このブログ記事では、社会的排除の傷がどのように孤独感と不安感につながり、それが過剰消費と同調誘導型の支出を促しているかを検証します。心理学実験、事例研究、そして若者のピアカルチャーのメカニズムを通して、この問いを探ります。

周りの人に拒絶されると傷が残る

過剰消費を促す感情的な要因は他にもあります。私たちの取材チームは、ソウル国立大学心理学部のクァク・クムジュ教授のチームと共同で、「社会的排除と金銭認識に関する研究」と題した実験を行いました。社会的排除が個人にどれほど深い傷を与えるかを調べるため、私たちは13人の小学校サッカーチームのメンバーと面談しました。彼らは同じ学校に通い、1年以上一緒にサッカーをしていました。
実験は次のように進められました。「今日の午後のゲームに参加できるのは10人だけです。一番一緒に遊びたくない友達を選んでください。」子どもたち（仮名）はこの質問に対してそれぞれ異なる反応を示しました。
ジンソンは比較的自信満々に「僕は選ばれないと思う。他の人が選ばれると思う」と答えた。一方、より不安そうなジュヨンは「僕は仲間外れにされてしまうと思う。僕はそんなに人気者じゃないし、サッカーもあまり上手くないから」と答えた。ソンジュンも同じような反応で、他の友達はきっと僕を選ぶだろうと思っていた。
いずれにせよ、この実験では、3人の子どもたちは他の子どもたちから排除されるという状況に置かれました。1時間後、制作チームは実際の結果とは無関係の投票を行い、その後、生徒全員に「友達があなたを排除しました」と偽の結果を提示し、現在の気持ちを述べるように求めました。
子どもたちの反応は次の通りでした。

「予想はしていたよ。誰が漏れたんだ？」

「ちょっと残念です。」

「『ああ、友達が私を選んだんだ』って思ってたから、自分が何を間違えても、それを正さなきゃいけないって感じだった。嫌な気持ちだった」

「友達に傷つけられたと感じています。」

「恥ずかしい思いをしないように、早く家に帰りたかったんです。」

子どもたちは皆、共通してがっかりした気持ちを表明し、中には恥ずかしくて早く家に帰りたいと言う子もいました。彼らは何でもないふりをしようと必死でしたが、表情には明らかにがっかりと傷ついた様子が表れていました。
しばらくして、制作チームは子どもたちに真実を伝えました。投票結果に誤りがあり、全員が友達と一緒にゲームに参加できることを説明したのです。子どもたちの表情はたちまち明るくなりました。ほとんどの子どもたちが「最高！」「嬉しい！」と反応し、生き生きとした表情になりました。まるで大きなプレゼントをもらったかのように、生き生きとした表情になりました。改めて感想を聞くと、

「嬉しいです。言葉では言い表せません。」

「本当に幸せです。落ち込んでいたけど、今はまた幸せです。」

「少し驚きましたが、本当に嬉しかったです。」

子どもたちの感情は非常に強烈に伝わってきました。私たちは皆、周囲の人々から拒絶される状況を恐れます。この実験は、社会的な拒絶が個人の感情をどれほど深く傷つけるかを如実に示しています。

社会的拒絶は消費を刺激する

これに関連して、2009年に行われた「お金の象徴的力」という有名な実験があります。この研究の目的は、社会的ストレスとお金の認識の関係を調べることでした。
研究者たちは大学生たちに5分間のディスカッションをさせ、その後「次のディスカッションでは誰と一緒にいたいですか？」と書いてもらうよう指示しました。実際の結果とは関係なく、何人かの学生が無作為に選ばれ、「あなたと一緒にいたい人は誰もいません」と告げられました。次に、学生たちにコインを引いてもらいました。その結果、引かれたコインの大きさは人によって大きく異なっていました。クァク・クムジュ教授はこれを次のように説明しています。

「次の議論で誰も一緒にいたくないと言われた生徒は、はるかに大きなコインを引きました。これは、彼らの金銭欲が高まったことを意味すると解釈できます。」

社会的に排除されると、人々はその欠乏感を埋め合わせたいという欲求を抱きます。同時に、「これが私です」と他者に伝えたいという心理的な衝動も働きます。こうした感情が消費という形で表れると、過剰な支出につながる可能性が著しく高まります。

仲間集団への同調消費

思春期には、所属への欲求が特に強くなります。この時期に形成される「ピアカルチャー」は、消費行動に直接影響を与えます。
ピアカルチャーが消費にどのような影響を与えるかを調べるため、クァク・クムジュ教授と共同で別の実験を行いました。研究テーマは「社会的視線の意識に関する調査」で、キャンディーの選択を通して、仲間の選択が個人の選択にどのような影響を与えるかを観察するという手法を用いました。
まず、6種類のキャンディーを用意しました。子どもたち（仮名）は、好きなキャンディーを6つ選び、紙に書き出しました。次に、隣に座っている友達に書き出したリストを見せ、お互いの好みを知りました。その後、再び6つ選んでもらいました。子どもたちの選択は実際に変化したのでしょうか？
ジョンワンとジュヨンの場合を見てみましょう。第1ラウンドでは、ジョンワンは主に四角いキャンディーと丸いキャンディーを選び、ジュヨンは四角いキャンディー、星型のキャンディー、木のキャンディーをそれぞれ2つずつ選びました。しかし、第2ラウンドでは、ジョンワンは自分の選択を放棄し、ジュヨンの選択に忠実に従いました。ジュヨンも自分の選択を放棄し、ジョンワンの選択に忠実に従いました。
理由を尋ねると、ジュヨンはこう答えた。

「私もジョンワンも好きなものを選びたかったんです。」

ジンソとソンヒョンも同じでした。二人とも自分の選択を放棄し、友達の選択に従いました。子どもたちの意見を聞いてみましょう。

「ソンヒョンが3番が好きだと言ってたから。1番は美味しくないってソンヒョンが言ってたから」 (ジンソ)

「ジンソが試してみてって言ったから。美味しいって言ってたよ」（ソンヒョン）

ヒョジェとユンチョルも最初の選択を完全に放棄し、友人の選択を忠実に守りました。7チームのうち3チームが友人の選択を忠実に守り、ヒョンジョンもパートナーのユンホの選択を忠実に守りました。残りの子供たちも皆、従順な態度を示しました。これは、仲間集団の好みが子供たちの選択にどれほど影響を与えるかを明確に示しています。
クァク・クムジュ教授はその理由を次のように説明する。

思春期の若者が最も強く感じる感情は孤独です。仲間集団は、この孤独を埋める場を提供してくれます。仲間と同じものを所有することで、彼らは帰属意識を持つのです。

この心理は、過剰消費につながる主要な動機となる。全南国立大学人間生態福祉学部のホン・ウンシル教授は、この点について次のようにコメントしている。

一人か二人の友達が何かを買い始めると、他の友達も買わなければならないと思うようになります。典型的な例が、あるブランドの中綿入りジャケットです。当初は少数の生徒だけが着ていましたが、今では中学・高校で広く普及し、「第二の制服」と呼ばれるほどです。もし自分だけが着ていないのに、他の全員が着ていると、いじめの対象になる危険性があります。極端な例では、そのジャケットを手に入れるために窃盗や強盗に及ぶ事件も発生しています。

拒絶されるかもしれないという恐怖と、帰属意識を維持したいという欲求が、消費を強く駆り立てます。その結果、人々は実際には必要のない商品を繰り返し購入し、必然的に過剰支出につながる構造が生まれます。