このブログ記事では、価格上昇と需要の価格弾力性の観点から韓国の映画館観客数の減少を検証し、消費者と企業の両方の選択を分析します。

劇場に行かなくてもいい経済的自由

毎年7月下旬から8月上旬にかけて、いわゆる「テントポール」と呼ばれる大型韓国映画が複数公開されます。新型コロナウイルス感染症の影響で大きな打撃を受けた映画館業界は、2022年からこれらの映画の上映を再開しました。しかし、一部の作品は批評家から酷評されたり、物議を醸したりしましたが、比較的好評だった作品でさえ、観客動員数に届かないことが多かったのも事実です。
少なくとも1本の映画が1,000万人を突破し、複数の映画が500万人を超えた過去の夏を振り返ると、現在の映画産業は観客動員という点で確かに物足りない状況にあります。この状況については様々な分析が提唱されていますが、最も重要な点は「価格」と「興行収入の弾力性」です。現在の映画市場には、チケット価格の上昇、観客数の減少、そして結果として劇場収入の減少という3つの明確な事実が見られます。
新型コロナウイルス感染症のパンデミック以前の2019年と比較すると、2022年の映画チケット価格は約40%上昇しました。7月20日から8月24日までの期間、映画館の観客数は32%減少し、同期間における興行収入は17%減少しました。その後もチケット価格は高止まりしており、観客動員数の回復は限定的です。
商品の価格が上昇すると、消費者は一般的に需要を減らします。企業、つまりサプライヤーの視点から見ると、収益は価格と販売量の積で決まります。では、価格が上昇した場合、収益はどうなるのでしょうか？答えは単純ではなく、一言で言えば「不明」です。企業の視点から見ると、販売量が変わらなければ収益は増加します。しかし、価格上昇によって販売量が減少した場合、収益が減少する可能性も否定できません。

弾力性とは何ですか?

重要なのは、「価格が上昇すると人々がどれだけ需要を減らすか」です。経済学では、これは「弾力性」、より正確には「需要の価格弾力性」と呼ばれます。この弾力性の違いが、価格変更後に企業の収益が増加するか減少するかを決定します。弾力性が高い場合、価格が上昇すると個々の商品あたりの収益は増加しますが、販売量が大幅に減少するため、全体の収益は減少します。逆に、弾力性が低い場合、価格が上昇しても販売量の減少幅は大きくないため、企業全体の収益はむしろ増加する可能性があります。これは、価格上昇による収益の増加が販売量の減少を上回るためです。
簡単な数字で検証してみましょう。映画のチケット価格が1万ウォンで、1日の観客数が1.8万人の場合、映画館の1日の収益は18億ウォンです。チケット価格が1万2000ウォンに値上げされ、1日の観客数が18万人のままであれば、映画館の収益は21億6000万ウォンに増加します。
しかし、チケット価格の上昇は観客数の減少を招くことは当然予想されます。需要の価格弾力性が高い場合、観客数は15万人を下回る可能性があります。例えば、観客数が13万人に減少した場合、売上高は15億6000万ウォンとなり、値上げ前と比べて減少することになります。逆に、価格弾力性が低い場合、観客数は減少しても15万人を下回らない可能性があります。例えば、観客数が18万人から2万人減少した16万人になったと仮定すると、売上高は19億2000万ウォンとなり、値上げ前の水準を上回ります。
ここで考慮すべき重要な含意は、企業が恣意的に価格を引き上げられないということです。例えば、ある企業がすべての水を独占しているとします。水は生存に不可欠なため、この企業は価格をかなり高く設定することができます。経済学的には、このような財は「弾力性が低い」と表現されます。
しかし、価格弾力性が高い財・サービスの場合、価格引き上げは需要の大幅な減少につながり、売上が減少する可能性が高くなります。したがって、企業はCOVID-19のような外的要因による売上減を補うために価格引き上げを検討するかもしれませんが、特定の財・サービスの弾力性が高い場合、さらに大きな売上減少という二重の打撃に直面する可能性があることを念頭に置く必要があります。

消費者の視点と企業の視点

価格決定の全体的な原理は、これまで説明してきたものよりもやや複雑です。企業のコスト構造も考慮する必要があり、市場特性も価格決定に大きな影響を与えます。独占市場では、企業は相対的に有利な立場にあります。そのため、価格カルテルを行う企業は不当とみなされ、罰則の対象となります。映画業界もまた、コングロマリットによる寡占構造を特徴としており、企業に有利な状況にあります。しかし、このような状況でも、過度な価格上昇は最終的に企業自身に損害を与える可能性があります。
消費者の視点から見ると、企業による値上げは不快でフラストレーションの溜まるものです。しかし、値上げ自体は必ずしも不公平または違法というわけではありません。実際、値上げを行う企業は依然として損失を被る可能性があります。消費者は抗議活動やボイコットを通じて企業に圧力をかけることもできますが、最も根本的で強力な選択肢は、単純に「高すぎるなら買わない」ということです。
では、企業の立場はどうでしょうか。企業は法の範囲内で利益の最大化を目指します。確かに、競争相手が少ないほど価格を引き上げることは比較的容易です。しかし、過度な価格引き上げは顧客離れや売上減少のリスクを高めます。そのため、企業は需要の弾力性、つまり顧客ロイヤルティを考慮する必要があります。さらに、価格設定において、関心の低い大多数の消費者（高弾力性消費者）と関心の高い少数派（低弾力性消費者）を区別するというアプローチもあります。しかし、弾力性は製品によって異なり、消費者の嗜好も異なるため、企業はよりきめ細やかで高度な価格設定戦略を策定する必要があります。
例えば、男性アイドル業界では、他のジャンルと比較して、少数の非常に忠実なファンの購買力が全体の売上に大きな影響を与えます。同様に、モバイルゲームでは、多額の現金を支払う少数の非常に忠実なユーザーによって全体の収益が支えられていることがよくあります。逆に、「退場の決断」のような映画では、熱心な観客は何度も視聴するかもしれませんが、他の業界と比較して、少数のファンベースが全体の売上を決定的に左右することは比較的困難です。

韓国映画市場は回復できるか？

映画市場に目を向けてみましょう。映画観客動員数の減少には、複数の複合的な要因が絡んでいると考えられます。毎年、質の高い作品もあれば、そうでない作品も含め、多種多様な映画が公開されます。そのため、映画の質自体が観客が映画館を敬遠する一因となっている可能性も否定できません。さらに、COVID-19の影響で、一定期間、映画館での映画鑑賞が困難な状況となり、映画消費を取り巻く環境は大きく変化しました。NetflixやTVINGといったOTTプラットフォームによる積極的なマーケティング活動は継続され、YouTubeユーザー数も大幅に増加しました。こうした様々な環境要因を統計的に切り分け、価格上昇のみの影響を正確に推定することは、現実的には困難です。
しかしながら、チケット価格の高騰は、映画を頻繁に観ない人々を躊躇させる可能性を確かに孕んでいる。定期的に映画館を訪れる人々は値上げをある程度は吸収できるだろうが、年に3、4回しか映画館に行かない人々は、観賞頻度を減らしたり、公開初日を避けたり、レビューを見てから観るかどうかを決めたりするかもしれない。映画業界は今、コスト削減に加え、価格戦略全体をより冷静かつ体系的に分析しなければならない段階に達している。