Šajā emuāra ierakstā tiek pētīts, kā bērni, kas jau no mazotnes ir pakļauti reklāmai un bērnu mārketingam, veido savas gaumes un paradumus, un kā šī ietekme, kas filtrējas caur vecāku izvēlēm, veido viņu patēriņa tendences un identitāti pieaugušā vecumā.

Bērni pieradināti pie ēšanas

Vai patēriņš mūsdienu sabiedrībā, nepārtraukti ikdienā saražoto produktu plūdos, patiesi ir tikums? Kāpēc mēs nevaram pārtraukt patērēt? Kā zīmoli mūs kārdina, un kādas mūsu slēptās šķautnes atklājas patēriņa laikā? Lai rastu atbildes uz šiem jautājumiem, mūsu ziņotāju komanda tikās ar pasaulslaveniem zinātniekiem un ekspertiem.
Dens Ārilijs, Djūka universitātes ekonomikas profesors un grāmatas “Predictably Irrational” autors, apgalvo:

“Komerciālā pasaule, kurā mēs dzīvojam, mūs spēcīgi kārdina rīkoties nekavējoties. Tā pastāvīgi pieprasa: “Pērc tagad! Tērē tagad!” Mēs pastāvīgi dzīvojam šādu kārdinājumu ieskauti. Tiek izmantota ikviena iedomājamā stratēģija.”

Pako Anderhils, grāmatu “The Science of Shopping” un “When Women Open Their Wallets” autors un iepirkšanās konsultāciju uzņēmuma In-Vero Cell izpilddirektors, arī skaidro patēriņa stimulēšanai paredzētās vides sarežģītību:

“Es lieku klientiem koncentrēties uz produktu. Es izmantoju mūziku, lai rosinātu viņu emocijas un liktu viņiem nogaršot produktu brīdī, kad viņi to ierauga. Es pat lieku viņiem iztēloties sajūtu, kad tam pieskaras.”

Mēs dzīvojam sabiedrībā, kas mums pastāvīgi, mūsu neapzinoties, uzspiež “patērēšanu”. Tomēr šis process sākas daudz agrāk, nekā mēs parasti domājam. Bērni, kas katru dienu ir pakļauti nebeidzamai tēlu preču plūsmai, bērnu programmām un atkārtotām televīzijas reklāmām, dzīvo savu dzīvi, pastāvīgi turot kaut ko rokās. Šī agrīnā iepirkšanās pieredze viņiem kļūst par ļoti īpašu atmiņu. Šīs atmiņas zemapziņā veido vēlmi pēc konkrētiem produktiem, galu galā attīstoties par gaumi pēc konkrētiem zīmoliem. Tādējādi bērni tiek kondicionēti par nākotnes potenciālajiem klientiem.
Zīmola konsultanta Martina Lindstroma skaidrojums padara šo realitāti vēl skaidrāku.

“Ir atklāts, ka līdz pusotra gada vecumam mazulis atceras vismaz simts zīmolus. Turklāt bērni sāk ietekmēties no zīmoliem jau dažus mēnešus pēc dzimšanas un sāk aprakstīt savu identitāti caur zīmoliem. Tas ir patiesi skumji.”

Un mēs saglabājam šos patēriņa paradumus līdz pat pieauguša cilvēka vecumam. Tomēr šie paradumi nekad nebija kaut kas tāds, ko es apzināti izvēlējos kultivēt. Tie ir ilgstošas ​​tirgotāju “kondicionēšanas” rezultāts. Pieaugušie bez prāta paņemam tās pašas uzkodas, ko ēdām bērnībā, un dodam tās saviem bērniem. Bērnības paradumi saglabājas līdz pat pieauguša cilvēka vecumam un tiek nodoti nākamajai paaudzei. Viss šis process ir mūsu neapzinātās pakļaušanas neskaitāmām reklāmām rezultāts jau no ļoti agra vecuma.
Klīniskā psiholoģe un finanšu trenere Olīvija Melana šo parādību apraksta šādi:

“Bērni, skatoties reklāmas, nonāk sava veida hipnotiskā stāvoklī. Viņiem pēkšņi rodas spēcīga vēlme pēc lietām, kuras viņi pat nebija uzskatījuši par nepieciešamām pirms reklāmas redzēšanas.”

Līdzīgi to skaidro Dens Ārilijs, ekonomikas profesors Djūka universitātē.

“Bērni tiek ietekmēti dažādos veidos. Viens no tiem ir preferenču veidošanās process, kas liek viņiem meklēt konkrētus produktus. Padomājiet par to, kas mums patīk un kas nepatīk. Ir aizraujoši izpētīt, kāpēc mums ir sākušas patikt noteiktas lietas. Piemēram, mums ir sākusi patikt alus. Tas ir diezgan dīvaini. Ja jūs bērnam pirmo reizi dodat alu, viņam tas nepatiks, vai ne? Tas pats attiecas uz viskiju vai cigaretēm. Lietas, kas mums sākotnēji nepatīk, laika gaitā kļūst par vēlmēm. Tieši šis ir ieraduma veidošanās process.”
Runa ir par konkrētu ieradumu ieaudzināšanu bērnos. Piemēram, arvien vairāk banku mudina bērnus sākt krāt jau no mazotnes. Tas ir tāpēc, ka ir svarīgi sākt krāt agri un padarīt to par ieradumu. Mudinot viņus sākt krāt agri, palielinās ilgtermiņa attiecību iespējamība. Galu galā galvenais ir preferenču attīstība. Runa ir par to, kas viņiem patiks un kā to pārvērst par ieradumu.

Bērnu mārketings ietekmē vecāku patēriņu

Bērnu mārketings arī citā veidā stimulē pieaugušo patēriņa vēlmes. Spilgts piemērs ir automašīnas. Lai gan parasti tiek uzskatīts, ka automašīnu pārdošanai ir nepieciešams piesaistīt tēva uzmanību, ieskatoties īstos automašīnu tirdzniecības centros, atklājas elementi, kas paredzēti, lai piesaistītu bērnus. Kāpēc tā? Martins Lindstroms skaidro:

"Auto tirdzniecības vietas ir pilnas ar baloniem. Vai vecākiem patīk baloni? Protams, ka nē."

Ja vien kādam nav ļoti īpaša gaume, ir ļoti maz ticams, ka pieaugušajam joprojām patiktu baloni. Tad kāpēc automašīnu tirdzniecības vietās ir baloni? Vecākiem dabiski rodas labvēlīgs iespaids par vietu, kur pret viņu bērnu izturas labi. Cilvēki tur šķiet simpātiski, un tiek veidota uzticēšanās. Galu galā viņi pērk automašīnu no šī tirdzniecības vietas, jo "ja viņi to vispār pirks".
Turklāt bērni nepadodas tik viegli, kad kaut ko vēlas. Viņi nemitīgi žēlojas, lūdzas un dažreiz pat raud. Galu galā vecāki nespēj pretoties savam bērnam un galu galā nopērk to, ko bērns vēlas. Šīs ietekmes dēļ bērnu mārketings ir strauji paplašinājis savu ietekmi. Lūk, Martina Lindstroma skaidrojums.

“Mārketinga speciālisti koncentrējas uz bērnu mārketingu, jo tas tieši ietekmē vecāku pirkšanas paradumus. To sauc par “pārliecināšanas spēku” vai “kaitināšanas spēku”. Ne tikai produkti, ko bērni vēlas, bet arī paši viņu viedokļi faktiski ietekmē pieaugušo pirkšanas paradumus. Tiek lēsts, ka aptuveni 67 procentus vecāku, pērkot automašīnu, ietekmē viņu bērnu lēmumi. Pat automašīnu riepu izvēli, ko vecāki izmanto, aptuveni 55 procentus laika nosaka bērnu viedokļi. Bērniem ir milzīga ietekme uz vecāku tēriņiem. Šī tendence laika gaitā tikai pastiprinās. Piemēram, ņemiet Ķīnu, kur ir augsts vienīgo bērnu īpatsvars. Vecāki uzmanīgi klausās tā sauktajos “mazajos imperatoros”, piešķirot tiem milzīgu ietekmi. Arī Korejā, nostiprinoties kultūrai, kas vēlas visu darīt sava bērna vietā, vecāki arvien vairāk respektē un seko savu bērnu viedokļiem. Tā rezultātā mārketinga nozare aktīvāk atspoguļo bērnu reakcijas un vēlmes.”

Šo domu uzsver arī Dens Ārilijs, ekonomikas profesors Djūka universitātē.

“Bērni dabiski būtiski ietekmē savus vecākus. Kamēr vecāki cenšas pieņemt racionālus lēmumus, izvērtējot izmaksas un ieguvumus, bērni žēlojas, sūdzas un pastāvīgi izvirza prasības. Viņi daudz biežāk rīkojas saskaņā ar savām vēlmēm un kārdinājumiem. Tāpēc mārketinga speciālisti mērķē uz bērniem — ne tikai pašu bērnu dēļ, bet arī lai ietekmētu visu ģimeni, kurai viņi pieder.”

Vēl jo ievērojamāk ir tas, ka reklāmas mērķa vecuma grupa kopumā kļūst jaunāka. Reklāma arvien vairāk koncentrējas uz cilvēkiem, kas jaunāki par 30 gadiem, un arī mārketings, kas vērsts uz bērniem līdz 10 gadu vecumam, ir pastāvīgi pieaudzis.
Kad cilvēki sasniedz 30 gadu vecumu, viņu televīzijas reklāmu skatīšanās laiks samazinās, jo viņus aizņem darbs un ikdienas dzīve. Tomēr bērni dabiski absorbē reklāmas dažādās mediju vidēs. Tā rezultātā reklāmas un mediju ietekme uz bērniem visā pasaulē iedarbojas gandrīz vienlaicīgi.
Neskatoties uz atšķirībām dzīvesvietā un dzīves līmenī, bērnu atpazītie zīmoli ir pārsteidzoši līdzīgi. Pako Anderhils, uzņēmuma In-Vero Cell izpilddirektors, šo parādību skaidro šādi:

“Mūsu kultūrā ir ironiska iezīme. Salīdziniet astoņus gadus vecu bērnu no Riodežaneiro graustu rajona ar astoņus gadus vecu bērnu no turīgas Ņujorkas priekšpilsētas, un viņu ar zīmoliem saistītā vārdu krājuma ir gandrīz identisks. Tas liecina par plašu saskarsmi ar plašsaziņas līdzekļiem un drukātajiem izdevumiem. Bērni zina, kas ir Rolex pulkstenis, kas ir iPod vai viedtālrunis.”

Bērni, kas jau no mazotnes pieraduši pie reklāmas, pakāpeniski internalizē tās loģiku un vēstījumus, sasniedzot pusaudža vecumu. Pēc tam viņi piedzīvo savas identitātes konstruēšanas procesu, izmantojot patēriņu. Pako Anderhils šo periodu apraksta šādi:

“Bērnībā viņi vēl nezina, kas viņi ir. Laika gaitā attīstās pašapziņa un veidojas pašapziņa. Bet aptuveni četrpadsmit gadu vecumā viņi sāk sev uzdot tādus jautājumus kā: “Vai šī lūpu krāsa var padarīt mani par kādu citu, nekā esmu tagad?” vai “Ja es uzklāšu šo lūpu krāsu, vai šai slavenībai es patikšu vairāk?””

Galu galā mūsu pieaugušo patēriņa paradumi un tendences ir gadu desmitiem ilga, uz bērniem vērsta mārketinga rezultāts. Mēs ticam, ka katru brīdi pieņemam racionālus patēriņa lēmumus, bet patiesībā mēs patērējam, balstoties uz bērnībā izveidojušamies ieradumiem. Turklāt ievērojams skaits vecāku pieņem patēriņa lēmumus savu bērnu ietekmē. Šis pārsteidzošais fakts, ko mēs, dzīvojot kapitālistiskā sabiedrībā, bieži vien apzināti neatzīstam, joprojām ir viens no mūsdienu patērētāju sabiedrības svarīgākajiem noslēpumiem.