Šajā emuāra ierakstā ir aplūkota Korejas kinoteātru auditorijas samazināšanās no cenu pieauguma un pieprasījuma elastības viedokļa, analizējot gan patērētāju, gan uzņēmumu izvēles.
Finansiālā brīvība izlaist teātri
Katru gadu no jūlija beigām līdz augusta sākumam tiek izlaistas vairākas liela mēroga, tā sauktās, Korejas filmas. Teātra industrija, kas smagi cieta no COVID-19, sāka šīs filmas atkal rādīt, sākot ar 2022. gadu. Lai gan dažas filmas saņēma sliktas atsauksmes vai izraisīja strīdus, pat tās, kas bija relatīvi labi uzņemtas, bieži vien nespēja piesaistīt lielu auditoriju.
Atceroties pagājušās vasaras, kad vismaz viena filma pārsniedza 10 miljonus skatītāju un vairākas filmas pārsniedza 5 miljonus, pašreizējā filmu industrija patiešām atstāj daudz ko vēlēties auditorijas mobilizācijas ziņā. Lai gan šai situācijai ir piedāvātas dažādas analīzes, vissvarīgākie punkti ir “cena” un “elastība”. Pašreizējā filmu tirgū ir redzami trīs skaidri fakti: biļešu cenas ir pieaugušas, skatītāju skaits ir samazinājies, un līdz ar to ir samazinājušies arī kinoteātru ieņēmumi.
Salīdzinot ar 2019. gadu pirms COVID-19 pandēmijas, biļešu cenas 2022. gadā ir pieaugušas par aptuveni 40 procentiem. Laikā no 20. jūlija līdz 24. augustam kinomīļu skaits samazinājās par 32 procentiem, un ieņēmumi tajā pašā periodā kritās par 17 procentiem. Kopš tā laika cenas ir saglabājušās augstas, un auditorijas atjaunošanās ir bijusi ierobežota.
Kad preces cena pieaug, patērētāji parasti samazina pieprasījumu. No uzņēmuma vai piegādātāja viedokļa ieņēmumus nosaka cenas un pārdošanas apjoma reizinājums. Tātad, kas notiek ar ieņēmumiem, kad cenas pieaug? Atbilde nav vienkārša; īsi sakot, tā ir "nezināma". No uzņēmuma viedokļa, ja pārdošanas apjoms paliek nemainīgs, ieņēmumi palielināsies. Tomēr, ja cenu pieaugums izraisa pārdošanas apjoma samazināšanos, pastāv arī iespēja, ka ieņēmumi faktiski var samazināties.
Kas ir elastība?
Galvenais jautājums ir, "cik lielā mērā cilvēki samazina savu pieprasījumu, kad cenas pieaug". Ekonomikā to sauc par "elastību" vai, precīzāk, par "pieprasījuma cenu elastību". Šī elastības atšķirība nosaka, vai uzņēmuma ieņēmumi palielinās vai samazinās pēc cenu izmaiņām. Ja kaut kas ir elastīgs, tad, cenai pieaugot, ieņēmumi par katru atsevišķu preci palielinās, bet kopējie ieņēmumi samazinās, jo pārdošanas apjoms ievērojami samazinās. Un otrādi, ja kaut kas ir neelastīgs, pat ja cena pieaug, pārdošanas apjoma kritums nav liels, tāpēc uzņēmuma kopējie ieņēmumi faktiski var palielināties. Tas ir tāpēc, ka ieņēmumu pieaugums cenu pieauguma dēļ ir lielāks nekā pārdošanas apjoma samazinājums.
Apskatīsim to ar vienkāršiem skaitļiem. Ja kino biļete maksā 10 000 vonu un dienas apmeklētāju skaits ir 180 000 cilvēku, teātra dienas ieņēmumi ir 1.8 miljardi vonu. Ja biļetes cena tiek paaugstināta līdz 12 000 vonu, bet dienas apmeklētāju skaits paliek nemainīgs – 180 000 cilvēku, teātra ieņēmumi palielinās līdz 2.16 miljardiem vonu.
Tomēr ir dabiski sagaidīt, ka biļešu cenu pieaugums izraisīs skatītāju skaita samazināšanos. Ja pieprasījums ir ļoti elastīgs cenu ziņā, auditorija varētu nokrist zem 150 000. Piemēram, ja auditorija samazināsies līdz 130 000, ieņēmumi būs 1.56 miljardi vonu, kas faktiski samazināsies salīdzinājumā ar līmeni pirms cenu paaugstināšanas. Un otrādi, ja elastība ir zema, auditorija varētu samazināties, bet ne samazināties zem 150 000. Piemēram, pieņemot, ka apmeklētāju skaits samazināsies līdz 160 000, kas ir par 20 000 mazāk nekā 180 000, ieņēmumi sasniegtu 1.92 miljardus vonu, pārsniedzot līmeni pirms paaugstināšanas.
Svarīga ietekme, kas šeit jāņem vērā, ir tā, ka uzņēmumi nevar patvaļīgi paaugstināt cenas. Piemēram, pieņemsim, ka viens uzņēmums monopolizē visu ūdeni. Tā kā ūdens ir būtisks izdzīvošanai, šis uzņēmums varētu noteikt diezgan augstu cenu. Ekonomiski šādas preces tiek raksturotas kā preces ar "zemu elastību".
Tomēr precēm vai pakalpojumiem ar augstu elastību cenu pieaugums var izraisīt ievērojamu pieprasījuma kritumu, padarot pārdošanas apjomu samazināšanos ļoti iespējamu. Tādēļ, lai gan uzņēmums varētu apsvērt cenu paaugstināšanu, lai kompensētu pārdošanas zaudējumus, ko izraisījuši ārēji faktori, piemēram, COVID-19, tam jāpatur prātā, ka, ja konkrētās preces vai pakalpojuma elastība ir augsta, tas varētu saskarties ar divkāršu triecienu – vēl lielāku pārdošanas apjoma kritumu.
Patērētāja perspektīva un uzņēmuma perspektīva
Kopējais cenu noteikšanas princips ir nedaudz sarežģītāks nekā līdz šim skaidrotais. Jāņem vērā arī uzņēmuma izmaksu struktūra, un tirgus raksturojums būtiski ietekmē cenu noteikšanu. Monopolistiskajos tirgos uzņēmumi ieņem relatīvi izdevīgu pozīciju. Līdz ar to uzņēmumi, kas iesaistās cenu fiksēšanas slepenā vienošanās, tiek uzskatīti par negodīgiem un tiem tiek piemērotas sankcijas. Filmu industrijā ir raksturīga arī konglomerātu dominēta oligopola struktūra, kas dod priekšroku uzņēmumiem. Tomēr pat šajā gadījumā pārmērīga cenu paaugstināšana galu galā var kaitēt pašiem uzņēmumiem.
No patērētāja viedokļa uzņēmumu cenu pieaugums var būt nepatīkams un nomācošs. Tomēr cenu pieaugums pats par sevi ne vienmēr ir negodīgs vai nelikumīgs. Patiesībā uzņēmums, kas paaugstina cenas, joprojām var ciest zaudējumus. Patērētāji var izdarīt spiedienu uz uzņēmumiem, izmantojot protestus vai boikotus, taču visfundamentālākā un spēcīgākā izvēle ir vienkārši "nepirkt, ja tas ir pārāk dārgi".
Tātad, kāda ir uzņēmuma nostāja? Uzņēmumi cenšas maksimizēt peļņu likuma robežās. Ir taisnība, ka cenu paaugstināšana ir relatīvi vieglāka, ja ir mazāk konkurentu. Tomēr pārmērīga cenu paaugstināšana palielina arī klientu zaudēšanas un pārdošanas apjomu samazināšanās risku. Tāpēc uzņēmumiem jāņem vērā pieprasījuma elastība, proti, patērētāju lojalitāte. Turklāt viena pieeja ir atšķirt patērētāju vairākumu ar zemu interesi (ļoti elastīgi patērētāji) no mazākuma ar augstu interesi (zemi elastīgi patērētāji), lai formulētu cenu noteikšanas stratēģijas. Tā kā elastība atšķiras atkarībā no produkta un patērētāju vēlmes atšķiras, uzņēmumiem ir jāizmanto detalizētākas un sarežģītākas cenu noteikšanas stratēģijas.
Piemēram, vīriešu elku industrijā nelielas, ļoti lojālu fanu grupas pirktspēja būtiski ietekmē kopējos pārdošanas apjomus, salīdzinot ar citiem žanriem. Līdzīgi mobilajās spēlēs kopējos ieņēmumus bieži vien nodrošina neliels skaits, ļoti lojālu lietotāju, kas veic ievērojamus naudas maksājumus. Turpretī dažām filmām, piemēram, “Lēmums aiziet”, lai gan kaislīga auditorija var noskatīties vairākas reizes, nelielai fanu bāzei ir samērā grūti pārliecinoši noteikt kopējos pārdošanas apjomus, salīdzinot ar citām nozarēm.
Vai Korejas filmu tirgus var atgūties?
Pievērsīsimies atkal filmu tirgum. Vairāki sarežģīti faktori, visticamāk, veicināja kinoteātru apmeklētības samazināšanos. Katru gadu tiek izlaists daudzveidīgs filmu klāsts, tostarp gan augstas kvalitātes darbi, gan tie, kas nav tik kvalitatīvi. Tāpēc pašu filmu kvalitāte noteikti varētu būt iemesls, kāpēc skatītāji izvairās no kinoteātriem. Turklāt COVID-19 pandēmija noteiktu laiku apgrūtināja skatītājiem filmu skatīšanos kinoteātros, un šajā laikā pati filmu patēriņa vide ievērojami mainījās. Turpinājās agresīva mārketinga aktivitātes no OTT platformām, piemēram, Netflix un TVING, un arī YouTube lietotāju skaits ievērojami palielinājās. Patiesībā ir diezgan grūti statistiski izolēt šos dažādos vides faktorus, lai precīzi novērtētu tikai cenu pieauguma ietekmi.
Tomēr augstākas biļešu cenas noteikti var likt cilvēkiem, kuri reti skatās filmas, vilcināties doties uz kino. Lai gan regulāri kinoteātru apmeklētāji, iespējams, zināmā mērā var absorbēt paaugstinātās cenas, tie, kas filmas skatās tikai trīs vai četras reizes gadā, varētu samazināt skatīšanās biežumu, izvairīties no pirmizrāžu nedēļas nogalēm vai nogaidīt līdz recenzijām, pirms izlemt, vai skatīties. Kino industrija tagad ir sasniegusi punktu, kurā līdztekus izmaksu samazināšanas centieniem tai ir jāveic objektīvāka un sistemātiskāka kopējās cenu noteikšanas stratēģijas analīze.
