Šajā emuāra ierakstā mierīgi tiek pētīts, kā emocionālais trūkums tiek kompensēts ar tērēšanu un iepirkšanos, izpētot psiholoģisko struktūru, kurā zema pašapziņa noved pie patēriņa, un procesu, kurā tā pārvēršas kompulsīvā tērēšanā.

Emocijas, kas veicina patēriņu

Dažādas emocijas veicina pārmērīgu tērēšanu. Trauksme, izolācijas sajūta, starppersonu spriedze, kredītkaršu lietošana un skumjas atkārtoti ir bijušas pārtērēšanas ierosinātāji. Tomēr šo emociju klātbūtne nenozīmē, ka visi pārtērē vienādi. Pat pakļauti vienādiem emocionāliem stimuliem, daži cilvēki atkārtoti pārtērē, bet citi to nedara. Šī atšķirība izriet ne tikai no paša ierosinātāja, bet arī no fundamentālākas psiholoģiskas struktūras.
Trauksme, skumjas vai kredītkaršu lietošana ir tikai apstākļi, kas izraisa pārtēriņu; tie nav galvenais cēlonis. Pārtēriņa pamatā ir dziļāki, noturīgāki psiholoģiski faktori. Lai izsekotu šiem cēloņiem, ir jāizpēta indivīda attīstības process, īpaši bērnībā veidojusies psiholoģiskā struktūra.
Bērnībā veidotā pašcieņa atstāj ilgstošu ietekmi uz indivīda uzvedības modeļiem un izvēlēm visas dzīves garumā. Uztvere, ka "esmu vērtīgs cilvēks", un psiholoģiskā noturība atgūties pēc neveiksmes lielā mērā veidojas, pateicoties pieredzei veidošanās gados. Šī pašcieņa nav tikai pārliecība, bet gan fundamentāla attieksme pret to, kā cilvēks vērtē savu eksistenci. Seulas Nacionālās universitātes Psiholoģijas katedras profesors Kvaks Geum-džu definē pašcieņu kā vērtējošu spriedumu par savu būtību. Pašcieņa attiecas uz pozitīvu pašnovērtējumu, kas atzīst sevi par vērtīgu būtni.
Pašcieņa ir arī dziļi iesaistīta izskata uztverē un apmierinātībā ar starppersonu attiecībām. Cilvēki ar augstu pašcieņu jūtas relatīvi stabilā apmierinātībā ar savu izskatu un attiecībām. Turpretī tie, kuriem ir zema pašcieņa, mēdz uztvert sevi kā bezvērtīgus un paļauties uz ārējiem faktoriem, lai kompensētu šo trūkumu. Šādos gadījumos patēriņš darbojas kā līdzeklis, lai papildinātu un pierādītu savu vērtību.
Klīniskā psiholoģe un finanšu koučs Olīvija Melana skaidro, ka zema pašapziņa ir pārmērīgas tērēšanas pamatā. Balstoties uz savu pieredzi, viņa norāda, ka, ja bērnībā mīlestība tika izpausta caur materiālām lietām, patēriņš var kalpot kā pieķeršanās aizstājējs. Jo zemāka ir cilvēka pašapziņa, jo spēcīgāka ir tieksme aizpildīt iekšējos tukšumus ar patēriņu, kas izpaužas kā mēģinājums uzpūst savu ārējo izskatu, lai kompensētu psiholoģisko trauksmi.
Pako Anderhils, pasaulslavens patērētāju psihologs un uzņēmuma “In-Vero Cell” izpilddirektors, arī saista pusaudžu patēriņa psiholoģiju ar pašapziņu. Pusaudža vecums ir periods, kurā pašidentitāte vēl nav izveidojusies, kas noved pie lielākas atkarības no ārējā tēla. Tas ir posms, kurā indivīdi lolo cerības, ka konkrēta patēriņa uzvedība viņus pārveidos par pilnīgi citām būtnēm.
Šī reakcija ir līdzīga arī bioloģiskajiem aizsardzības mehānismiem. Tieksme pārmērīgi izrādīt vai pārspīlēt sevi, jūtoties apdraudēti, izpaužas identiski arī cilvēkiem. Jo zemāka ir pašapziņa, jo spēcīgāka ir psiholoģiskā tieksme aizsargāt sevi ar ārēju rotājumu palīdzību.

Īstais Es un Ideālais Es

Pusaudža vecums ir cilvēka dzīves cikla periods, kad pašapziņa ir viszemākā. Šajā fāzē bērni ir jutīgi pret ārēju novērtējumu un mēdz meklēt apstiprinājumu savai pašvērtībai, izmantojot ārējos faktorus. Arī apsēstā koncentrēšanās uz sūtījumu piegādi var tikt saprasta šajā psiholoģiskajā kontekstā. Preces saņemšana nav tikai patēriņa akts; tas ir simbolisks notikums, kas īslaicīgi kompensē nepietiekamu pašapziņu.
Cilvēkā līdzās pastāv īstais "es" un ideālais "es". Īstais "es" ir tas, kas cilvēks ir tagad, savukārt ideālais "es" ir iztēlots tēls tam, par ko viņš vēlas kļūt. Plaisa starp šiem diviem "es" pastāv ikvienam, taču, jo zemāka ir cilvēka pašapziņa, jo lielāka tiek uztverta šī plaisa. Patēriņš tiek izmantots kā līdzeklis, lai pārvarētu šo plaisu. Kad pašapziņa ir zema, ideālā "es" standarti paaugstinās, pastiprinot vēlmi patērēt, lai aizpildītu plaisu ar īsto "es". Tomēr patēriņš nevar principiāli atrisināt šo plaisu.

Iepirkšanās sniegtais gandarījums ir īslaicīgs

Kad šis patēriņa modelis atkārtojas jau pusaudža gados, ievērojami palielinās iespējamība, ka tas pieaugušā vecumā pāraugs atkarību izraisošā tērēšanā. Profesors Kvaks Geum-džū skaidro, ka atkārtotas patēriņa cikls, lai atjaunotu pazeminātu pašapziņu, galu galā nostiprina pārmērīgu tērēšanu. Lai gan patēriņš nodrošina īslaicīgu pašapziņas atjaunošanos, efekts nav ilgstošs un tā vietā prasa vēl lielāku patēriņu.
Martins Lindstroms norāda, ka iepirkšanās ir tieši saistīta ar dopamīna izdalīšanos. Dopamīns, neirotransmiters, kas atbild par atlīdzību un baudu, izdalās dažādu stimulējošu aktivitāšu, tostarp iepirkšanās, laikā. Atkārtota iepirkšanās regulāri izraisa šo neironu reakciju, galu galā radot atkarību izraisošu struktūru.
Psihiatre Kima Bjunhu kā galveno iepirkšanās atkarības cēloni norāda emocionālo trūkumu. Bērnības mīlestības trūkums, atsvešinātības sajūta pašreizējās attiecībās un iedragāta pašapziņa ir faktori, kas palielina iepirkšanās atkarības attīstības iespējamību.
Tiek lēsts, ka Amerikas Savienotajās Valstīs aptuveni 10 procenti iedzīvotāju ir atkarīgi no iepirkšanās, un ievērojama daļa ir sievietes. Olīvija Melana analizē, ka Amerikas sabiedrība ir dziļi atkarīga no patēriņa struktūras, kas tiecas pēc tūlītējas apmierinājuma. Šī patērētāju kultūra piešķir prioritāti tūlītējai atlīdzībai, nevis nobriedušai apmierinātībai, un tā izplatās arī citās valstīs.

Atkarību izraisoša lietošana ir slimība, kurai nepieciešama ārstēšana

Atkārtota pārmērīga lietošana var pāraugt atkarību izraisošā patēriņā. Amerikas Psihiatru asociācija piedāvā vairākus kritērijus iepirkšanās atkarības diagnosticēšanai, un pat daži no šiem jautājumiem var novērtēt indivīda patēriņa tendences. Nespēja kontrolēt iepirkšanos, vainas sajūta, palielināti tēriņi, pirkumu slēpšana un finansiālas problēmas ir raksturīgi atkarības rādītāji.
Reālā dzīves gadījumā Han Ji-hye kundze katru mēnesi tērēja miljoniem vonu, pakāpeniski palielinot kredītkaršu limitus. Viņas tēriņi nebija saistīti ar praktiskām vajadzībām; viņa atkārtoti pirka identiskas preces un uzkrāja daudzas neizmantotas preces. Lai gan katru pirkumu sekoja nožēla, viņa drīz vien to racionalizēja, radot atkārtotu tēriņu ciklu.
Viņas pagātnē bija vecāku šķiršanās un ekonomiska nevērība. Bērnībā gūtā nepietiekamas mīlestības un atbalsta pieredze noveda pie zemas pašapziņas, kas pieaugušā vecumā nostiprinājās uzvedībā, kurā viņa centās kompensēt šo trūkumu ar patēriņu. Iepirkšanās viņai kļuva par mīlestības aizstājēju un pašmierinājuma līdzekli.
Speciāliste Kima Bjonhu atkarības ārstēšanas sākumpunktu uzskata par "bezspēcības atzīšanu". Iepirkšanās atkarība var sniegties tālāk par indivīda problēmu un izraisīt visas ģimenes ekonomisko un emocionālo sabrukumu, un to ir grūti pārvarēt bez ārējas palīdzības.

Materiālais patēriņš pretstatā pieredzes patēriņam

Tāpat kā lietussargs liek justies sausākam lietainā dienā, visefektīvākais veids, kā pasargāt sevi no mārketinga uzbrukumu vētras, ir atvērt pašcieņas lietussargu. Pārliecība, ka lielāks patēriņš noved pie lielākas laimes, šķiet intuitīvi ticama, taču tā ne vienmēr ir patiesība. Uz to skaidri norāda Čonnamas Nacionālās universitātes Cilvēka ekoloģijas un labklājības katedras profesors Hongs Eunsils, kurš jau sen ir pētījis saistību starp patēriņu un laimi.
Saskaņā ar profesora Hong Eun-sila teikto, cilvēki patērē, lai gūtu apmierinājumu. Neviens nepatērē, lai kļūtu nelaimīgs. Patērēšana pēc būtības ir laimes meklējumu akts. Tomēr būtiskākais jautājums šeit ir tas, ka fakts, ka laime rodas no patēriņa, nenozīmē, ka patēriņa palielināšana proporcionāli palielina laimi. Fakts, ka patēriņš ir līdzeklis laimes sasniegšanai, un apgalvojums, ka patēriņa palielināšana garantē lielāku laimi, ir pilnīgi atšķirīgi jautājumi.
Patiesībā patēriņš un laime nekad nav vienkāršā proporcionālā attiecībā. Lai pārbaudītu, kāda veida patēriņš noved pie ilgstošākas laimes, pētnieku komanda izstrādāja īpašu eksperimentu.
Kopīgā pētījumā, ko veica profesora Kvaka Geuma-džū pētnieku komanda no Seulas Nacionālās universitātes Psiholoģijas katedras un EBS, vispirms tika pētīta patēriņa un laimes korelācija 110 trešās un ceturtās klases pamatskolas skolēnu vidū. Tika atlasīti divpadsmit bērni, kuru rezultāti bija vidējā diapazonā, un tie tika sadalīti divās grupās. Katrā grupā bija seši bērni, un abām grupām tika piešķirts viens un tas pats patēriņa resurss: 50 000 vonu uz vienu cilvēku.
Pētījuma pamatā bija virzīt viņus tērēt vienu un to pašu summu dažādos veidos. Viena grupa bija paredzēta materiālu patēriņam, bet otra - pieredzes patēriņam. A grupas, materiālu patēriņa grupas, bērni varēja brīvi izvēlēties un iegādāties vēlamās preces. 50 000 vonu limita ietvaros viņi bez jebkādiem ierobežojumiem varēja iegādāties tādas preces kā rotaļu lācīšus, skiču burtnīcas, futbola bumbas, grāmatas un rotaļlietas atbilstoši savām vēlmēm.
Tikmēr empīriskās patērēšanas grupa, B komanda, devās ceļojumā uz Kanghvas salu. Viņi izmantoja tos pašus 50 000 vonu, lai piedalītos dažādās pieredzēs. Viņi paši ķēra astoņkājus paisuma līdzenumos un ēda svaigi grilētus jūras vēžveidīgos, ko pilsētā ir grūti atrast. Viņi arī apmeklēja vietējās vēsturiskās vietas, lai uzzinātu par vēsturi. Šīs grupas patēriņš bija vērsts uz pieredzes uzkrāšanu, nevis priekšmetu iegādi.
Pētnieki jautāja bērniem no abām grupām par viņu sajūtām tūlīt pēc tērēšanas. Bērni materiālās patēriņa grupā arī atbildēja, ka viņi sagaida, ka viņu apmierinātība saglabāsies ilgu laiku, un bērni empīriskās patēriņa grupā uzrādīja līdzīgu gaidu līmeni. Pamatojoties tikai uz sākotnējām reakcijām, starp abām grupām nebija būtiskas atšķirības.
Tomēr šī eksperimenta pamatā bija izmaiņas, kas parādījās laika gaitā. Pētnieki pēc trim nedēļām atkal izsauca tos pašus bērnus, lai izmērītu viņu laimes un apmierinātības līmeni. Pirms eksperimenta A komanda laimes skalā ieguva 31.5 punktus, bet B komanda — 32.33 punktus, kas uzrādīja nelielu atšķirību. Tomēr, veicot atkārtotu mērīšanu pēc trim nedēļām, A komandas laimes līmenis nedaudz pieauga līdz 32 punktiem, savukārt B komandas laimes līmenis ievērojami palielinājās līdz 34.83 ​​punktiem. Grupa, kas devās pieredzes braucienā uz Ganghvas salu, uzrādīja statistiski nozīmīgi augstāku laimes līmeni.
Apmierinātība uzrādīja tādu pašu modeli. Materiālā patēriņa grupas apmierinātības līmenis saglabājās 27 punktu līmenī, savukārt empīriskā patēriņa grupa ieguva augstāku rezultātu – 29.83 punktus. Neskatoties uz vienādas naudas summas iztērēšanu, emocionālie rezultāti laika gaitā uzrādīja skaidru atšķirību atkarībā no patēriņa veida.
Profesors Kvaks Geum-džu no šiem eksperimentālajiem rezultātiem izvirza svarīgu secinājumu. Patēriņš, kas ieguldīts pieredzē, kas bagātina cilvēka dzīvi, tiek atcerēts daudz ilgāk nekā naudas tērēšana materiālām precēm, un arī iegūtais gandarījums un laime saglabājas ilgāk. Pieredze nesniedz tikai īslaicīgu prieku; tā uzkrājas indivīda atmiņās un identitātē, kalpojot kā ilgtermiņa emocionāli aktīvi.
Galu galā, tas, ko cilvēki parasti vēlas dzīvē, ir laime. Protams, laime ir ļoti subjektīvs jēdziens, un to ir grūti precīzi izmērīt ar skaitļiem. Tomēr šis eksperiments sniedz svarīgas norādes par to, kā kļūt laimīgākam patērētāju kapitālistiskā sabiedrībā. Tas skaidri parāda, ka laime nav atkarīga no patēriņa daudzuma, bet gan no patēriņa rakstura un virziena, kā arī no tā nozīmes indivīda dzīvē.

Vēlmju samazināšana palielina laimi

Pols Samuelsons, Masačūsetsas Tehnoloģiju institūta profesors, kurš 1970. gadā ieguva Nobela prēmiju ekonomikā, ierosināja vienkāršu, bet dziļu formulu, lai izskaidrotu cilvēka laimi. Viņš definēja laimi kā "patēriņu, dalītu ar vēlmi", uzskatot saistību starp patēriņu un vēlmi par galveno faktoru, kas nosaka cilvēka laimi. No pirmā acu uzmetiena šī formula varētu liecināt, ka lielāks patēriņš noved pie lielākas laimes. Galu galā, palielināts patēriņš palielina skaitītāju, radot iespaidu, ka laime pieaug dabiski.
Tomēr šī formula neved pie vienkāršota secinājuma, ka bezgalīgi pieaugošs patēriņš nes laimi. Patiesībā patēriņš principiāli ir ierobežots. Pastāv skaidri ierobežojumi laikam, naudai un enerģijai, ko indivīds var veltīt patēriņam. Neatkarīgi no tā, cik lielā mērā palielinās ienākumi, pastāv fiziski un psiholoģiski ierobežojumi patēriņa apjomam, ko cilvēks var baudīt. Uztvert patēriņa paplašināšanu kā vienīgo risinājumu laimei, neņemot vērā šo punktu, ir tuvu fundamentālai kļūdai.
Vēlmei, atšķirībā no patēriņa, nav gala. Jo vairāk vēlmju tiek apmierinātas, jo vairāk vēlmju tās rada; pat brīdī, kad cilvēks jūt apmierinājumu, tā rada jaunas vēlmes. Kad vēlmes kļūst pārmērīgi lielas, nekāds patēriņa daudzums nevar ilgstoši nodrošināt apmierinājumu. Tas ir tāpēc, ka, kad vēlmes ir pilnībā piepildītas, laimei vairs nav vietas, kur mājot.
Šajā kontekstā Samuelsona formula pieļauj pavisam citu interpretāciju. Ja patēriņu nevar vēl vairāk palielināt vai ja tā palielināšana nepalielina laimi, tad mums jāregulē nevis patēriņš, bet gan vēlme. Pat saglabājot nemainīgu patēriņa līmeni, vienkārši samazinot vēlmes apjomu, laimes indeksu var pietiekami paaugstināt. Kad vēlme samazinās, apmierinātība pieaug pat no tāda paša patēriņa līmeņa, radot stabilitātes un miera sajūtu dzīvē.
Vēlmju samazināšana patiesībā palielina laimi. Tā ir laime, kas iegūta nevis ar patēriņu, lai aizpildītu tukšumu, bet gan ar priekšstata maiņu par to, kas cilvēkam jau pieder. Samuelsona laimes indekss skaidri izskaidro, kāpēc mēs neesam kļuvuši pietiekami laimīgi, neskatoties uz nepārtraukto patēriņu. Problēma nebija patēriņa daudzums, bet gan mūsu vēlmju lielums.

Laime patērētāju kapitālistiskā sabiedrībā

Dzīvojot kapitālistiskā sabiedrībā, mēs esam atkārtoti dzirdējuši teicienu, ka "patērēšana ir tikums". Vairāk pirkšana, biežāka patērēšana un dārgāku preču iegāde ir uzskatīta par veiksmes un spēju simboliem. Pastāvīgā jaunu produktu pieplūduma un nežēlīgo, nepārtraukto mārketinga kārdinājumu vidū mēs esam pieraduši patēriņu likt savas dzīves centrā. Naudas lietderīga tērēšana pat tika pieņemta kā lepnuma jautājums.
Bet tagad mums jāpārdomā emocijas, kas slēpjas aiz šī patēriņa. Tādas emocijas kā vientulība, nemiers, mazvērtības sajūta un vēlme pēc atzinības bieži tiek izpaustas caur patēriņu. Mēs esam paslēpuši iekšējas brūces, kuras nevēlējāmies atklāt, aiz košām lietām un atkārtoti patērējuši vairāk, lai aizpildītu tukšumu. Lai gan šī pieeja var sniegt īslaicīgu mierinājumu, tā nav fundamentāls risinājums.
Eksperti piedāvā līdzīgu viedokli par patēriņa un laimes saistību.
Pako Anderhils raksturo kapitālismu kā patēriņa zinātnes un cilvēka vājuma krustpunktu, norādot, ka patēriņš ir struktūra, kas rūpīgi izmanto cilvēka vājības. Martins Lindstroms apgalvo, ka, ja patērētāji neapzinās savas ikdienas manipulācijas, viņi neizbēgami kļūst ļoti neaizsargāti patēriņa priekšā. Profesors Kvaks Geum-džū galu galā reducē pārmērīga patēriņa problēmu uz individuālu jautājumu, tomēr uzsver, ka to nav viegli pārvarēt tikai ar personīgo gribasspēku.
Viņa uzsver, ka bērnībā veidotās vērtības un patēriņa paradumi ir izšķiroši, apgalvojot, ka izglītībai par patēriņu ir jābūt līdztekus emocionālajai izaugsmei. Olīvija Melana skaidro, ka pašcieņas atjaunošana ir galvenais elements, kas samazina patēriņu un veicina dziļāku sevis mīlēšanu.
Psihiatre Kim Bjung-hu definē laimi nevis kā tālu mērķi, bet gan kā stāvokli, kas atrodams attiecībās ar citiem līdzīgiem sev. Tiklīdz cilvēks atzīst, ka ir nepieciešams kādam citam, viņš beidzot var sajust stabilu laimi.
Apvienojot šīs perspektīvas, iepirkšanās kapitālistiskā sabiedrībā strukturāli līdzinās spēlei, kurā sakāve ir iepriekš noteikta. Mēģinājumi iegūt laimi ar patēriņa palīdzību tikai veicina nebeidzamu vēlmju paplašināšanos, reti novedot pie ilgstošas ​​apmierinātības. Ja meklējat patiesu laimi, nevis atbildes meklējat patēriņā, jums ir jāieskatās savās emocijās un jāpārorientē uzmanība uz attiecību atjaunošanu ar apkārtējiem.
Tikai novērojot savas emocijas un pašapziņas atjaunošanas procesu attiecībās, mēs varam tuvoties laimei, kas izriet no pašas dzīves, nevis patēriņa. Tikai tad vēlme mazināsies, un laime sāks klusi, bet skaidri augt.