Šajā emuāra ierakstā, izmantojot gadījumu izpētes, tiek pētīts, kā patēriņš stimulē trauksmes emocijas un kā šī trauksme apvienojumā ar mārketingu noved pie pārtērēšanas un atkarību izraisošas patēriņa. Kopā izpētīsim pamatā esošos psiholoģiskos mehānismus.

Pārmērīga lietošana sākas ar nevajadzīgu lietu iegādi.

Tagad padomāsim par to nedaudz mierīgāk. Kāda veida patēriņā mēs patiesībā iesaistāmies? Vai mēs tiešām pērkam tikai to, kas mums nepieciešams? Lielākā daļa nevajadzīgā patēriņa notiek neapzinātā līmenī. Kad šis patēriņš atkārtojas un uzkrājas, tas var kļūt par nopietnu draudu, kas sniedzas tālāk par indivīda problēmām un ietekmē visu mājsaimniecību. Šajā brīdī ir vērts ieklausīties Seulas Nacionālās universitātes Psiholoģijas katedras profesora Kvaka Geum-džu vārdos.

“Pastāv dažādi patēriņa veidi. Ir izdzīvošanas patēriņš, lai paliktu dzīvs, un dzīvošanas patēriņš, lai uzturētu ikdienas dzīvi. Tomēr, kad mēs pārsniedzam šos līmeņus, rodas pārmērīga lietošana, un, ja šī pārmērīgā lietošana kļūst pārmērīga, tā var izraisīt atkarību izraisošu lietošanu.”

Mums jākoncentrējas tieši uz pārmērīgu patēriņu un atkarību izraisošu patēriņu, kas noved cilvēkus pie sabrukuma. Vai es tiešām šobrīd tērēju atbilstoši? Vai mūsu mājsaimniecības tēriņi funkcionē pareizi? Ir relatīvi objektīvs rādītājs, lai to novērtētu: Finanšu uzraudzības dienesta 2008. gadā publicētais pārtēriņa indekss. Šis indekss ir paredzēts, lai kvantitatīvi noteiktu indivīda tēriņu tendences.
Piemēram, ja jūs nopelnāt 1,000 USD un iztērējat visus 1,000 USD, neko neiekrājot, jūsu pārtēriņa indekss ir 1. Tas norāda uz finansiāli nestabilu stāvokli, būtībā bankrotu. Un otrādi, ja jūs nopelnāt 1,000 USD un ietaupāt 300 USD, pārtēriņa indekss ir 0.7, kas norāda uz pārtēriņa stāvokli. Ietaupot 400 USD, indekss samazinās līdz 0.6, tuvojoties atbilstoša patēriņa stāvoklim. Ietaupot 500 USD vai vairāk, pārtēriņa indekss samazinās līdz 0.5, kas pieder pie nedaudz pārmērīgas taupības kategorijas, kas parasti pazīstama kā "skopulis".
Ir arī vienkāršāks veids, kā noteikt, vai jūs pārtērējat līdzekļus. Šo metodi varat pielietot nekavējoties katru reizi, kad kaut ko iegādājaties. Galvenais ir pajautāt sev, kāpēc vēlaties iegādāties šo preci tieši tagad. Pēc profesora Kvaka Geum-džu domām, cilvēki parasti pieņem pirkšanas lēmumus, pamatojoties uz vienu no četriem iemesliem.
Pirmkārt, tāpēc, ka viņiem šīs preces nav; otrkārt, tāpēc, ka prece ir bojāta; treškārt, tāpēc, ka tā viņiem jau ir, bet jaunā izskatās labāk; ceturtkārt, vienkārši tāpēc, ka.
Turpināsim klausīties profesora Kvaka Geum-džu skaidrojumu.

“Pat ja jums jau pieder šī prece, tādas domas kā “Es ar to izskatītos daudz foršāk” vai “Tas ir nedaudz jaunāks, tāpēc man tas jāpērk”, un visbeidzot atkārtota līdzīgu preču iegāde “tikai tāpēc” – tie ir skaidri pārmērīgas tērēšanas piemēri.”

Daudzums samazinās

Tātad, kāpēc mēs atkārtojam šo pārmērīgo tēriņu? Vai tas ir agresīva mārketinga dēļ? Jā. Vai tas ir tāpēc, ka patēriņš darbojas zemapziņas sfērā? Jā. Vai tas ir tāpēc, ka patēriņu virza emocijas? Arī tā ir taisnība. Tātad, kādas emocijas mūsos izraisa šo tieksmi patērēt? Saskaņā ar Londonas Universitātes koledžas profesora Adriana Funela teikto, patēriņš notiek daudz vieglāk, kad mēs esam: pirmkārt, nemierīgi; otrkārt, nomākti; un, treškārt, dusmīgi.
Patiesībā tirgotāji ļoti prasmīgi stimulē šo trauksmes psiholoģiju, lai veicinātu patēriņu. Iedomājieties, ka skatāties iepirkšanās kanālu mājās. Kad pārraide sākas, vadītāji izsaka dažādas pārliecinošas idejas, taču ne daudzi cilvēki iegādājas produktu uzreiz pēc tās sākuma. Īpaši tiem, kuriem ir relatīvi mierīga personība, ir reti veikt pirkumu tieši pārraides sākumā. Tomēr laikam ejot, skatītāji arvien vairāk iegrimst pārraidē. Kādā brīdī viņi dziļi iegrimst produkta skaidrojumos un iestudējumos. Pakāpeniski sāk parādīties trauksmes sajūta.
Kārtīgi ģērbies raidījuma vadītājs paceļ stilīgu somu un paziņo: “Kad jūties nomākts, naudas tērēšana ir labākais līdzeklis.” Ja skatītājs patiešām jutās nomākts, viņš, protams, piekrītoši pamāj.
Pēc tam vadītājs atkārtoti uzsver, ka viņiem jāpērk tagad, ka viņi to nekādā gadījumā nenožēlos. Nedaudz vēlāk atkārtojas frāze “Pasūtījumu pieprasījumi plūst bezgalīgi!”. Šajā brīdī skatītājs pēkšņi jūtas nemierīgs, nervozs par to, ka prece jebkurā brīdī varētu tikt izpārdota. To papildina frāze: “Šķiet, ka vairs nav daudz.” Patiešām, ikreiz, kad parādās šīs trauksmi izraisošās norādes, pārdošanas apjomi ievērojami pieaug.
Izšķirošajā brīdī raidījuma vadītājs pasaka pēdējo rindiņu ar sejas izteiksmi, kas, šķiet, ir noraizējusies par klientu.

"Brūna krāsa ir izpārdota. Ko darīt? Sāku domāt, vai pat pasūtot tagad, tu to vispār dabūsi."

Šajā brīdī trauksme sasniedz maksimumu, un vairs nav vietas izvēlei. Jūs paceļat klausuli un ievadāt savas kartes numuru. Bet vai jūs zinājāt? Pat ja prece vēl ir noliktavā, šīs līnijas tiek izmantotas identiski. Tā ir klasiska mārketinga stratēģija, lai stimulētu trauksmes sajūtas un palielinātu pārdošanas apjomus. Uzzināsim, ko saka raidījuma vadītājs Ju Nan-hī.

“Cilvēkiem ir psiholoģiska tieksme veikt impulsīvus pirkumus, tāpēc mēs plaši pētām emocionālās pievilcības, kas var izraisīt šo impulsu.”

Visi pārējie bērni to dara

Šis uz trauksmi balstītais mārketings atkārtojas tieši privāto bērnu skolu tirgū. Apgalvojums, ka "visi pārējie bērni ies skolās", vecāku satrauktās bailes, ka "tikai mans bērns varētu atpalikt" — skolu mārketings agresīvi izmanto tieši šo aspektu. Vecāki nav neapzinīgi par šo dinamiku. Viņi zina, ka bērna sūtīšana uz pilnskolu sniedz viņam zināmu sirdsmieru, savukārt nesūtīšana palielina trauksmi. Tāpēc viņi sūta savus bērnus uz pilnskolām, pat zinot, ka tā ir lieka tērēšana. Uzklausīsim tieši vecāku viedokli.

"Vienīgais veids, kā vecāki var justies kaut nedaudz mierīgāki, ir nosūtīt viņus uz pilngadības skolu."

"Es vēl vairāk nemierinājos, ja viņus nesūtīšu."

"Tie ir lieki tēriņi. Visas mammas to zina."

Galu galā pārmērīgi izdevumi izglītībai un privātstundām izriet no bažām, ka savs bērns varētu atpalikt no citiem. Par to profesors Kvaks Geum-džu apgalvo:

“Cilvēki, kuri apzinās, ka pārtērē naudu vai ir iepirkšanās atkarības stāvoklī, savā ziņā ir laimīgi. Problēma ir tajos, kuri racionalizē savu uzvedību, neapzinās, cik daudz viņi tērē, un ļaujas tirgotāju kārdinājumiem. Šādus cilvēkus var uzskatīt par verdzības stāvoklim līdzīgiem.”

No šādas trauksmes radies patēriņš mūs pakāpeniski ievelk dziļāk pārtēriņa pasaulē. Tas, kas sākas kā neplānots pirkums, atkārtošanās dēļ kļūst par rutīnu. Tieši tajā brīdī mums ir jāapstājas un jāpārbauda savas domas. Mums ir jāprasa sev: vai šis pirkums tiešām ir nepieciešams? Vai esmu trauksmes stāvoklī? Vai arī kāds tīši liek man justies nemierīgam? Šī pašrefleksija ir visreālākais sākumpunkts, lai atbrīvotos no pārtēriņa apburtā loka.