このブログ記事では、女性の消費が感情、人間関係、不安とどのように結びついているかを検証し、女性を主要なマーケティングターゲットにするとともに、資本主義が消費者心理をどのように設計しているかを冷静に分析します。

マーケティングの至宝：女性向けマーケティング

大人はどうでしょうか？アダルトマーケティングにおいて最も重要なターゲットは女性です。「女性マーケティング」はマーケティングの最高峰とさえ呼ばれています。これは、女性が簡単に、そしてたくさん買うことを意味します。では、その理由は何でしょうか？なぜ女性は男性よりも多く買うのでしょうか？
ブランドコンサルタントのマーティン・リンドストロム氏はこれを「化粧品の瓶の中の希望」に例えています。

男性と女性は非常に違います。女性は感情的にはるかに傷つきやすいのです。女性の方はこう聞くと怒るかもしれませんが、一般的に消費に関しては女性は男性よりも傷つきやすいのです。化粧品業界では、このことがよく分かります。最近では、ほぼ毎日のように新しい化粧品が登場します。素晴らしい機能があると謳っていますが、そのほとんどは誇張です。実際には、化粧品に大きな違いはありません。テクスチャーや香りが多少異なることはあっても、結局のところ、成分はほとんど同じです。女性はクリームを買って、すごくいいと思っても、すぐに効果がないと判断し、雑誌で新しい広告を探します。新製品を見つけると、慌てて買いに行きます。数週間後、これもあまり良くないと言います。そして、60代になるまでこれを繰り返します。化粧品業界はこのサイクルを完璧に理解しています。それに合わせて新製品を発売します。新しい機能を次々と導入しますが、隠された真実は、新しいマーケティング戦略しか生まれず、真の新しい機能はほとんどないということです。女性は時に傷つきやすくなり、「希望のボトル」を求めるのです。 「化粧品です。」

広告は常に女性にささやきます。

「私はあなたのために生まれてきた。あなたの人生は変わる。」

イケメン芸能人の甘い言葉は、まるで私に向けられた言葉のように感じます。「1日1食美味しいものを食べて痩せる」「これを塗るだけで肌がみるみる良くなる」なんて言葉に、ついつい心を奪われてしまいます。
さらに、女性は売り手との感情的なつながりを非常に重視します。女性が比較的非合理的な消費行動をとるもう一つの理由は、「関係性重視の消費」への傾向です。厳密に言えば、消費とは「必要」によって動かされる行為です。必要なら買い、必要でなければ買わない。そこには「関係性」という要素が入り込む余地はないように思えます。
しかし、女性の消費においては、人間関係も非常に重要な役割を果たします。女性は売り手との感情的なやり取りにおいて、比較的脆弱な立場に置かれていることが多いのです。売り手がまず自分のニーズを理解し、共感してくれることを期待します。さらに、売り手が積極的に感情的なやり取りを行えば、女性は実際のニーズに関わらず購入を決断するかもしれません。そして、相手を気に入った女性は常連客となり、長期的な関係を維持することで、持続的な消費へと繋がっていきます。

女性は家庭の買い物リーダーである

女性の意見は、住宅購入という大きな決断にも決定的な影響を与えます。かつては男性だけのものと考えられていたプロ野球でさえ、今では女性ファンを積極的に獲得しています。なぜでしょうか？In-Vero CellのCEO、パコ・アンダーヒル氏は次のように説明しています。

今日の女性は、食品や衣服だけでなく、電化製品、自動車など、ほぼあらゆるカテゴリーの商品を購入しています。ここに皮肉があります。よく「男性向けと女性向けの商品がある」と言われますが、その区別はほぼ消滅しています。ご存知でしたか？2003年、私たちは非常に象徴的な瞬間を迎えました。2003年、ニューヨーク、ロンドン、パリ、ダラスに住む30歳の働く女性は、同年代の男性よりも平均で約20%多く稼いでいました。女性はより高度な教育を受け、仕事に集中し、学習障害や読字障害を持つ可能性が低く、薬物やアルコール中毒の割合も著しく低いのです。私たちの文化全体において、働く男性と働く女性の関係に大きな変化が起こりました。韓国と日本は多くの点で高度に先進的な国ですが、働く男女の関係においては、依然として他の多くの発展途上国に遅れをとっています。

女性は今や、自分自身のためだけでなく、夫や子供、その他の家族など、買い物に物理的に同席していない人のためにも買い物をするようになりました。女性が家計消費に絶対的な影響力を持つようになったため、マーケティング担当者にとって最も重要な顧客層となりました。女性は今や家計の主要な買い物客であり、常にマーケティングのターゲットとなっています。
さらに、女性の消費行動は友人関係と密接に結びついています。周囲の反対を無視して、特に好きではない商品を消費することは、女性にとって難しい場合が多いのです。女性は、他者から認められた時に初めて、購入に満足感を覚えるのです。
では、男性はどうでしょうか？実際、男性も資本主義の標的となっています。ただし、その方法は異なり、また「脆弱な点」も異なります。これがマーティン・リンドストロムの見解です。

男性にも弱点はありますが、その現れ方は異なります。例えばカメラの購入を考えてみましょう。5～6メガピクセルのカメラを購入したとします。しかし、お店に行ってみると、最新モデルは10メガピクセルでした。あなたはそちらの方が良いと思い、購入します。しかし、実験が行われました。被験者には意図的に異なる画質の写真を見せました。10メガピクセルの写真は5メガピクセルの写真よりも明らかに画質が劣っていました。しかし、人々は高画素数という情報に魅了されすぎて、画質の悪さに気づきませんでした。人々はiPad 3からiPad 5にアップグレードすれば、よりパワフルで賢くなるという幻想に陥ります。実際、これはまさに「化粧品のボトルに希望が宿る」のと同じです。男性的なやり方です。逆に、女性は「バージョン4」や「バージョン5」と書かれたクリームを買いません。男性は、成分が追加されているとか、若く見えると謳っているというだけで化粧品を買いません。この違いは、男性と女性の違いは微妙ですが、非常に重要です。」

性差だけを見れば、女性はマーケティング担当者にとってはるかにターゲットにしやすい。男性に比べて、女性は広告の論理に反応しやすく、新製品に敏感で、家計支出のほぼすべてを担っている。
したがって、「女性マーケティング」を「マーケティングの至宝」と呼ぶことは、消費者の観点からは何の肯定的な意味合いも持ちません。「女性マーケティング」とは、結局のところ、資本主義からの命令に等しいのです。「女性は消費においてはるかに脆弱なので、その点を重点的にターゲットにせよ」と。