このブログ記事では、Coupang Eats の無料配達戦略が消費者の選択と競争力をどのように変え、Baedal Minjok が独占する韓国の食品配達アプリ市場に大きな衝撃を与えたかを構造的に検証します。
このブログ記事では、韓国のフードデリバリーアプリ市場における劇的な変化と、かつて絶対的なリーダーであったBaedal Minjokの衰退について論じます。Coupang Eatsの急激な上昇傾向を考えると、この変化は予見可能な傾向でした。しかし、状況がさらに明確になるのを待つ間、最近の統計指標はBaedal Minjokの衰退が構造的なトレンドへと定着する可能性を強く示唆しており、このブログ記事を執筆するに至りました。
2024年8月時点で、Coupang Eatsはソウル地域におけるカード決済額が211.3億ウォンと過去最高を記録しました。同時期、Baedal Minjokはわずか160.5億ウォンにとどまりました。さらに注目すべきは、2025年2月時点のBaedal Minjokのクレジットカード決済額が前年同期比16.8%減少したことです。これは、2018年の調査開始以来、最大の減少幅です。一方、Coupang Eatsの決済額は同時期に106.9%増加しました。
人民元に対抗する競争相手はクーパンイーツだけではない。新韓銀行が運営する公共デリバリーアプリ「タンギョヨ」も、絶対規模はまだ比較的小さいものの、急成長を遂げている。2025年6月時点のタンギョヨのクレジットカード決済額は15.2億ウォンに達し、前年比221.8%増加した。この構造は、かつて中国のデリバリーアプリ市場で見られた状況と酷似している。かつて無敵と思われた独占市場は、大企業が損失を出しながらも参入したことで揺らぎ始めたのだ。
かつて市場をリードしていたBaedal Minjokは、今や構造的に勝ち目のない戦いに立たされている。新規参入したコングロマリットの目的は、必ずしもデリバリーアプリ自体で利益を上げることではない。損失を出さない限り、利益ゼロでも構わないという戦略だ。では、かつて事実上市場を独占していたBaedal Minjokは、なぜこのような不況に陥ったのだろうか。
Baedal Minjokの起源は2008年に遡ります。創業者のキム・ボンジン氏は、当時NAVERでウェブデザイナーとして働いていました。彼は以前にも起業に挑戦しましたが、借金と経済的困難という人生最大の危機に直面し、失敗しました。彼は復職しましたが、2010年代のスマートフォンの台頭が彼の人生を再び変えるきっかけとなりました。アプリが人々の生活をどのように変えていくかを目の当たりにしたキム氏は、再び起業することを決意しました。
デリバリーアプリのパイオニアである百達通が先に市場に参入したにもかかわらず、百達民族はローンチ直後から爆発的な成長を見せた。デリバリーアプリは構造的に差別化が難しい。注文と配達というシンプルな機能の中で技術革新を生み出すには限界があったからだ。最終的に勝敗を分けたのはマーケティングだった。百達民族は「私たちはどんな人間なのか」「鶏肉は太るけど、作るのは私だ」といった独創的なキャッチコピー、スタイリッシュなフォントやデザイン、そして積極的なブランディングで競合アプリとの明確な差別化を実現。デリバリーアプリといえば百達民族というイメージを定着させることに成功した。
Baedal Minjokはトップランナーとしての地位を確立したものの、当初は圧倒的なリーダーではありませんでした。デリバリーアプリ市場の可能性を見出した資本が流入し、特にドイツのDelivery Hero社が運営するYogiyoが損失を覚悟で参入し、大規模な値下げ競争を繰り広げました。2010年代半ばまでに、市場はBaedal MinjokとYogiyoの二大勢力へと再編されました。しかし、実質的な主導権はBaedal Minjokが握っていました。
Baedal MinjokはBaemin Ridersを立ち上げ、配達員を直接雇用・管理することで、配達品質と管理体制を強化しました。これは、単なる仲介プラットフォームから、配達インフラそのものをコントロールする転換点となりました。これに対し、Delivery HeroはBaedaltongを買収し、真正面から戦いを挑みましたが、韓国市場に合わせたマーケティングとブランド力においてBaedal Minjokに勝つことはできませんでした。最終的に、Delivery Heroは競争よりも買収を選択したのです。
2019年12月、デリバリーヒーローは「Baedal Minjok」を運営するウーワブラザーズを約40億ドルで買収すると発表しました。これは韓国IT業界史上最大のM&A取引となりました。キム・ボンジンCEOによる同社売却の決定は、様々な解釈がなされています。グローバル展開の限界、魅力的な買収条件、そしてクーパンイーツのような新たな競合企業の台頭といった、複数の要因が重なった結果と言えるでしょう。
しかし、買収後、Baedal Minjokは根本的に変化しました。収益性が最優先となり、手数料や各種コストが徐々に増加し始めました。消費者は大きな変化を感じませんでしたが、自営業者の負担は急増しました。さらに、COVID-19のパンデミックも重なり、デリバリー市場は爆発的に成長し、Baedal Minjokは莫大な利益を享受しました。2022年には年間約400億ウォンの利益を上げることに成功しました。
しかし、パンデミックの終息に伴い、デリバリー市場の成長は鈍化し、人民元による独占状態への批判と世論の否定が強まりました。Coupang Eatsはこの好機を捉えました。単純な値引き競争に終止符を打つのではなく、Wowメンバーシップ会員向けに「無制限の無料配達」という決定的なカードを切ったのです。この戦略は、配送料に敏感な消費者を的確に捉えました。
10万人を超えるWowメンバーシップのユーザーにとって、無料配送は非常に強力なインセンティブとなり、特に一人暮らし世帯の間で急速に普及しました。Baedal Minjokも同様の有料メンバーシップを導入しましたが、Rocket Delivery、返品、Coupang Playを含むCoupangのメンバーシップには及びませんでした。
Coupang Eatsは短期間でゲームチェンジャーとなり、2024年には1兆8000億ウォンの売上高を記録し、その存在感を示しました。営業利益率は低いものの、配達はCoupangにとって物流と商取引を強化するための戦略事業であり、持続可能な構造となっています。このビジネスモデルは、中国の配達アプリ市場においても実証されています。
全国的には依然として「ベダル・ミンジョク」が首位を保っているが、ソウルなどの大都市では既にクーパン・イーツに追い抜かれている。さらに、公共デリバリーアプリ「タンギョヨ」が手数料を引き下げたことで、競争はさらに激化している。
しかし、現状を見る限り、百日民族が「衰退した」とは言い難い。同社は依然として高い売上高と市場支配力を維持し、コマースやクイックデリバリーといった新規事業にも進出している。問題は、物流・コマース最大手のクーパンが決して後退することはないということだ。デリバリーアプリ市場における更なるイノベーションが困難になる中、資本とマーケティングの正面衝突は避けられない状況となっている。
かつて絶対的な覇者だったBaedal Minjokは、今や競争相手の地位に返り咲いた。この争いが数年後にどう決着するかはまだ不透明だ。しかし、一つ確かなことは、韓国のフードデリバリーアプリ市場の構図が既に劇的に変化し始めているということだ。
