このブログ記事では、私たちが「買いたい」という気持ちを「必要」と勘違いしてしまう理由、そして無意識と感情のマーケティングが消費を支配するプロセスを、心理学と神経科学の観点から冷静に検証します。

買い物は無意識

私たちは、数え切れないほど多様なチャネルを通して、消費者マーケティングの猛攻にさらされています。それなのに、なぜ私たちはマーケターの策略を毎回正確に見抜けないのでしょうか？もしかしたら、私たちは「販売戦略」という名の誘惑を漠然と知っていたのかもしれません。それでも、私たちは毎回その誘惑に負け、消費を繰り返してしまうのです。一体何が原因なのでしょうか？
その答えを見つけるため、取材班は心理学と依存症を研究する精神医学の専門家と面会。彼らと共に、消費を促す感情や心理メカニズムを深く分析しました。最初に明らかになった驚くべき事実は「無意識」に関するものでした。無意識とは何でしょうか？眼鏡をかけている時でさえ、無意識のうちにそれを探していることがあります。歩きながら電話をしている時でさえ、ほとんどの障害物は意識することなく自然に避けています。私たちの無数の行動は、この無意識に支配されています。買い物も例外ではありません。服を買うために様々なアイテムを選びながら店を歩き回りますが、結局はいつも似たようなものを買ってしまいます。専門家の解説を聞いてみましょう。

「買い物をするとき、脳は理性的で意識的な状態、いわゆるアルファ状態ではなく、ベータ状態になっていることが多いです。これはほとんどすべてのケースに当てはまります。」

「意識が占める領域は、実際には氷山の一角よりもはるかに小さい。私たちの行動は主に無意識によって決定されている。意識によって判断される部分は、私たちが考えるよりもはるかに限られているのだ。」

ある研究によると、私たちの消費行動の95%以上は無意識によって決定づけられています。この無意識の消費プロセスにおいて最も重要な要素は「感覚刺激マーケティング」です。人は商品を見て、触って、匂いを嗅ぐことで、徐々に心を奪われていきます。そして、徐々に気分が高揚していくと、「買いたい」という強い無意識の欲求が生まれます。これが視覚、嗅覚、聴覚、触覚、味覚を同時に刺激する感覚マーケティングです。人間の末梢神経すべてに働きかけ、反応速度を加速させます。広告も同じです。「あのモデル、かっこいいな」「すごくスリムだな」と思った瞬間、私たちは無意識のうちに購買意欲に駆られます。そして、いつの間にか、昔よく食べていたお菓子を手に取り、「これを買えばダイエットになるかも」と思い、スーパーで思わず左折し、その味を口にすると、すでに購買へと向かっているのです。
これについては、ソウル国立大学心理学部のクァク・クムジュ教授が説明しています。

購買欲求が生じると、意識的な合理化プロセスが始まります。論理的な正当化が生まれます。「あれが必要だ」「今のものはすり減ったから新しいのが必要だ」「あれがあれば仕事がずっと楽になる」などです。最終的に、意識は無意識によって既に決定されている消費を正当化する役割を果たします。今日、多くのマーケティングはまさにこの無意識のメカニズムをターゲットにしています。

無意識の消費の代表的な例は「衝動買い」です。これは、商品を見た瞬間に欲求が湧き上がり、事前に購入の計画や意図がなかったにもかかわらず、衝動買いに至ってしまうことです。これは、「人間は合理的な判断を下す」という一般的な考えとは容易に矛盾します。衝動買いが起こると、理性は一時的に脇に退きます。理性が失われると、無意識が支配権を握り、消費を駆り立てます。

脳内のマーケティング

私たちは今、以前よりもはるかに長い時間、マーケティングにさらされています。ホームショッピング、インターネット、SNSといった様々なデジタルチャネルの発達により、私たちは事実上24時間マーケティングの標的となっています。繰り返しマーケティングにさらされることで、何かを購入したいという欲求が生まれるのは自然なことです。
消費者は、何かを見て欲求が刺激される状況に陥ります。
これは全南国立大学人間生態福祉学部のホン・ウンシル教授で韓国消費者協会理事が説明する。

「現代社会は常に消費を促す構造になっています。消費者は、何かを見た瞬間に欲望が湧き上がるような環境に置かれているのです。」

しかし、問題はそれだけではありません。今やマーケターは消費者の思考や感情を分析するために、私たちの心に入り込んでいます。マーケティングの目的は、単なる広告露出にとどまらず、私たちの脳に深く入り込むことです。これがマーケターの究極の目標です。
ブランドコンサルタントのマーティン・リンドストロム氏が説明します。

驚くべきことに、私たちが日々行う意思決定のほとんどは、脳の無意識領域で行われています。私たちはただ『欲しい』という感情に駆られて行動しているだけで、なぜその選択をしたのかさえ理解していません。消費者自身も、なぜ突然コカ・コーラが欲しくなるのか、なぜティファニーのアクセサリーに魅力を感じるのか、なぜロレックスを選ぶのか、なぜスーパーで特定のブランドを選ぶのかを説明できません。だからこそ私たちは、神経科学を活用することにしました。こうしてニューロマーケティングが誕生したのです。

マーケティングの夢はブランドになること

マーケティングの究極の目標は、消費者の潜在意識を掌握することです。その頂点に「ブランド」が存在します。ブランドの働きを、男女の出会いに例えてみましょう。
パーティーで初めて出会う男女を想像してみてください。マーケティングとは、相手に「お金持ちだよ」と直接話しかけることです。PRとは、相手に「彼はお金持ちらしいね」と言わせることです。広告とは、「お金持ちだよ」と繰り返し伝えることです。一方、ブランドは、言葉にすることなく相手に「お金持ちそう」と感じさせます。ブランドを購入すると、脳に特別な変化が起こります。マーティン・リンドストロムはこれを「クールスポット」の活性化と説明しています。

機能的MRIスキャンでは、ブランド品を購入する際に前帯状皮質（ブロードマンの10野）が活性化することが示されています。この領域は一般的に「クールスポット」と呼ばれています。

視覚的に知覚されたブランド情報は、ニューロンを伝わり、シナプスを通過し、最終的にクールスポットを刺激します。だからこそ、ブランドを見るだけで衝動的な購買欲求が引き起こされるのです。私たちは、ブランドを通して「自分が何者なのか」「どんな人間なのか」を世界に明らかにすることができると考えています。
マーティン・リンドストロム氏の説明は続く。

iPadを買うことで、人々は自信と優越感を得ます。ブランドを通して、自らのアイデンティティを表現するのです。Appleの創業者スティーブ・ジョブズは、iPod発売時にイヤホンの色を白にしました。当時、イヤホンは黒が主流だったため、白は際立った差別化要因となりました。ニューヨークのマディソン街を歩いていたジョブズは、白いイヤホンをつけている人々を見て、互いのイヤホンを見合う瞬間に成功を感じ取ったと言われています。人々の憧れの的になること。これこそが、Appleを世界的ブランドにした核心なのです。

ショッピングは感情だ

しかし、人々に愛されるブランドになることは決して容易ではありません。ブランドは脳の奥深く、感情を司る「扁桃体」に蓄えられています。扁桃体は大脳辺縁系の中核であり、感情の調整を司っています。強力なブランドは、この感情の領域に存在感を確立します。扁桃体が刺激されると、いわゆる「消費の神」が降り立ち、脳は自動モードに移行します。この時点で、購買の決定はほぼ反射的なものになります。
神経精神科医のキム・ビョンフ氏がこれを解説する。

「買い物は根本的に感情的な問題です。私たちは合理的な判断をしていると信じていますが、実際には感情が消費習慣を左右しているのです。したがって、感情に訴えるマーケティングは非常に危険です。」

感情に訴えるマーケティングに直面すると、人間は必然的に脆弱になります。マーケターは日々、五感を刺激する新たな戦略を編み出します。個人が単独でこのマーケティング攻撃の嵐に耐えることは困難です。マーケターが最終的に目指すのは、消費者を「ショッピングマシン」に変えること。ブランドを見た瞬間に経済状況を忘れさせ、購買意欲を掻き立てることです。そのために、最先端の科学技術を駆使し、五感を刺激する強烈な体験を創造し、ブランド構築に巨額の資金を投入します。そして、その投資はすべて、消費を促進することを目指しています。こうして、私たちは今日も、感情に導かれて消費の境界を越えるのです。