या ब्लॉग पोस्टमध्ये, आपण मानसशास्त्र आणि न्यूरोसायन्सच्या दृष्टिकोनातून शांतपणे परीक्षण करतो की आपण 'खरेदी करण्याची इच्छा' ही भावना 'गरज' कशी समजतो आणि बेशुद्ध आणि भावनिक मार्केटिंग उपभोगावर कशी वर्चस्व गाजवते.

खरेदी करणे हे बेशुद्ध आहे.

असंख्य विविध माध्यमांद्वारे ग्राहक मार्केटिंगच्या हल्ल्याला आपण सामोरे जातो. मग आपण दरवेळी या मार्केटर्सच्या युक्त्या अचूकपणे का ओळखू शकत नाही? कदाचित आपल्याला 'विक्री युक्त्या'च्या नावाखाली त्यांच्या प्रलोभनांबद्दल आधीच अस्पष्ट माहिती असेल. तरीही, आपण दरवेळी त्या प्रलोभनांना बळी पडतो आणि पुन्हा पुन्हा उपभोग घेतो. नेमके कारण काय आहे?
उत्तर शोधण्यासाठी, रिपोर्टिंग टीमने मानसशास्त्र आणि व्यसनाचा अभ्यास करणाऱ्या मानसोपचार तज्ञांची भेट घेतली. त्यांच्यासोबत, आम्ही आपल्यातील भावना आणि व्यसनाला चालना देणाऱ्या मानसिक यंत्रणांचे सखोल विश्लेषण केले. उघड झालेली पहिली आश्चर्यकारक गोष्ट 'अचेतन' बद्दल होती. बेशुद्ध म्हणजे काय? आपल्या डोक्यावर चष्मा असतानाही, कधीकधी आपण त्यांना नकळत शोधतो. चालताना आणि फोनवर बोलत असतानाही, आपण जाणीवपूर्वक न शोधता बहुतेक अडथळे नैसर्गिकरित्या टाळतो. आपण करत असलेल्या असंख्य कृती या बेशुद्ध मनाद्वारे नियंत्रित केल्या जातात. खरेदी अपवाद नाही. आपण कपडे खरेदी करण्यासाठी विविध वस्तू निवडण्यासाठी दुकानांमध्ये फिरतो, तरीही आपल्याला नेहमीच समान शैली खरेदी करावी लागते. तज्ञांचे स्पष्टीकरण ऐकूया.

"जेव्हा आपण खरेदी करतो तेव्हा ते बहुतेकदा मेंदूच्या बीटा अवस्थेत होते, तर्कसंगत, जाणीवपूर्ण अवस्थेत - तथाकथित अल्फा अवस्थेत नाही. हे जवळजवळ सर्व प्रकरणांमध्ये खरे आहे."

"चेतनेने व्यापलेले क्षेत्र प्रत्यक्षात हिमनगाच्या टोकापेक्षा खूपच लहान आहे. आपल्या कृती बहुतेक बेशुद्ध मनाद्वारे निश्चित केल्या जातात. चेतनेद्वारे मूल्यांकन केलेला भाग आपण विचार करतो त्यापेक्षा खूपच मर्यादित आहे."

संशोधनातून असे दिसून आले आहे की आपल्या ९५% पेक्षा जास्त उपभोग वर्तन हे अवचेतन मनाद्वारे निश्चित केले जाते. या अवचेतन उपभोग प्रक्रियेतील सर्वात महत्त्वाचा घटक म्हणजे 'संवेदी उत्तेजना विपणन'. लोक हळूहळू उत्पादन पाहणे, स्पर्श करणे आणि वास घेणे याकडे आकर्षित होतात. जसजसे त्यांचा मूड हळूहळू वाढतो तसतसे 'ते खरेदी करण्याची' तीव्र, अवचेतन इच्छा निर्माण होते. हे संवेदी विपणन आहे, जे एकाच वेळी दृष्टी, वास, ध्वनी, स्पर्श आणि चव उत्तेजित करते. ते प्रत्येक मानवी परिधीय मज्जातंतूला स्पर्श करते, प्रतिक्रिया गती वाढवते. जाहिराती त्याच प्रकारे कार्य करतात. ज्या क्षणी आपण विचार करतो, 'ते मॉडेल खरोखरच छान आहे' किंवा 'ते खूप बारीक आहेत', तेव्हा आपण नकळतपणे खरेदी करण्याच्या इच्छेत पडतो. आपल्याला ते कळण्यापूर्वीच, आपण पूर्वी खाल्लेल्या नाश्त्याला उचलतो, विचार करतो की ती वस्तू खरेदी केल्याने आपल्याला वजन कमी होण्यास मदत होईल, नकळतपणे सुपरमार्केटमध्ये डावीकडे वळतो आणि एकदा आपण ते चाखले की, आपण आधीच खरेदीच्या मार्गावर असतो.
हे सोल नॅशनल युनिव्हर्सिटीच्या मानसशास्त्र विभागातील प्राध्यापक क्वाक ग्युम-जू यांनी स्पष्ट केले आहे.

"एकदा खरेदी करण्याची इच्छा निर्माण झाली की, जाणीवपूर्वक तर्कशुद्धीकरण प्रक्रिया सुरू होते. तार्किक कारणे समोर येतात: 'मला ते हवे आहे,' 'माझे सध्याचे कपडे जुने झाले आहेत, म्हणून मला नवीन हवे आहे,' 'ते असणे माझे काम खूप सोपे करेल.' शेवटी, जाणीव बेशुद्ध मनाने आधीच ठरवलेल्या उपभोगाला न्याय देण्याचे काम करते. आज, बरेच मार्केटिंग या बेशुद्ध यंत्रणेला अचूकपणे लक्ष्य करते."

'आवेगपूर्ण खरेदी' हे बेशुद्ध उपभोगाचे एक उत्तम उदाहरण आहे. जेव्हा तुम्ही एखादे उत्पादन पाहताच इच्छा निर्माण होते आणि खरेदी करण्याची कोणतीही पूर्व योजना किंवा हेतू नसतानाही आवेगपूर्ण खरेदी करण्यास प्रवृत्त होते तेव्हा हे घडते. 'मानव तर्कसंगत निर्णय घेतात' या सामान्य समजुतीच्या हे सहजपणे विरोधात आहे. जेव्हा आवेगपूर्ण खरेदी होते तेव्हा तर्क तात्पुरते बाजूला पडतो. त्याच्या अनुपस्थितीत, अचेतन मन स्वतःच उपभोगाचा ताबा घेते आणि त्याला चालना देते.

आपल्या मेंदूत मार्केटिंग

आता आपल्याला पूर्वीपेक्षा खूप जास्त काळ मार्केटिंगचा अनुभव येतो. घरगुती खरेदी, इंटरनेट आणि एसएनएस सारख्या विविध डिजिटल चॅनेलच्या विकासामुळे आपण २४ तास मार्केटिंगचे लक्ष्य बनलो आहोत. वारंवार एक्सपोजर केल्यानंतर काहीतरी खरेदी करण्याची इच्छा निर्माण होणे स्वाभाविक आहे.
ग्राहक अशा परिस्थितीत सापडतात जिथे काहीतरी पाहिल्यानंतर इच्छा निर्माण होते.
हे चोन्नम नॅशनल युनिव्हर्सिटीच्या मानवी पर्यावरणशास्त्र आणि कल्याण विभागाचे प्राध्यापक आणि कोरियन ग्राहक संघटनेचे संचालक हाँग युन-सिल यांनी स्पष्ट केले आहे.

"आधुनिक समाजात अशी रचना आहे जी सतत उपभोगाला प्रोत्साहन देते. ग्राहकांना अशा वातावरणात ठेवले जाते जिथे काहीतरी दिसल्याबरोबर इच्छा निर्माण होते."

पण समस्या तिथेच संपत नाही. आता, मार्केटर्स ग्राहकांच्या विचारांचे आणि भावनांचे विश्लेषण करण्यासाठी आपल्या मनात प्रवेश करत आहेत. मार्केटिंगचा उद्देश साध्या जाहिरातींच्या प्रदर्शनापलीकडे जाऊन आपल्या मेंदूत प्रवेश करणे आहे. मार्केटर्सचे हे अंतिम ध्येय आहे.
ब्रँड सल्लागार मार्टिन लिंडस्ट्रॉम स्पष्ट करतात.

"आश्चर्य म्हणजे, आपण दररोज घेत असलेले बहुतेक निर्णय मेंदूच्या अवचेतन भागात होतात. आपण फक्त 'इच्छा' या भावनेवर कार्य करतो, आपण ती निवड का केली हे देखील न कळता. ग्राहकांना स्वतःच हे स्पष्ट करता येत नाही की त्यांना अचानक कोका-कोला का हवा आहे, टिफनी अॅक्सेसरीज का आकर्षक वाटतात, ते रोलेक्स का निवडतात किंवा ते सुपरमार्केटमध्ये विशिष्ट ब्रँड का निवडतात. म्हणूनच आम्ही न्यूरोसायन्सचा फायदा घेण्याचा निर्णय घेतला. अशा प्रकारे न्यूरोमार्केटिंगचा जन्म झाला."

मार्केटिंगचे स्वप्न म्हणजे ब्रँड बनणे

मार्केटिंगचे अंतिम ध्येय म्हणजे ग्राहकांच्या अवचेतन मनावर कब्जा करणे. याच्या शिखरावर 'ब्रँड' आहे. ब्रँड कसे कार्य करतो याची तुलना एका पुरूष आणि एका स्त्रीच्या भेटीशी करूया.
कल्पना करा की एका पार्टीत एक पुरूष आणि एक महिला पहिल्यांदाच भेटत आहेत. मार्केटिंग म्हणजे थेट संपर्क साधून "माझ्याकडे खूप पैसे आहेत" असे म्हणणे. जनसंपर्क म्हणजे दुसऱ्याला सांगणे, "मी ऐकले आहे की त्याच्याकडे पैसे आहेत." जाहिरात सतत पुनरावृत्ती करत असते, "माझ्याकडे खूप पैसे आहेत." तथापि, एक ब्रँड दुसऱ्या व्यक्तीला एकही शब्द न बोलता, "तुमच्याकडे खूप पैसे आहेत असे वाटते," असे वाटू देते. जेव्हा आपण एखादा ब्रँड खरेदी करतो तेव्हा आपल्या मेंदूत एक विशेष बदल होतो. मार्टिन लिंडस्ट्रॉम हे 'कूल स्पॉट'च्या सक्रियते म्हणून स्पष्ट करतात.

"फंक्शनल एमआरआय स्कॅनवरून असे दिसून येते की ब्रँड खरेदी करताना, ब्रॉडमन एरिया १०, अँटीरियर सिंग्युलेट कॉर्टेक्स सक्रिय होतो. या भागाला सामान्यतः 'थंड जागा' म्हणतात."

दृश्यमानपणे जाणवणारी ब्रँड माहिती न्यूरॉन्समधून प्रवास करते, सायनॅप्सेस ओलांडते आणि शेवटी थंड जागेला उत्तेजित करते. म्हणूनच ब्रँड फक्त पाहिल्याने खरेदी करण्याची आवेगपूर्ण इच्छा निर्माण होऊ शकते. आम्हाला वाटते की ब्रँड आपल्याला जगासमोर 'मी कोण आहे' आणि 'मी कोणत्या प्रकारची व्यक्ती आहे' हे प्रकट करण्याची परवानगी देतात.
मार्टिन लिंडस्ट्रॉम यांचे स्पष्टीकरण पुढे चालू आहे.

"आयपॅड खरेदी केल्यावर लोकांमध्ये आत्मविश्वास निर्माण होतो आणि त्यांना श्रेष्ठतेची भावना निर्माण होते. ते ब्रँडद्वारे त्यांची ओळख व्यक्त करण्याबद्दल आहे. अॅपलचे संस्थापक स्टीव्ह जॉब्स यांनी आयपॉड लाँच करताना इअरबड्स पांढरे ठेवले होते. त्यावेळी बहुतेक इअरबड्स काळे होते, त्यामुळे पांढऱ्या रंगाने वेगळेपणाचा एक उल्लेखनीय मुद्दा मांडला. असे म्हटले जाते की न्यू यॉर्कमधील मॅडिसन अव्हेन्यूवरून चालत असताना जॉब्सने लोकांना पांढऱ्या इअरबड्स घातलेले पाहिले आणि जेव्हा लोक एकमेकांच्या इअरबड्सकडे पाहतात तेव्हा त्यांना यशाची जाणीव झाली. इच्छेची वस्तू बनणे - हेच अॅपलला जागतिक ब्रँड बनवण्याचे मुख्य कारण आहे."

खरेदी ही एक भावना आहे

पण लोकांना आवडणारा ब्रँड बनणे कधीच सोपे नसते. ब्रँड मेंदूच्या खोलवर, भावनांसाठी जबाबदार असलेल्या 'अमिग्डाला' मध्ये साठवले जातात. अमिग्डाला हा लिंबिक सिस्टीमचा गाभा आहे, जो भावनिक नियमन नियंत्रित करतो. शक्तिशाली ब्रँड या भावनिक क्षेत्रात उपस्थिती स्थापित करतात. जेव्हा अमिग्डाला उत्तेजित होते, तेव्हा तथाकथित 'खर्च देव' अवतरतो आणि मेंदू स्वयंचलित मोडमध्ये बदलतो. या टप्प्यावर, खरेदीचे निर्णय जवळजवळ प्रतिक्षिप्त होतात.
हे न्यूरोसायकायट्रिस्ट किम ब्युंग-हू यांनी स्पष्ट केले आहे.

"खरेदी हा मुळात भावनिक मुद्दा आहे. आम्हाला वाटते की आम्ही तर्कशुद्ध निर्णय घेत आहोत, परंतु प्रत्यक्षात, भावनाच आमच्या उपभोग सवयींवर नियंत्रण ठेवतात. त्यामुळे भावनांना हात घालणारे मार्केटिंग खूप धोकादायक आहे."

भावनिक मार्केटिंगचा सामना करताना, मानव अपरिहार्यपणे असुरक्षित बनतात. मार्केटर्स पाच इंद्रियांना उत्तेजित करण्यासाठी दररोज नवीन रणनीती आखतात. मार्केटिंग हल्ल्यांच्या या वादळाचा सामना व्यक्तींसाठी एकट्याने करणे कठीण आहे. शेवटी, मार्केटर्स या प्रक्रियेत ग्राहकांना 'शॉपिंग मशीन' बनवण्याचा प्रयत्न करतात. त्यांचे ध्येय म्हणजे ब्रँड पाहिल्या क्षणी आपल्याला आपली आर्थिक परिस्थिती विसरून जाणे आणि खरेदी करण्यास भाग पाडणे. हे साध्य करण्यासाठी, अत्याधुनिक विज्ञान एकत्रित केले जाते, आपल्या इंद्रियांना मोहित करण्यासाठी डिझाइन केलेले तीव्र अनुभव तयार केले जातात आणि ब्रँड बिल्डिंगमध्ये मोठ्या प्रमाणात भांडवल ओतले जाते. आणि ती सर्व गुंतवणूक शेवटी अधिक उपभोग वाढवण्याच्या उद्देशाने असते. अशा प्रकारे, आज देखील, आपण आपल्या भावनांच्या नेतृत्वाखाली उपभोगाचा उंबरठा ओलांडतो.