Šajā emuāra ierakstā mēs izpētīsim pārtikas patēriņā ietverto attēlu un simbolu nozīmi, kā arī to, kāpēc mēs šiem attēliem piešķiram tik lielu vērtību.
Ēdiens ir vairāk nekā tikai izdzīvošanas līdzeklis; tas ir būtisks elements, kas iemieso kultūras un sociālos simbolus. Lai gan cilvēki instinktīvi paļaujas uz pārtiku, lai uzturētu dzīvību, mēs šajā procesā piešķiram tai arī dažādas nozīmes un vērtības. Mēs neēdam tikai tāpēc, lai piepildītu vēderu; mēs izmantojam konkrētus pārtikas produktus, lai izpaustu sevi un atklātu savu sociālo statusu. Tādā veidā ēdiens ir cieši saistīts ar mūsu ikdienas dzīvi, un tajā ietvertās nozīmes kļūst arvien sarežģītākas.
Ēdot mēs ne tikai patērējam pašu ēdienu. Mēs arī patērējam ar šo ēdienu saistīto tēlu. Un, tā kā ēdiens kļūst arvien bagātīgāks un tā klātbūtne plašsaziņas līdzekļos paplašinās, šī tendence attīstās par nozīmīgu sociālu fenomenu. Kafija kalpo kā spilgtākais šīs vizuālās kultūras, kas ieskauj ēdienu, piemērs. Ikviens, iespējams, vismaz vienu reizi ir bijis pārsteigts par kafijas cenu. Tā kā dažas kafejnīcu ķēdes iekasē vairāk nekā 4 USD par tasi, pieaug vienprātība, ka kafija ir dārga. Neskatoties uz šo vienprātību, Korejā plaukst pārsteidzošs skaits kafejnīcu, un ir viegli atrast kafejnīcu neatkarīgi no tā, kurp dodaties. Tas pierāda, ka kafijai ir pietiekams pieprasījums.
Kāpēc mēs maksājam 4 līdz 5 dolārus par kafijas tasi? Daži varētu apgalvot, ka tā nemaz nav dārga, ja ņem vērā pieskaitāmās izmaksas, darbaspēka izmaksas un īri. Tomēr, ņemot vērā, ka cenas ir augstas pat salīdzinājumā ar citiem mazumtirdzniecības uzņēmumiem tajā pašā apgabalā, ir grūti pieņemt tikai šo skaidrojumu. Pat ja mēs atstājam malā iemeslus, kāpēc kafija tiek dzerta, lai samaksātu par sēdvietu vai sarunu vietu, un ņemam vērā ēdienu līdzņemšanai, kas veido ievērojamu daļu no pārdošanas apjoma, kafijas cena joprojām pilnībā neizskaidro izmaksas. Galu galā mēs maksājam par kafiju summu, kas ir pārmērīga, ņemot vērā to, kas ir vienkārši pārtikas cena.
Šis ēdiena “tēla vadītais” aspekts neaprobežojas tikai ar kafiju. Tas pats attiecas, piemēram, uz ēdieniem, kas tiek pasniegti noteiktos restorānos. Mūs lielā mērā ietekmē ne tikai paša ēdiena garša un kvalitāte, bet arī vide, kurā tas tiek pasniegts, atmosfēra, ko tur piedzīvojam, un tēls, ko šī vieta rada. Slavenā šefpavāra pagatavota maltīte vai maltīte modernā restorānā piedāvā pieredzi, kas sniedzas tālāk par vienkāršu maltīti, kas savukārt liek mums būt gataviem maksāt vairāk par šo pieredzi. Šī parādība maina pārtikas patēriņa modeļus visā sabiedrībā, liekot patērētājiem meklēt vērtību, kas sniedzas tālāk par vienkāršu maltīti.
Tātad, par ko īsti mēs maksājam? Kāpēc, fotografējoties stilīgā vidē, mēs bieži turam kafijas krūzi rokās un kāpēc dažas sievietes pieliek visas pūles, lai nēsātu Starbucks krūzi un novietotu to tur, kur citi to var redzēt? Vai tas varētu būt mēģinājums projicēt izsmalcinātas pilsētnieces tēlu, kura steidzas apkārt ar kafijas līdzņemšanai rokās aizņemtās ikdienas rutīnas vidū? Patiesībā nav iespējams objektīvi pierādīt apgalvojumu, ka tēlainība ietekmē pārtikas patēriņu. Tomēr es neuzskatu, ka pastāv būtiskas domstarpības par šīs parādības pastāvēšanu.
Lai gan esmu šo fenomenu aprakstījis ar humoru, ēdiena vizuālais attēlojums ne vienmēr ir slikta lieta. Kā gastronomijas elements, kas aizņem ievērojamu daļu no mūsu kultūras, ēdiena vizuālais attēlojums ir kļuvis par neapturamu mūsu laika tendenci, ilgi pirms mēs vispār varam spriest, vai tas ir labs vai slikts. Kamēr ēdiens parādās seriālos, ko skatāmies, un noteiktām sociālajām klasēm ir savi iecienītākie ēdieni, šī ir parādība, ko nevar apturēt. Tādā gadījumā, tā vietā, lai cīnītos pret šo tendenci, vai nebūtu labāk mazināt tās blakusparādības un virzīt to pozitīvākā virzienā?
Galu galā veids, kā mēs patērējam pārtiku, kļūst arvien vairāk tēla centrēts. Protams, tas rada risku aizēnot pārtikas būtību un vērtību. Mēs nedrīkstam aizmirst, ka pārtika būtībā ir paredzēta cilvēkiem, un ka garša un uzturvērtība ir tās pamatvērtības. Tomēr vienlaikus mēs nedrīkstam aizmirst faktu, ka mūsdienu sabiedrībā pārtika ir kļuvusi par kultūras un sociālu simbolu, kas sniedzas tālāk par vienkāršu uzturu. Galvenais ir atrast līdzsvaru šo pārmaiņu laikā. Patērējot pārtiku, līdzsvara atrašana starp tās tēlu un būtību ir ceļš uz tādas pārtikas kultūras radīšanu, kas mūs patiesi apmierina.
Mani uztrauc tas, ka, ja šo tēlu ietekme mūsu pārtikas patēriņa lēmumos kļūs pārāk liela, pārtikas pamatvērtība varētu tikt sagrozīta. Kas notiktu, ja vīns apzināti izvairītos no populārām gaumēm, cenšoties kļūt par “premium” klases dzērienu? Kas notiktu, ja kafija kļūtu dārgāka tikai tāpēc, lai labāk atspoguļotu veiksmīgā tēlu? Mums jāpaliek modriem pret šādām tendencēm. Ja mēs atpazīsim šīs parādības, vai mēs nevarēsim novērst situāciju, kad, meklējot patiesi pieejamu un gardu ēdienu, vairs nebūs kur vērsties?
