Šajā emuāra ierakstā tiek pētīts, kā sieviešu patēriņš ir saistīts ar emocijām, attiecībām un trauksmi, padarot viņas par galveno mārketinga mērķi, vienlaikus mierīgi analizējot, kā kapitālisms veido patērētāju psiholoģiju.

Mārketinga kronis: sieviešu mārketings

Kā ar pieaugušajiem? Pieaugušo mārketingā vissvarīgākā mērķauditorija ir sievietes. "Sieviešu mārketingu" pat dēvē par mārketinga kroni. Tas nozīmē, ka sievietes pērk viegli un daudz. Tātad, kāds ir iemesls? Kas liek sievietēm pirkt vairāk nekā vīriešiem?
Zīmola konsultants Martins Lindstroms to salīdzina ar "cerību uz kosmētikas pudeli".

“Vīrieši un sievietes ir ļoti atšķirīgi. Sievietes ir daudz emocionāli ievainojamākas. Baidos, ka sievietes, to dzirdot, varētu sadusmoties, bet kopumā sievietes ir ievainojamākas nekā vīrieši, kad runa ir par patēriņu. To var skaidri redzēt kosmētikas nozarē. Mūsdienās jauni kosmētikas līdzekļi parādās gandrīz katru dienu. Tie apgalvo, ka tiem piemīt patiesi pārsteidzošas funkcijas. Taču lielākā daļa no tā ir pārspīlējums. Patiesībā starp kosmētikas līdzekļiem nav lielas atšķirības. Tekstūra vai smarža var nedaudz atšķirties, bet galu galā sastāvdaļas ir ļoti līdzīgas. Sievietes nopērk krēmu, domā, ka tas ir patiešām lielisks, bet drīz vien nolemj, ka tas nav īpaši efektīvs, un meklē jaunas reklāmas žurnālos. Viņas ierauga jaunu produktu un steidzas to pirkt. Pēc dažām nedēļām viņas saka, ka arī tas nav tik lielisks. Viņas turpina to darīt līdz sešdesmit gadu vecumam. Kosmētikas nozare šo ciklu pārzina lieliski. Viņi laiž klajā jaunus produktus, lai tam atbilstu. Viņi turpina ieviest jaunas funkcijas, taču slēptā patiesība ir tāda, ka parādās tikai jaunas mārketinga taktikas — īstu jaunu funkciju gandrīz nav. Sievietes dažreiz kļūst ievainojamākas, tāpēc meklē “cerību kosmētikas pudelītē”.”

Reklāmas nepārtraukti čukst sievietēm.

"Esmu dzimis tevis dēļ. Tava dzīve mainīsies."

Jauki vārdi no izskatīgas slavenības šķiet domāti tikai man. Mani viegli ietekmē tādi solījumi kā "zaudēt svaru ir iespējams, baudot tikai vienu gardu maltīti dienā" vai "jūsu āda uzlabosies acumirklī, tikai uzklājot šo līdzekli".
Turklāt sievietes piešķir ievērojamu nozīmi emocionālai saiknei ar pārdevēju. Vēl viens iemesls, kāpēc sievietes iesaistās relatīvi neracionālā patēriņā, ir viņu tieksme uz "uz attiecībām orientētu patēriņu". Stingri sakot, patēriņš ir akts, ko virza "vajadzība". Ja jums tas ir vajadzīgs, jūs to pērkat; ja jums tas nav vajadzīgs, jūs to nepērkat. Šķiet, ka šeit nav vietas "attiecību" elementam.
Tomēr sieviešu patēriņā ļoti svarīga loma ir arī attiecībām. Pirmkārt, sievietes emocionālā apmaiņā ar pārdevējiem bieži vien šķiet relatīvi neaizsargātas. Viņas cer, ka pārdevējs pirmais atpazīs un izjutīs viņu vajadzības. Turklāt, ja pārdevējs labprātīgi iesaistās emocionālā mijiedarbībā, sievietes var izlemt pirkt neatkarīgi no savām faktiskajām vajadzībām. Kad viņām patīk šī persona, viņas kļūst par pastāvīgām klientēm, uzturot ilgtermiņa attiecības, kas noved pie ilgtspējīga patēriņa.

Sievietes ir mājsaimniecības iepirkšanās līderes

Sieviešu viedokļiem ir arī izšķiroša ietekme uz lielāka mājokļa iegādi. Pat profesionālais beisbols, kas kādreiz tika uzskatīts par tikai vīriešiem paredzētu jomu, tagad aktīvi piesaista sieviešu auditoriju. Kāpēc tas tā ir? Pako Anderhils, In-Vero Cell izpilddirektors, skaidro:

“Mūsdienu sievietes nepērk tikai pārtiku un apģērbu. Viņas iegādājas elektroniku, automašīnas un gandrīz visu kategoriju preces. Šeit ir ironija. Cilvēki bieži saka, ka daži produkti tiek pārdoti vīriešiem, bet citi - sievietēm, taču šī atšķirība lielākoties ir izzudusi. Vai jūs to zinājāt? 2003. gadā mēs piedzīvojām ļoti simbolisku brīdi. 2003. gadā strādājošas sievietes 30 gadu vecumā, kas dzīvoja Ņujorkā, Londonā, Parīzē un Dalasā, vidēji nopelnīja aptuveni par 20 procentiem vairāk nekā tāda paša vecuma vīrieši. Sievietes ir izglītotākas, vairāk koncentrējas uz savu darbu, viņām ir mazāka iespēja, ka ir mācīšanās traucējumi vai lasīšanas grūtības, un viņām ir ievērojami zemāks narkotiku vai alkohola atkarības līmenis. Visā mūsu kultūrā ir notikušas būtiskas pārmaiņas attiecībās starp strādājošiem vīriešiem un strādājošām sievietēm. Lai gan Koreja un Japāna daudzējādā ziņā ir augsti attīstītas valstis, attiecībās starp strādājošiem vīriešiem un sievietēm tās joprojām atpaliek no daudzām citām jaunattīstības valstīm.”

Sievietes tagad iepērkas ne tikai sev, bet arī tiem, kas fiziski nav klāt iepirkšanās vietā — saviem vīriem, bērniem un citiem ģimenes locekļiem. Tā kā sievietes ieguva absolūtu ietekmi uz mājsaimniecības patēriņu, viņas kļuva par vissvarīgāko demogrāfisko grupu tirgotājiem. Sievietes tagad ir galvenās mājsaimniecības pircējas, padarot viņas par pastāvīgu mārketinga mērķi.
Turklāt sieviešu patēriņš ir cieši saistīts ar viņu attiecībām ar draugiem. Sievietēm bieži vien ir grūti ignorēt apkārtējo neapmierinātību un patērēt produktu, kas viņām īpaši nepatīk. Tikai tad, kad viņas saņem atzinību no citiem, sievietes izjūt gandarījumu par saviem pirkumiem.
Kā tad ir ar vīriešiem? Patiesībā arī vīrieši ir kapitālisma mērķi, lai gan dažādos veidos un caur citiem "neaizsargātajiem punktiem". Tāds ir Martina Lindstroma viedoklis.

“Vīriešiem ir savas ievainojamības, taču tās izpaužas atšķirīgi. Piemēram, iegādājieties kameru. Iedomājieties, ka esat iegādājies 5–6 megapikseļu kameru. Bet, apmeklējot veikalu, redzat, ka jaunākie modeļi ir ar 10 megapikseļiem. Jūs domājat, ka tā ir labāka, un to iegādājaties. Taču tika veikti eksperimenti. Cilvēkiem apzināti tika rādītas fotogrāfijas ar atšķirīgu attēla kvalitāti. 10 megapikseļu fotoattēlu kvalitāte bija ievērojami sliktāka nekā 5 megapikseļu fotoattēlu. Tomēr cilvēkus tik ļoti aizrāva informācija par lielāku pikseļu skaitu, ka viņi nepamanīja slikto kvalitāti. Cilvēki iekrīt ilūzijā, ka pāreja no iPad 3 uz iPad 5 dod viņiem lielāku jaudu un padara viņus gudrākus. Patiesībā tas ir tieši tas pats, kas “cerība kosmētikas pudelītē”. Tas ir vienkārši vīriešu veids. Turpretī sievietes nepirktu krēmus ar uzrakstu “4. versija” vai “5. versija”. Vīrieši nepirktu kosmētiku tikai tāpēc, ka tie pievienoja sastāvdaļas vai apgalvoja, ka liek izskatīties jaunākam. Šī atšķirība starp vīriešiem un sievietēm ir smalka, bet ārkārtīgi svarīga.”

Aplūkojot tikai dzimumu atšķirības, sievietes ir daudz vieglāk sasniedzams mērķis tirgotājiem. Salīdzinot ar vīriešiem, sievietes vieglāk reaģē uz reklāmas loģiku, ir jutīgas pret jauniem produktiem un ir atbildīgas par gandrīz visiem mājsaimniecības izdevumiem.
Tāpēc no patērētāja viedokļa “sieviešu mārketinga” nosaukšanai par “mārketinga kroņa dārgakmeni” nav nekādas pozitīvas konotācijas. “Sieviešu mārketings” galu galā ir kapitālisma pavēle: “Tā kā sievietēm ir daudz lielāka ievainojamība patēriņā, intensīvi mērķējiet uz šo punktu.”