Šajā emuāra ierakstā mēs mierīgi no psiholoģijas un neirozinātnes viedokļa pētām, kā mēs sajaucam “vēlmi pirkt” ar “vajadzību”, un procesu, kurā neapzinātais un emocionālais mārketings dominē patēriņā.
Iepirkšanās ir bezapziņas process
Mēs esam pakļauti patērētāju mārketinga uzbrukumiem, izmantojot neskaitāmus dažādus kanālus. Tad kāpēc mēs nevaram katru reizi precīzi atpazīt šo tirgotāju trikus? Varbūt mēs jau miglaini zinājām par viņu kārdinājumiem, kas slēpjas zem nosaukuma "pārdošanas taktika". Tomēr mēs katru reizi pakļaujamies šiem kārdinājumiem un atkārtojam patēriņu. Kāds īsti ir iemesls?
Lai rastu atbildi, ziņotāju komanda tikās ar psihiatrijas ekspertiem, kas pēta psiholoģiju un atkarības. Kopā ar viņiem mēs veicām padziļinātu analīzi par emocijām un psiholoģiskajiem mehānismiem mūsos, kas izraisa patēriņu. Pirmais pārsteidzošais atklātais fakts attiecās uz "bezapziņu". Kas ir bezapziņa? Pat tad, ja mums uz galvas ir brilles, ir reizes, kad mēs tās meklējam, to neapzinoties. Pat ejot un runājot pa tālruni, mēs dabiski izvairāmies no vairuma šķēršļu, apzināti tos nemeklējot. Neskaitāmas darbības, ko mēs veicam, nosaka šī zemapziņa. Iepirkšanās nav izņēmums. Mēs klejojam pa veikaliem, izvēloties dažādas preces, lai iegādātos apģērbu, tomēr vienmēr galu galā iegādājamies līdzīga stila apģērbu. Paklausīsimies ekspertu skaidrojumus.
“Kad mēs iepērkamies, tas bieži notiek smadzeņu beta stāvoklī, nevis racionālā, apzinātā stāvoklī — tā sauktajā alfa stāvoklī. Tas attiecas gandrīz uz visiem gadījumiem.”
"Apziņas sfēra patiesībā ir daudz mazāka nekā aisberga redzamā daļa. Mūsu rīcību lielākoties nosaka zemapziņa. Tā daļa, ko vērtē apziņa, ir daudz ierobežotāka, nekā mēs domājam."
Pētījumi liecina, ka vairāk nekā 95% no mūsu patēriņa paradumiem nosaka zemapziņa. Vissvarīgākais faktors šajā zemapziņas patēriņa procesā ir "sensorās stimulācijas mārketings". Cilvēkus pakāpeniski piesaista produkta redzēšana, pieskaršanās un smarža. Viņu noskaņojumam lēnām uzlabojoties, veidojas spēcīga, zemapziņas vēlme to "nopirkt". Šis ir sensorais mārketings, kas vienlaikus stimulē redzi, ožu, dzirdi, tausti un garšu. Tas skar katru cilvēka perifēro nervu, paātrinot reakcijas ātrumu. Reklāma darbojas tāpat. Brīdī, kad mēs domājam: "Tas modelis ir tiešām foršs" vai "Viņi ir tik slaidi", mēs neapzināti ieslīgstam vēlmē pirkt. Pirms mēs to apzināmies, mēs paņemam uzkodu, ko agrāk ēdām, domājot, ka šīs preces iegāde varētu palīdzēt mums zaudēt svaru, neapzināti pagriežamies pa kreisi lielveikalā, un, tiklīdz to nogaršojam, mēs jau esam ceļā uz pirkumu.
To skaidro Seulas Nacionālās universitātes Psiholoģijas katedras profesors Kvaks Geum-džu.
“Tiklīdz rodas vēlme pirkt, seko apzināts racionalizācijas process. Parādās loģiski pamatojumi: “Man tas ir vajadzīgs”, “Mans pašreizējais ir nolietots, tāpēc man vajag jaunu”, “Tas ievērojami atvieglos manu darbu.” Galu galā apziņa kalpo, lai attaisnotu patēriņu, par kuru jau ir noteikusi zemapziņa. Mūsdienās liela daļa mārketinga ir vērsta tieši uz šo zemapziņas mehānismu.”
Spilgts neapzinātas patērēšanas piemērs ir “impulsīva pirkšana”. Tā notiek, kad vēlme rodas brīdī, kad ieraugāt produktu, novedot pie impulsīva pirkuma, neskatoties uz iepriekšēja plāna vai nodoma pirkt. Tas viegli ir pretrunā ar vispārpieņemto uzskatu, ka “cilvēki pieņem racionālus lēmumus”. Kad notiek impulsīvs pirkums, saprāts uz laiku atkāpjas. Ja tā nav, zemapziņa pārņem vadību un virza patēriņu.
Mārketings mūsu smadzenēs
Tagad mēs esam pakļauti mārketingam daudz ilgāku laiku nekā agrāk. Dažādu digitālo kanālu, piemēram, iepirkšanās mājās, interneta un sociālo tīklu, attīstība ir padarījusi mūs par mārketinga mērķiem 24 stundas diennaktī. Ir dabiski, ka pēc atkārtotas saskares rodas vēlme kaut ko iegādāties.
Patērētāji nonāk situācijā, kad kaut kā ieraudzīšana rosina vēlmi.
To skaidro Čonnamas Nacionālās universitātes Cilvēka ekoloģijas un labklājības katedras profesors Hongs Eunsils un Korejas Patērētāju asociācijas direktors.
“Mūsdienu sabiedrībai ir struktūra, kas pastāvīgi veicina patēriņu. Patērētāji atrodas vidē, kur vēlme rodas brīdī, kad kaut kas tiek ieraudzīts.”
Taču problēma ar to nebeidzas. Tagad tirgotāji iekļūst mūsu prātos, lai analizētu patērētāju domas un emocijas. Mārketinga mērķis ir iekļūt mūsu smadzenēs, sniedzoties tālāk par vienkāršu reklāmas ekspozīciju. Tas ir tirgotāju galvenais mērķis.
Zīmola konsultants Martins Lindstroms skaidro.
“Pārsteidzoši, bet lielākā daļa lēmumu, ko pieņemam katru dienu, notiek smadzeņu zemapziņas reģionos. Mēs vienkārši rīkojamies, vadoties pēc “vēlēšanās” sajūtas, pat nezinot, kāpēc izdarījām šo izvēli. Paši patērētāji nevar izskaidrot, kāpēc viņiem pēkšņi rodas kāre pēc Coca-Cola, kāpēc Tiffany aksesuāri šķiet pievilcīgi, kāpēc viņi izvēlas Rolex vai kāpēc viņi lielveikalā izvēlas konkrētu zīmolu. Tāpēc mēs nolēmām izmantot neirozinātni. Tā radās neiromārketings.”
Mārketinga sapnis ir kļūt par zīmolu
Mārketinga galvenais mērķis ir iekarot patērētāja zemapziņu. Šī mērķa virsotnē atrodas “zīmols”. Salīdzināsim zīmola darbību ar vīrieša un sievietes tikšanos.
Iedomājieties vīrieti un sievieti, kas pirmo reizi tiekas ballītē. Mārketings ir tieša pieeja un sakāms: "Man ir daudz naudas." Sabiedriskās attiecības ir panākt, lai kāds cits saka: "Es dzirdēju, ka viņam ir nauda." Reklāma ir bezgalīga atkārtošana: "Man ir daudz naudas." Savukārt zīmols liek otram cilvēkam justies: "Šķiet, ka tev ir daudz naudas," nepasakot ne vārda. Kad mēs pērkam zīmolu, mūsu smadzenēs notiek īpašas izmaiņas. Martins Lindstroms to skaidro kā "vēsās zonas" aktivizēšanos.
“Funkcionālās MRI skenēšanas rezultāti liecina, ka, iegādājoties zīmola preces, aktivizējas priekšējā cingulārā garoza, Brodmana 10. zona. Šo zonu parasti sauc par “vēso punktu”.”
Vizuāli uztvertā zīmola informācija pārvietojas caur neironiem, šķērso sinapses un galu galā stimulē vēso zonu. Tieši tāpēc jau zīmola redzēšana vien var izraisīt impulsīvu vēlmi pirkt. Mēs uzskatām, ka zīmoli ļauj mums atklāt pasaulei, “kas es esmu” un “kāds cilvēks es esmu”.
Mārtina Lindstroma skaidrojums turpinās.
“Iegādājoties iPad, cilvēki iegūst pārliecību un pārākuma sajūtu. Runa ir par savas identitātes izpausmi caur zīmolu. Apple dibinātājs Stīvs Džobss, laižot klajā iPod, austiņas saglabāja baltas. Tolaik lielākā daļa austiņu bija melnas, tāpēc baltā krāsa bija pārsteidzošs atšķirības elements. Runā, ka, ejot pa Medisona avēniju Ņujorkā, Džobss redzēja cilvēkus valkājam baltas austiņas un sajuta panākumus brīdī, kad cilvēki skatījās viens uz otra austiņām. Kļūšana par iekāres objektu – tā ir Apple globālā zīmola pamatvērtība.”
Iepirkšanās ir emocija
Taču kļūt par zīmolu, ko cilvēki mīl, nekad nav viegli. Zīmoli glabājas dziļi smadzenēs, “amigdalā”, kas ir atbildīga par emocijām. Amigdala ir limbiskās sistēmas kodols, kas pārvalda emociju regulāciju. Spēcīgi zīmoli nostiprina savu klātbūtni šajā emocionālajā teritorijā. Kad amigdala tiek stimulēta, tā sauktais “tērēšanas dievs” nolaižas, un smadzenes pārslēdzas automātiskajā režīmā. Šajā brīdī pirkšanas lēmumi kļūst gandrīz refleksīvi.
To skaidro neiropsihiatrs Kims Bjonhū.
“Iepirkšanās būtībā ir emocionāls jautājums. Mēs uzskatām, ka pieņemam racionālus spriedumus, bet patiesībā tieši emocijas nosaka mūsu patēriņa paradumus. Tāpēc mārketings, kas ietekmē emocijas, ir ļoti bīstams.”
Saskaroties ar emocionālo mārketingu, cilvēki neizbēgami kļūst neaizsargāti. Tirgotāji katru dienu izstrādā jaunas stratēģijas, lai stimulētu piecas maņas. Indivīdiem ir grūti vienatnē izturēt šo mārketinga uzbrukumu vētru. Galu galā tirgotāju mērķis šajā procesā ir pārvērst patērētājus par "iepirkšanās mašīnām". Viņu mērķis ir likt mums aizmirst par savu finansiālo situāciju brīdī, kad ieraugām zīmolu, un piespiest mūs pirkt. Lai to panāktu, tiek mobilizētas jaunākās zinātnes atziņas, radītas intensīvas pieredzes, kas paredzētas mūsu maņu savaldzināšanai, un zīmola veidošanā tiek ieguldīts milzīgs kapitāls. Un visas šīs investīcijas galu galā ir vērstas uz lielāka patēriņa veicināšanu. Tādējādi arī šodien mēs pārkāpjam patēriņa slieksni, vadīti no savām emocijām.
