.
Toen hem gevraagd werd waarom, zei Juyoung het volgende.

“Ik wilde iets kiezen wat zowel ik als Jeongwan leuk vinden.”

Hetzelfde gold voor Jinseo en Seonghyeon. Beide kinderen lieten hun eigen keuzes varen en volgden de keuze van hun vriend. Laten we eens horen wat de kinderen te zeggen hebben.

“Omdat Seonghyeon zei dat hij nummer 3 lekker vond. Seonghyeon zei dat die niet lekker smaakte.” (Jinseo)

“Omdat Jinseo me zei dat ik het moest proberen. Hij zei dat het lekker was.” (Sunghyun)

Hyojae en Yooncheol lieten hun eerste keuze volledig varen en volgden precies de keuze van hun vriend. Van de 7 teams volgden 3 teams de keuze van hun vriend exact, en Hyunjung volgde ook precies de keuze van zijn partner Yoonho. De overige kinderen toonden zich allemaal conformistisch. Dit laat duidelijk zien hoe sterk de voorkeuren van leeftijdsgenoten de keuzes van kinderen beïnvloeden.
Professor Kwak Geum-ju legt de reden als volgt uit.

“De emotie die adolescenten het meest intens ervaren, is eenzaamheid. Peer groups bieden een ruimte om deze eenzaamheid te vullen. Door dezelfde spullen te bezitten als hun leeftijdsgenoten, krijgen ze een gevoel van erbij horen.”

Deze psychologie vormt een belangrijke drijfveer die kan leiden tot overmatige consumptie. Professor Hong Eun-sil van de afdeling Menselijke Ecologie en Welzijn van de Chonnam National University licht dit als volgt toe:

“Wanneer een of twee vrienden iets kopen, voelen anderen zich verplicht om het ook te kopen. Een goed voorbeeld is een bepaald merk gewatteerde jas. Aanvankelijk werd deze jas slechts door een paar leerlingen gedragen, maar inmiddels is hij zo wijdverspreid op middelbare scholen dat hij de bijnaam 'tweede schooluniform' heeft gekregen. Als je de enige bent die hem niet draagt ​​terwijl iedereen hem wel draagt, loop je het risico gepest te worden. In extreme gevallen zijn er zelfs incidenten voorgekomen zoals diefstal of beroving om die jas te bemachtigen.”

De angst voor mogelijke afwijzing en het verlangen om erbij te horen, zijn sterke drijfveren achter consumptie. Hierdoor kopen mensen herhaaldelijk spullen die ze eigenlijk niet nodig hebben, wat onvermijdelijk leidt tot overbesteding.