Šajā emuāra ierakstā tiek pētīts, kā sociālās atstumtības radītās brūces noved pie vientulības un trauksmes, kas savukārt veicina pārmērīgu patēriņu un konformisma vadītu tēriņus. Mēs to pētām, izmantojot psiholoģiskus eksperimentus, gadījumu izpētes un jauniešu vienaudžu kultūras mehānismus.

Kad apkārtējie mani noraida, tas atstāj brūci

Pastāv arī citi emocionāli faktori, kas veicina pārmērīgu patēriņu. Mūsu ziņotāju komanda sadarbībā ar profesora Kvaka Geum-džu komandu no Seulas Nacionālās universitātes Psiholoģijas katedras veica eksperimentu ar nosaukumu “Pētījums par sociālo atstumtību un naudas uztveri”. Lai izpētītu, cik dziļi sociālā atstumtība ievaino indivīdus, mēs tikāmies ar 13 pamatskolas futbola komandas dalībniekiem. Šie bērni mācījās vienā skolā un kopā spēlēja futbolu vairāk nekā gadu.
Eksperiments norisinājās šādi: “Šīs pēcpusdienas spēlē var piedalīties tikai 10 cilvēki. Izvēlies draugu, ar kuru vismazāk vēlies spēlēties.” Bērni (pseidonīmi) uz šo jautājumu reaģēja atšķirīgi.
Džinsons samērā pārliecināti teica: “Es nedomāju, ka mani izvēlētos. Es domāju, ka izvēlētos kādu citu.” No otras puses, satrauktākais Džujongs teica: “Es domāju, ka mani atstātu malā. Es īsti neesmu tik populārs. Es arī neesmu īpaši labs futbolā.” Arī Sundžunam bija līdzīga reakcija, domājot, ka citi draugi viņu bieži vien izvēlētos.
Neskatoties uz to, šajā eksperimentā visi trīs bērni nonāca situācijā, kad pārējie bērni viņus izslēdza. Stundu vēlāk producēšanas komanda veica balsošanu, kas nebija saistīta ar faktiskajiem rezultātiem, un pēc tam visiem skolēniem pateica: "Tavi draugi tevi izslēdza", uzrādot nepatiesu rezultātu, un lūdza viņus aprakstīt savas pašreizējās sajūtas.
Bērnu reakcijas bija šādas.

"Es to gaidīju. Kurš tika atstāts malā?"

"Tas ir mazliet satraucoši."

“Es nodomāju: “Ak, mani draugi izvēlējās mani,” tāpēc jutu, ka man ir jālabo viss, ko esmu izdarījis nepareizi. Tas bija slikti.”

"Mani draugi sāpina."

"Es tikai gribēju ātri doties mājās, lai nejustos neērti."

Visi bērni pauda kopīgu vilšanās sajūtu, un daži teica, ka vēlas ātri doties mājās, jo jūtas apkaunoti. Viņi ļoti centās izlikties, ka nekas tāds nav noticis, taču viņu sejas izteiksmēs bija skaidri redzama vilšanās un sāpes.
Neilgi pēc tam producēšanas komanda bērniem pastāstīja patiesību. Viņi paskaidroja, ka balsošanas rezultātos ir bijusi kļūda un ka viņi visi var piedalīties spēlē kopā ar saviem draugiem. Bērnu sejas izteiksmes uzreiz kļuva spilgtākas. Lielākā daļa bērnu reaģēja ar "Tas ir tik lieliski!" vai "Esmu tik laimīgs!", un viņu sejas sāka mirdzēt. Viņi kļuva dzīvīgi, it kā būtu saņēmuši lielu dāvanu. Kad viņiem jautāja, kā viņi jūtas, viņi atkal...

"Esmu laimīgs. Es to pat nevaru izteikt vārdos."

"Esmu pilnīgi laimīgs. Es biju sarūgtināts, bet tagad atkal esmu laimīgs."

"Es biju nedaudz pārsteigts, bet galvenokārt ļoti priecīgs."

Bērnu emocijas tika paustas ar lielu intensitāti. Mēs visi baidāmies no situācijām, kurās mūs noraida apkārtējie. Šis eksperiments skaidri parāda, cik dziļi sociāla noraidīšana var ievainot indivīda emocijas.

Sociālā noraidīšana stimulē patēriņu

Saistībā ar šo 2009. gadā tika veikts slavens eksperiments ar nosaukumu “Naudas simboliskais spēks”. Šī pētījuma mērķis bija izpētīt saistību starp sociālo stresu un naudas uztveri.
Pētnieki lika koledžas studentiem iesaistīties 5 minūšu diskusijā un pēc tam lūdza viņiem uzrakstīt: "Ar ko jūs vēlētos būt nākamajā diskusijā?" Neatkarīgi no faktiskā rezultāta, daži studenti tika nejauši izvēlēti un viņiem tika teikts: "Neviens nevēlas būt kopā ar jums." Pēc tam studentiem tika lūgts uzzīmēt monētu. Rezultāti parādīja, ka uzzīmēto monētu lielums dažādiem cilvēkiem ievērojami atšķīrās. Profesors Kvaks Geum-džu to skaidro šādi.

“Studenti, kuriem tika teikts, ka neviens nevēlas būt kopā ar viņiem nākamajā diskusijā, izvilka daudz lielākas monētas. To var interpretēt kā to, ka viņu vēlme pēc naudas pieauga.”

Sociāli atstumti cilvēki jūt vēlmi kompensēt šo trūkuma sajūtu. Vienlaikus rodas arī psiholoģiska tieksme signalizēt citiem: "Lūk, kas es esmu." Kad šīs emocijas tiek izpaustas caur patēriņu, pārmērīgas tērēšanas iespējamība ievērojami palielinās.

Vienaudžu grupas atbilstības patēriņš

Piederības tieksme ir īpaši spēcīga pusaudža gados. Šajā periodā izveidojusies “vienaudžu kultūra” tieši ietekmē patēriņa paradumus.
Lai izpētītu, kā vienaudžu kultūra ietekmē patēriņu, mēs veicām vēl vienu eksperimentu ar profesoru Kvaku Geum-džu. Pētījuma tēma bija “Aptauja par sociālā skatiena izpratni”, un metode ietvēra novērošanu, kā vienaudžu izvēles ietekmē individuālo izvēli, izvēloties saldumus.
Vispirms tika sagatavotas sešu veidu konfektes. Bērniem (pseidonīmiem) tika lūgts izvēlēties sešas konfektes, kas viņiem patīk, un pierakstīt tās uz papīra. Pēc tam viņi parādīja savu rakstisko sarakstu blakus sēdošajam draugam, ļaujot viņiem uzzināt viens otra vēlmes. Pēc tam viņiem tika lūgts vēlreiz izvēlēties sešas konfektes. Vai bērnu izvēles patiešām mainījās?
Aplūkosim Džonvana un Džujona gadījumus. Pirmajā kārtā Džonvans galvenokārt izvēlējās kvadrātveida un apaļas konfektes, savukārt Džujona izvēlējās pa divām kvadrātveida, zvaigznes un koka konfektēm. Tomēr otrajā kārtā Džonvans atteicās no savas izvēles un precīzi sekoja Džujonas izvēlēm. Arī Džujona atteicās no savas izvēles un precīzi sekoja Džonvana izvēlēm.
Kad jautāja, kāpēc, Džujongs atbildēja šādi.

"Es gribēju izvēlēties kaut ko tādu, kas patīk gan man, gan Džonvanam."

Tas pats attiecās uz Džinseo un Songhjonu. Abi bērni atteicās no savas izvēles un sekoja draugu izvēlei. Paklausīsimies, ko teica bērni.

“Jo Sonhjons teica, ka viņam patīk trešais variants. Sonhjons teica, ka šis negaršo labi.” (Džinseo)

“Jo Džinseo man ieteica to pamēģināt. Viņš teica, ka tas ir garšīgs.” (Sungjuns)

Arī Hjodže un Junčols pilnībā atteicās no savas pirmās izvēles un precīzi sekoja sava drauga izvēlei. No 7 komandām 3 komandas precīzi sekoja sava drauga izvēlei, un arī Hjundžungs precīzi sekoja sava partnera Junho izvēlei. Arī pārējie bērni visi demonstrēja konformismu. Tas skaidri parāda, cik lielā mērā vienaudžu grupu vēlmes ietekmē bērnu izvēli.
Profesors Kvaks Geum-džu iemeslu skaidro šādi.

"Emocija, ko pusaudži izjūt visintensīvāk, ir vientulība. Vienaudžu grupas sniedz telpu, lai aizpildītu šo vientulību. Iegūstot tās pašas lietas, kas vienaudžiem, viņi iegūst piederības sajūtu."

Šī psiholoģija kļūst par galveno motivatoru, kas var novest pie pārmērīgas lietošanas. Profesors Hongs Eunsils no Čonnamas Nacionālās universitātes Cilvēka ekoloģijas un labklājības katedras to komentē:

“Kad viens vai divi draugi sāk kaut ko pirkt, citi jūt, ka arī viņiem tas ir jānopērk. Spilgts piemērs ir noteikta zīmola polsterēta jaka. Sākotnēji to valkāja tikai daži skolēni, bet tagad tā ir kļuvusi tik izplatīta pamatskolās un vidusskolās, ka to dēvē par “otro skolas formu”. Ja esat vienīgais, kurš to nevalkā, kamēr visi pārējie valkā, jūs riskējat tikt iebiedēts. Ekstrēmos gadījumos ir notikuši tādi incidenti kā zādzība vai pat laupīšana, lai iegūtu šo jaku.”

Šīs bailes no potenciālas noraidīšanas un vēlme saglabāt piederības sajūtu spēcīgi veicina patēriņu. Tā rezultātā indivīdi atkārtoti pērk preces, kas viņiem patiesībā nav vajadzīgas, radot struktūru, kas neizbēgami noved pie pārtērēšanas.