このブログ記事では、幼い頃から広告や子供向けのマーケティングにさらされた子供たちがどのように嗜好や習慣を形成するのか、そしてその影響が親の選択を通してどのように大人になってからの消費傾向やアイデンティティを形成するのかを検証します。

消費するように条件付けられた子供たち

日々、次から次へと生産される製品が溢れかえる現代社会において、消費は本当に美徳と言えるのでしょうか？なぜ私たちは消費をやめられないのでしょうか？ブランドはどのように私たちを誘惑し、消費を通して私たちの隠れた一面が露わになるのでしょうか？これらの問いに答えを見つけるため、取材班は世界的に著名な学者や専門家に話を聞きました。
デューク大学の経済学教授であり、『予想通りに非合理的』の著者であるダン・アリエリー氏は次のように述べています。

私たちが暮らす商業の世界は、私たちに即座に行動するよう強く誘惑します。常に『今すぐ買え！今すぐ使え！』と要求されます。私たちは常にこうした誘惑に囲まれて生きています。考えられるあらゆる戦略が駆使されているのです。

『ショッピングの科学』と『女性が財布を開けるとき』の著者であり、ショッピングコンサルタント会社In-Vero CellのCEOであるパコ・アンダーヒル氏も、消費を刺激するように設計された環境の洗練さについて次のように説明しています。

「お客様に商品に集中していただく。音楽を使って感情を揺さぶり、商品を見た瞬間に味わっていただく。触った時の感触まで想像していただくんです。」

私たちは、無意識のうちに「消費」を強いられる社会に生きています。しかし、このプロセスは私たちが考えるよりもずっと早く始まります。子供たちは、毎日、キャラクター商品、子供向け番組、そして繰り返し流れるテレビCMに晒され、常に何かを手に持ちながら生活しています。この幼い頃の買い物体験は、子供たちにとって特別な思い出となります。この記憶は無意識のうちに特定の商品への好みを形成し、最終的には特定のブランドへの嗜好へと発展します。こうして子供たちは、将来の潜在的な顧客へと育まれていくのです。
ブランド コンサルタントの Martin Lindstrom 氏の説明により、この現実はさらに明確になります。

赤ちゃんは1歳半になるまでに、少なくとも100以上のブランド名を覚えていることが明らかになっています。それだけでなく、子どもたちは生後わずか数ヶ月でブランドの影響を受け始め、ブランドを通して自分のアイデンティティを表現し始めます。本当に悲しいことです。

そして、私たちは大人になってもこうした消費習慣を維持します。しかし、これらの習慣は私が意識的に身につけようとしたものではありません。長年にわたり、マーケティング担当者によって「条件付け」されてきた結果です。大人になっても、子供の頃に食べたのと同じお菓子を無意識のうちに手に取り、自分の子供に食べさせています。子供時代の習慣は大人になっても続き、次の世代へと受け継がれます。このプロセス全体は、幼い頃から無意識のうちに無数の広告にさらされてきた結果なのです。
臨床心理学者でありマネーコーチでもあるオリビア・メラン氏は、この現象を次のように説明しています。

「広告を見た子供たちは一種の催眠状態に陥ります。広告を見る前は必要だとさえ思っていなかったものを、突然、強い欲求に駆られるのです。」

デューク大学の経済学教授ダン・アリエリー氏も同様の説明をしている。

子どもは様々な影響を受けます。一つは、特定の商品を求めるようになる嗜好形成のプロセスです。私たちが何が好きで何が嫌いかを考えてみてください。なぜ特定のものを好きになったのかを分析するのは興味深いことです。例えば、私たちはビールが好きになります。不思議なことですが、子どもに初めてビールを飲ませたら、まず嫌がるでしょう？ウイスキーやタバコでも同じです。最初は嫌いだったものが、時間が経つにつれて好きになる。これがまさに習慣形成のプロセスです。
子供たちに特定の習慣を身につけさせることが大切です。例えば、ますます多くの銀行が、子供たちに幼い頃から貯蓄を始めることを奨励しています。これは、貯蓄は早いうちから始め、習慣化することが重要だからです。早いうちから貯蓄を始めさせることで、長期的な関係を築く可能性が高まります。最終的には、好みを育むことが鍵となります。子供たちに何を好きにさせ、それをどのように習慣化させるかが重要なのです。

親の消費に影響を与える子供向けマーケティング

子供向けマーケティングは、別の形で大人の消費欲求を刺激します。その好例が車です。車を売るには父親の興味を引く必要があると一般的に考えられていますが、実際の自動車販売店を覗いてみると、いたるところに子供向けの要素が散りばめられていることがわかります。なぜでしょうか？マーティン・リンドストロムはこう説明しています。

「車のディーラーは風船でいっぱいです。親は風船が好きですか？もちろん好きではありませんよ。」

よほど特別な趣味がない限り、大人になっても風船が好きになる可能性は低いでしょう。では、なぜカーディーラーに風船が飾られているのでしょうか？親は、子供を大切にしてくれる場所に自然と好印象を抱きます。そこにいる人たちは好感が持て、信頼関係が築かれます。そして最終的に、「どうせ買うなら」という理由で、そのディーラーから車を買うことになるのです。
さらに、子どもは何か欲しいものがあれば、簡単に諦めません。泣きわめき、おねだりし、時には泣き叫ぶこともあります。結局、親は子どもの欲求に抗えず、欲しいものを買ってしまうのです。この力によって、キッズマーケティングは急速にその影響力を拡大してきました。これがマーティン・リンドストロム氏の説明です。

マーケターがキッズマーケティングに注目するのは、それが親の購買行動に直接影響を与えるからです。これは「説得力」、あるいは「せがむ力」と呼ばれています。子供が欲​​しがる商品だけでなく、子供の意見自体が大人の購買行動に影響を与えるのです。親の約67%が、車を購入する際に子供の意見に影響を受けていると推定されています。車のタイヤ選びでさえ、約55%は子供の意見に左右されると言われています。子供は親の支出に非常に大きな影響力を持っています。この傾向はますます強まっています。例えば、一人っ子の割合が高い中国では、親はいわゆる「小皇帝」の言うことに熱心に耳を傾け、彼らに絶大な影響力を与えています。韓国でも、「子供のために何でもしてあげたい」という文化が強まるにつれ、親は子供の意見を尊重し、従う傾向が強まっています。その結果、マーケティング業界は子供の反応や好みをより積極的に反映するようになっています。

デューク大学の経済学教授ダン・アリエリー氏もこの点を強調している。

子どもは当然のことながら、親に大きな影響を与えます。親は費用と利益を天秤にかけて合理的な判断をしようとしますが、子どもは泣き言を言い、愚痴を言い、執拗に要求を突きつけます。彼らは自分の欲望や誘惑に従って行動する可能性がはるかに高いのです。だからこそ、マーケターは子どもをターゲットにするのです。子ども自身のためだけでなく、彼らが属する家族全体に影響を与えるために。

さらに注目すべきは、広告のターゲット年齢層が全体的に若年化していることです。30歳未満への広告がますます増加し、10歳未満の子供を対象としたマーケティングも着実に増加しています。
30歳を過ぎると、仕事や日常生活に追われるようになり、テレビ広告に触れる時間は減少します。しかし、子どもたちは多様なメディア環境の中で自然に広告を吸収します。その結果、広告とメディアの影響は世界中の子どもたちにほぼ同時に作用します。
住んでいる場所や生活水準は異なるにもかかわらず、子どもたちが認識しているブランドは驚くほど似ています。In-Vero CellのCEO、パコ・アンダーヒル氏は、この現象を次のように説明しています。

私たちの文化には皮肉な点があります。リオデジャネイロのスラム街に住む8歳の子供と、ニューヨーク郊外の裕福な地域に住む8歳の子供を比べてみると、ブランド関連の語彙はほぼ同じです。これは、メディアや印刷物への広範な接触を示しています。子供たちはロレックスの時計が何であるか、iPodやスマートフォンが何であるかを知っています。

幼い頃から広告に慣れ親しんだ子供たちは、思春期に入ると徐々にその論理とメッセージを内面化していきます。そして、消費を通してアイデンティティを構築するプロセスを経ます。パコ・アンダーヒルはこの時期を次のように描写しています。

「子どもの頃は、まだ自分が何者なのか分かっていません。時間が経つにつれて、自己認識が発達し、自意識が形成されていきます。しかし14歳頃になると、子どもたちは自分自身に問いかけ始めます。『この口紅を塗ったら、今の自分とは違う人間になれるだろうか？』『この口紅を塗ったら、あの有名人にもっと好かれるだろうか？』といった疑問です。」

結局のところ、私たちの大人としての消費習慣や傾向は、何十年にもわたる子供向けマーケティングの産物です。私たちは常に合理的な消費判断をしていると信じていますが、実際には幼少期に形成された習慣に基づいて消費しているのです。さらに、多くの親が子供の影響を受けて消費の意思決定を行っています。資本主義社会に生きる私たちが意識的に認識しにくいこの驚くべき事実は、今日の消費社会における重大な秘密の一つであり続けています。